Рассмотрение целей и задач PR деятельности требует терминологической базы – рассмотрения определений PR.
PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения 1. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.
В XX столетии было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.
PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Классическое краткое определение: PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Другое распространенное определение: PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений.
PR, таким образом, это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.
PR – это еще и система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий".
Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:
1 Анализ, исследование и формулирование проблем.
2 Подготовка программы действий и бюджет.
3 Координация и выполнение программы.
4 Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений 2.
Иногда части PR называют системой RACE.
RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:
Research (исследование);
Action (действие);
Communication (связь, общение);
Evaluation (оценка).
Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.
Цели PR:
• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
• завоевание доверия клиентов;
• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• создание долговременных отношений со СМИ;
• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• разрешение недоразумений;
• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.
Задачи PR:
• оценка отношений организации с общественностью;
• выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
• формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.
Направления, в которых могут работать специалисты по связям с общественностью:
1 Консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
2 Анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
3 Изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4 Установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5 Предотвращение конфликта и недоразумений; формирование корпоративной индивидуальности;
6 Содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
7 Гармонизация личных и общественных интересов;
8 Улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
9 Улучшение промышленных связей;
10 Привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
11 Расширение рынка товаров и услуг;
12 Максимальное повышение прибыльности
Функции PR, которые специалисты чаще всего относят к своим основным обязанностям - подготовка и рассылка пресс-релизов, ведение корпоративного сайта/корпоративного издания, подготовка комментариев для СМИ, мониторинг СМИ и организация мероприятий для журналистов. Обращает на себя внимание тот факт, что «первая пятерка» напрямую связана с медиарилейшнз. Этому есть простое объяснение. Руководители бизнеса зачастую отождествляют медиарилейшнз с PR-активностью в целом. Функционал специалистов по связям с общественностью конкретных компаний разрабатываются исходя из этого убеждения.
Недостаток таких функций, как управление отделом или стратегическое планирование легко объясняется иерархическим положением PR-специалистов: к разряду менеджеров относится около 40% . Любопытно, что нередко PR-специалисты далеки от разработки корпоративных стандартов и контроля их соблюдения 3. Невостребованность данной функции уже нельзя в полной мере объяснить иерархией. Можно предположить, что корпоративная культура в целом является слабым местом региональных компаний. Большинство компаний еще не стали на путь формализации, выработки базовых ценностей и принципов своей деятельности. Поэтому столь небольшое значение придается трансляции корпоративных стандартов средствами PR. Можно рассмотреть не только основные обязанности PR-специалистов, но и то, насколько часто им приходится выполнять несвойственные для их должности функции. Как правило, это говорит о степени формализации профессии, а также косвенно указывает на общий уровень развития трудовой дисциплины в обществе. Многим в своей должности им действительно приходилось выполнять функции, характерные для других отделов. Среди работ, не относящихся к непосредственным обязанностям, находятся следующие:
Работы, входящие в компетенцию бухгалтерии и секретариата (приобретение канцтоваров, составление договоров, финансовые операции и др.);
Работы, входящие в компетенцию кадровой службы (ориентация на проведение внутренних мероприятий);
Работы, требующие специальных знаний и навыков, напрямую не связанных с PR (дизайн печатной продукции, фотосопровождение мероприятий, программирование, конферанс и др.).
Отсутствие четких должностных инструкций, практика взаимной заменяемости специалистами друг друга, в целом характерна для многих региональных организаций. Однако особого внимания заслуживает именно проблема выполнения пиарщиками функций узких специалистов: дизайнеров, фотографов и др. Стремление руководства компаний сэкономить на подобного рода работах, полностью переложив их на PR-отдел, влечет за собой существенное снижение качества конечного продукта в рекламной и PR-индустрии. Кроме того, выполнение непрофильных функций требует от сотрудников немало времени и отвлекает их от прямых обязанностей. Интенсивность работы PR-специалиста в целом достаточно высока – им приходится жертвовать личным временем ради выполнения профессиональных обязанностей. Более того, они регулярно задерживаются на работе.
Идеальный образ PR-специалиста чаще всего связывают с хорошо развитыми коммуникативными навыками. Из других качеств, присущих «идеальному пиарщику», отмечаются такие, как эрудированность, креативность, быстрота реакции. Настоящий, истинный профессионал также должен уметь жертвовать своими личными интересами и уходить на второй план. Некоторые связывают образ идеального PR-специалиста с конкретным навыком – умением писать тексты. При этом упомянутый навык всегда рассматривается в комплексе с другими способностями.
Рассмотрим перечень типичных высказываний, относящихся к навыкам, умениям, способностям PR специалиста в коммерческой организации 4:
«Профессионал, получивший образование за границей и успешно реализующий свои знания в российских реалиях»
«Тот человек, который сформировал положительный образ компании в глазах потребителей»
«Профессиональный коммуникатор»
«Специалист, умеющий быстро и продуктивно реагировать на любую сложившуюся ситуацию. Человек трезво оценивающий реальные возможности и практические результаты от проведенных мероприятий»
В зависимости от динамики протекания кризисы предприятия можно подразделить на следующие виды:
1. Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);
2. Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);
3. Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).
В зависимости от вида кризиса определяется тип антикризисного PR.
Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.
Если кратко – антикризисный PR можно разделить на креативную и основную часть, рис. 1
В настоящее время во многих российских компаниях антикризисный PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к реальной деятельности организации. Однако следует отметить, что все больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общего антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью.
Положение о том, что PR-департамент как часть управленческого корпуса организации должен быть допущен к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным.
Рис. 1. Основные части антикризисного PR
Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего PR-консультанта.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему