Антикризисный PR на предприятии "Ориентир-Профи": предложения по совершенствованию.

Несмотря на выявленную подготовленность ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи" к кризисным ситуациям, угрожающим репутации, предприятию рекомендуется провести "ревизию кризисной уязвимости". Чтобы сделать это, необходимо создать команду по управлению кризисной ситуацией (КУКС). При этом целесообразно руководствоваться следующими рекомендациями.

Сделать КУКС настолько малочисленной, насколько это возможно. Чем больше людей, которые заняты в КУКС, тем больше трудностей это создаст для принятия быстрых решений в эффективной манере. Идеальное число - до 10.

Каждый член КУКС должен быть готовым принимать решения в области своей компетенции. Они также должны быть способны работать с информацией, делать значимые рекомендации и разрабатывать программу действий.

Каждый член команды должен иметь определенные обязанности, изложенные в письменной форме. Эти письменные "роли" чрезвычайно важны, чтобы все члены команды знали, кто и что должен делать во время кризисной ситуации.

Каждый член команды должен обладать творческим потенциалом наряду со способностью принимать ответственные решения. Все члены КУКС должны пользоваться этичными методами.

Команде нужно дать время, в течение которого ее члены будут хорошо обучены.

КУКС должна провести "ревизию кризисной уязвимости " в областях своей ответственности. Поэтому КУКС должна состоять из менеджеров, которые фактически охватывают все области, в которых кризис мог произойти. Каждый член команды должен иметь полномочия в своей области, чтобы принимать решения. Ведь в этих областях проявляются "предупреждающие признаки", предшествующие каждому кризису.

После создания КУКС и проведения ревизии кризисной уязвимости, руководство ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи" встречается с командой и располагает по приоритетам уязвимости ключевые области по 10-ти бальной шкалы. После этого рекомендуется реализовать следующие мероприятия:

1. Разработать кризисный план действий относительно каждого потенциального кризиса. Это будет включено в индивидуальные обязанности членов КУКС.

2. Подготовить письменную информацию о каждом потенциальном кризисе. Она должна содержать то, что сделано для подготовки к этому кризису, что делали раньше в подобных ситуациях и что команда сможет сделать.

3. Подготовить ключевые сообщения для общественности.

В первую очередь желательна связь с внутренней средой.

Неинформированным сотрудникам ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи" на всех уровнях нужно предоставить необходимую информацию и как можно скорее, и также непрерывно ее обновлять. Никогда не следует оставлять сотрудников неинформированными.

Далее следует подготовить пресс-релизы, которые будут содержать столько информации, сколько возможно. При этом использовать все каналы работы со СМИ.

Рекомендуется связаться с другими лицами, которые заинтересованы в получении информации; то есть с общественными должностными лицами, координаторами по чрезвычайным ситуациям, кредиторами.

В КУКС должен быть сотрудник, ответственный за выпуск пресс-релизов. Этот человек должен быть тем, кто получает всю информацию от других членов, готовит информационные сводки, выпуски новостей и отвечает за связь с общественностью. Данный сотрудник не должен иметь других функций, поскольку его роль жизненно важна. Первые 24 часа кризиса многое решают для организации, во многом из-за налаженной связи с общественностью.

Во время кризиса, за связь с внешней и внутренней средой отвечает руководитель организации и КУКС. Вот некоторые темы, обычно рассматриваемые при общении со СМИ:

- как ваша организация подготовилась к этому кризису?

- как ваша организация помогала другим компаниям в подобных ситуациях?

- что Вы делали при подготовке к подобным ситуациям?

- каких успехов Вы добились?

- что Вы сделали для предотвращения этого кризиса?

- Вы воспринимаетесь как "лидер" в этой области?

- если Вы испытали подобную кризисную ситуацию, то, как ваши служащие справились с ситуацией?

До наступления кризисной ситуации в ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи" должны быть разработаны и реализованы следующие направления:

1. Политика и процедуры связей с общественностью. Утверждение полномочий, приоритетов, программы, руководства.

2. План кризисных коммуникаций. Ключевые люди, роли, последовательность действий, сценарии.

3. Информационная картина организации.

4. Информация по каждой программе. Содержание и своевременное обновление наиболее важны. Это может быть сохранено в электронном формате или напечатано в специальном информационном листке.

5. Полезные ссылки в кризисных ситуациях. Доступные образовательные фильмы, общедоступная информация.

6. Список ключевых людей. Рабочие и домашние телефоны, информация о работе, полномочиях, сфере ответственности - правления, топ-менеджмента, ответственных лица в каждом подразделении.

7. Определение ответственных за связь с общественностью, имеющие опыт выступлений перед широкой аудиторией. Эти сотрудники должны знать каналы связей с общественностью в организации.

8. Определение принципов взаимодействия со СМИ. Они должны отрабатываться как с персоналом, так и со СМИ до кризиса.

9. Основной и детализированный список СМИ. Создание базы данных СМИ.

10. Регистрация контактов со СМИ (с кем встречались, что говорили и др.).

Кризис может стать концом карьеры или возможностью обойти других; он также может стать возможностью для построения доверительных отношений с общественностью или уничтожить хорошую репутацию, на которую так долго работали.

Если кризис уже произошел, то поздно что-либо планировать. Это - то время, когда месяцы предшествующего планирования должны приносить свои дивиденды. Когда кризис наступает, надо уже знать и понимать целевую аудиторию и как строить отношение со СМИ.

Некоторые рекомендации руководству ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи"  для подготовки к кризису:

1. определить и составить список потенциальных кризисов, классифицируйте их, поскольку будет необходим план относительно каждой категории.

2. оказывать влияние на стратегии предотвращения или смягчения вероятности потенциальных кризисов;

3. во время подготовки планов, координировать свои действия со всеми внутренними подразделениями; также определить каналы связей с общественностью и установить с ними доверительные отношения;

4. разработать планы, основанные на максимальном раскрытии информации с минимальной задержкой времени; создать список публикуемой и непубликуемой информации;

5. проконсультироваться с другими специалистами по связям с общественностью, узнать об их опыте; сделать выводы из схожих ситуаций;

6. постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов: претензии, конфликты, и т.д.;

7. определить и подготовить пресс-секретарей;

8. определить необходимые средства и ресурсы; создать список контактов заранее: транспорт; пресс-центры; телефоны; стоянки; аккредитация для СМИ; курьерские службы;

9. подготовить списки оповещения (по принципу пирамиды); проводить учения, чтобы гарантировать, что они будут работать в критической ситуации;

10. подготовить материалы заранее и периодически их обновлять: фактические данные, биографии, ответы на стандартные вопросы; фотоматериалы; подготовить "кризисные комплекты".

Заблаговременная подготовка бизнеса к наиболее вероятным и серьезным кризисам («Кризисная подготовленность») обеспечивает направление разработки плана кризисных коммуникаций. Ключевым здесь является знание своих заинтересованных лиц, так как каждое заинтересованное лицо хочет знать о том, "Как этот кризис может повлиять на меня?". Важной характеристикой плана кризисных коммуникаций является разработка разных сообщений, учитывающих интересы отдельных заинтересованных лиц. Этой цели могут служить инструкции, заранее разработанные и содержащие указания, как использовать существующие ресурсы для сбора и распространения информации во время и после инцидента.

Построение перечня заинтересованных лиц, с которыми предприятие должно вступить в контакт во время чрезвычайных ситуаций, является одним из первых шагов в разработке плана кризисных коммуникаций. Перечень потенциальных заинтересованных лиц, которые захотят получить информацию во время и после инцидента, довольно широк, и каждый из этих лиц имеет свои собственные потребности в информации.

Таким образом, проблема состоит в том, чтобы выявить заинтересованных лиц, определить их потребности в информации, а затем решить, кто на предприятии лучше всех справится с задачей общения с тем или иным заинтересованным лицом (или со всеми ними вместе).

Ниже приведен список потенциальных заинтересованных лиц ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи":

- клиенты,

- лица, пострадавшие от инцидента, и члены их семей,

- сотрудники и члены их семей,

- новостные СМИ,

- соседние сообщества жителей, особенно живущие вблизи кризисного объекта,

- руководство, директора и инвесторы компании,

- представители государственных органов власти, надзорных органов, а также органов местного самоуправления,

- поставщики.

Контактная информация относительно каждой группы заинтересованных лиц должна быть составлена и быть доступна сразу же после начала инцидента (а лучше – до). Контактная информация клиентов, поставщиков и сотрудников может быть получена из существующих баз данных. Каждый контакт должен содержать как можно больше информации (например, название организации, фамилия и имя контактного лица, номер рабочего телефона, номер мобильного телефона, номер факса и адрес электронной почты). Списки контактной информации должны регулярно обновляться; при этом, с одной стороны, конфиденциальная информация должна быть защищена от несанкционированного доступа, а с другой,  контрактная информация должна в любой момент быть доступной для лиц, уполномоченных руководством ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи" осуществлять коммуникации с заинтересованными лицами в кризисной ситуации. Списки контактной информации заинтересованных лиц в электронной форме могут также храниться в удаленном доступе на защищенном безопасном сервере, доступ к которому возможен с помощью веб-браузера. Также вне предприятия могут храниться печатные экземпляры списков контрактов.

Клиенты - это жизнь бизнеса ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи", поэтому контакты с клиентами является главным приоритетом. Клиенты могут осознать наличие кризисной проблемы, как только на их телефонные звонки перестают отвечать, или их электронные заказы не обрабатываются. План обеспечения непрерывности бизнеса должен предусматривать переадресацию входящих телефонных звонков на резервный центр обработки вызовов (если таковой имеется) или голосовое сообщение о том, что бизнес испытывает временные проблемы. План обеспечения непрерывности бизнеса также должен включать процедуры, обеспечивающие подробное информирование клиентов о состоянии обработки их заказов во время инцидента.

Отдел обслуживание потребителей или персонал, назначенный на работу с клиентами в обычное время, должен получить указание и возможности продолжать связываться с клиентами и во время кризиса. Если у компании много актуальных потребителей, то должен быть составлен список приоритетных, самых важных клиентов, с которыми нужно поддерживать связь в первую очередь.

План кризисных коммуникаций или план обеспечения непрерывности бизнеса должен содержать документированные процедуры (инструкции) уведомления поставщиков. Эти процедуры должны определять, когда и как поставщики должны быть уведомлены об инциденте.

Протоколы (инструкции действий) того, когда и как уведомлять об инциденте руководство ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи", должно быть ясно написаны и документированы. Если кризис произошел в выходные или в праздничные дни или в середине ночи, дежурному персоналу предприятия должно быть совершенно точно известно, какие события требуют немедленного уведомления руководства, независимо от дня недели и времени суток. Аналогичные протоколы и процедуры должны быть разработаны для уведомления директоров, инвесторов и других важных заинтересованных лиц предприятия. Как правило, руководство не хочет узнавать о проблемах своего предприятия из средств массовой информации.

Необходимость и характер коммуникаций с представителями властных органов и надзорных структур определяется природой и серьезностью инцидента и соответствующими нормативными требованиями.

Все требования об информировании представителей властных органов и надзорных структур, предписанные нормативными правовыми актами, должны в обязательном порядке в документированном виде быть включены в план антикризисных коммуникаций.

Серьезные инциденты на территории населенного пункта или территориального образования обязательно привлекут внимание членов выборных органов власти. Для связи с членами выборных органов власти и сотрудниками общественной безопасности обязательно должен быть назначен менеджер высокого уровня.

Подразделение по управлению человеческими ресурсами  несет каждодневную ответственность за отношения с персоналом и за оплату труда. Руководство этого подразделения должно играть аналогичную роль и в антикризисном PR. Подразделение должно координировать связи с руководителями, контролерами (учетчиками), сотрудниками и членами их семей. Подразделение должно также координировать связи с лицами, обеспечивающими безопасность труда сотрудников, а также с теми, которые выплачивают зарплату и компенсации сотрудникам и членам их семей. Особенно важно тесное сотрудничество между руководителями компании, представителем компании по связям со СМИ, представителями органов власти и подразделением HR в отношении распространения сообщений деликатного характера.

Если объект угрожает жизни и здоровью живущему в зоне влияния объекта населению, то сообщество жителей становится важным заинтересованным лицом. В этом случае распространение информации среди жителей должно стать частью плана кризисных коммуникаций. План должен включать в себя координацию действий с местными и государственными должностными лицами, ответственными за безопасность населения, совместную разработку инструкций и шаблонов сообщений для населения об исходящей от объекта любой опасности (или угрозе опасности), а также подробный и ясный для населения порядок действий после получения сообщения о состоянии, граничащем с опасностью.

Если инцидент серьезен, то представители СМИ быстро окажутся на месте или потребуют по телефону подробной информации о случившемся.

Запросы об информации могут поступать от местных, региональных или национальных СМИ. В этой ситуации бывает очень сложно справиться с огромным количеством запросов на информацию, интервью и публичные заявления. Быстрому и эффективному решению этой задачи может помочь предварительное ранжирование запросов СМИ по важности, а также разработка шаблонов пресс-релизов и ответов на наиболее ожидаемые вопросы.

ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи" должно разработать порядок, в соответствии с которым только ограниченному кругу лиц разрешено общаться с представителями средств массовой информации. Этот порядок должен быть доведен до всех сотрудников компании с тем обоснованием, что интересам компании и ее персонала в наилучше степени будет соответствовать ситуация, когда фирма говорит со СМИ «одним хорошо информированным голосом». Отобранные заранее для общения со СМИ лица должны быть соответствующим образом научены, натренированы и подготовлены, чтобы их сообщения и ответы на вопросы были четкими, ясными и понятными.

Во время и после инцидента заинтересованные лица будет нуждаться в специфической информации, особенно важной для каждого из них. "Как инцидент повлияет на мой заказ, работу, безопасность, условия жизни ...?" Именно на эти вопросы надо быть готовым ответить при общении с тем или иным заинтересованным лицом.

После того, как будет определен перечень заинтересованных лиц и назначены представители ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи" для общения с ними, следующим шагом является написание шаблонов сообщений. Сделать это надо заранее, потому что составление сообщений об инциденте в самом разгаре информационного кризиса может оказаться очень сложно задачей.

Таким образом, если это возможно, лучше всего подготовить заранее сценарии общений с заинтересованными лицами и шаблоны сообщений.

Предварительные сценарии общения и шаблоны сообщений должны быть подготовлены на основе информации, разработанной в ходе оценки бизнес-рисков; оценка рисков послужит базой для подготовки сценариев общения.

Вообще говоря, количество разных сценариев кризисных коммуникаций может быть очень велико, но чаще всего потребность в кризисных коммуникациях вызывается воздействием или угрозой потенциальные последствия следующих событий:

- нестандартные случаи, связанные с травмами работников или других лиц;

- повреждение и порча имущества и объектов компании;

- финансовая ответственность, обусловленная причинением вреда жизни и здоровью третьих лиц;

- перерывы и помехи в услугах;

- проблемы качества услуг.

Для каждой отдельной категории заинтересованных лиц должны быть подготовлены свои сообщения, отвечающие на такие вопросы, как:

Заказчика - "Когда я получу свой заказ?"; "Как вы компенсируете мне задержку с выполнением заказа?"

Работника - "? Когда я должен выходить на работу"; "Будет ли у меня работа"; "Будет ли мне оплачено время вынужденного невыхода на работу или я могу обратиться за пособием по безработице?"; "Что случилось с моим коллегой?"; "Как вы собираетесь обеспечить мою безопасность?"; "Насколько безопасно вернуться на работу? "

Государственные надзорные органы и представители местного самоуправления - "Когда это случилось?"; "Объясните подробнее, что произошло?"; "Каковы последствия инцидента?"

Выборное должностное лицо местного органа власти - "Какое влияние инцидент оказал на жителей (опасности для здоровья или для экономическое положение людей)?" "Сколько человек затронуты инцидентом?", "Когда вы снова начнете работать?"

Поставщики - "Когда мы сможем возобновить поставки и куда их отправлять?"

Руководители - "Что случилось?"; "Когда это случилось?"; "Есть ли раненые и пострадавшие, и кто это?"; "Каков материальный ущерб?", "Как вы думаете, на сколько времени будет приостановлено производство?"

Жители населенных пунктов, живущие по соседству - «Как я могу быть уверен, что безопасно выходить на улицу?"; "Что вы собираетесь делать, чтобы этого не случилось снова?"; "Как мне компенсируют ущерб моему дому, земле, животным?"

Новостные СМИ - "Что случилось?"; "Кто был ранен?"; "Каков предполагаемый ущерб?"; "Что явилось причиной инцидента?"; "Что вы собираетесь делать, чтобы предотвратить повторение инцидента?"; "Кто несет ответственность за инцидент?"

Проектируемые сообщения могут представлять собой шаблоны с пробелами в тех местах, где должна содержаться конкретная информация и которые будут заполнены в реальной ситуации инцидента.

Предварительно составленные сообщения должны быть рассмотрены и утверждены руководством ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи", храниться в безопасных местах (на удаленном сервере) и быть доступными для быстрого редактирования.

Еще одним важным элементом плана кризисных коммуникаций является необходимость координации распространения информации. В самом начале чрезвычайной ситуации, оказывающей существенное влияние на бизнес, информации об инциденте и его возможных последствиях может быть очень мало. «История инцидента» может меняться много раз по мере того, как станет доступна новая информация.

Одно из важнейших требований к плану кризисных коммуникаций состоит в том, что выходящая из компании информация должна быть целостной, непротиворечивой и достоверной. Если одна группа заинтересованных лиц получит одну версию событий, а другая – иную, то немедленно возникнут сомнения в компетентности источников информации и в том, можно ли им вообще доверять. В сценариях плана должно быть уделено особое внимание тому, чтобы ключевая часть всех сообщения была одинакова, а дополнительная конкретика соответствовала бы специфическим запросам заинтересованных лиц.

Особенно в случае огласки ложной негативной информации содержание плана антикризисного PR.

В широком контексте термин «ложный, ложная» употребляется в юридическом смысле и обозначает он информацию, не соответствующую действительности.

План антикризисного PR в варианте должен быть таким:

1. Скандальный источник ложной информации надо проигнорировать, ни об источнике, ни о ложной информации упоминать не следует.

2. Одновременно нужно разместить в других СМИ, имеющих ту же аудиторию, что источник ложной информации, несколько статей, интервью, бесед с экспертами, руководителями оболганной организации, ее клиентами. В этих статьях, интервью, беседах и откликах как бы между делом нужно сообщить информацию, опровергающую, нейтрализующую ложный негатив, явившийся поводок для репутационного скандала. Например, если в ложном сообщении говорилось,

Либо так, если источник публикации (огласки) авторитетен, важен и уважаем:

1. Надо обязательно обратиться в такой источник (или к автору публикации) с требованием опровержения и/или с угрозами обращения с исками в суд. Обратиться в источник ложной информации надо немедленно вслед за ложной публикацией (оглаской). Обращение должно быть оформлено как официальное письмо, напечатано на бланке организации и подписано первым лицом или лицом, его замещающим; к письму должен быть приложен текст опровержения.

2. Если источник ложной информации своевременно разместит требуемое опровержение, не дожидаясь судебного решения, об этом нужно сообщить и в другие СМИ. В этих сообщениях нужно сослаться на факт размещения ложной информации и, конечно, известить о факте опровержения.

3. Если источник ложной информации не разместит требуемое опровержение, нужно через суд добиваться решения об опровержении, и о факте обращения в суд, а также о принятом судом решении об опровержении ложной информации сообщить и в другие СМИ.

Меняется содержание плана антикризисного PR в случае огласки достоверной негативной информации

В самом общем виде план антикризисного PR в случае огласки достоверной негативной информации должен включать в себя последовательную серию следующих сообщений:

Первое сообщение должно содержать:

- изложение факта, послужившего или могущего послужить основой распространения негативной информации; неэтичные или противозаконные действия руководства или персонала и пр.;

- в случае нанесения ущерба жизни и здоровью людей;

- заявление «ситуация находится под контролем», или «предпринимаются все необходимые меры для взятия ситуации под контроль»;

- сообщение о том, что организовано расследование всех обстоятельств события с целью определения его причин и выявления ответственных или виновных за событие лиц;

- информация о том, когда будет обнародовано следующее сообщение или как часто будут обнародоваться следующие сообщения (например, каждый час).

Второе сообщение должно содержать:

- более краткое, чем в первом сообщении, изложение факта, послужившего основой распространения негативной информации;

- сообщение о срочных мерах по оказанию медицинской помощи пострадавшим людям, а также о единовременных средствах, выделенных компанией для компенсации ущерба жизни и здоровью людей;

- заявление «ситуация находится под контролем»;

- сообщение о том, что действие негативного фактора (пожара, отсутствия энерго- или информационного снабжения и обеспечения) прекращено;

- информация о том, что осуществляется расследование причин и виновных в негативном событии или факте.

Третье сообщение должно содержать:

- еще более краткое изложение факта, послужившего основой распространения негативной информации;

- сообщение о дальнейших мерах по оказанию медицинской помощи пострадавшим людям, о состоянии их здоровья, а также о мерах, планируемых компанией;

- сообщение о ликвидации последствий факта, послужившего основой распространения негативной информации;

- сообщение о результатах расследования причин негативного факта и о лицах, ответственных за него;

- сообщение о наказании (наказаниях) лиц, ответственных за негативный факт; обязательно – увольнение кого-то из ответственных;

- сообщение о разработке комплекса системных мер по недопущению подобных случаев в будущем.

Четвертое сообщение должно содержать:

- еще более краткое изложение факта, послужившего основой распространения негативной информации;

- расширенное повторение изложения мер по оказанию медицинской, финансовой и иной помощи лицам, пострадавшим и понесшим ущерб в результате негативного события;

- расширенное изложение результатов расследования причин события и ответственных за него лиц, включая меры ответственности, принятые в отношении виновных лиц;

- сообщение о разработке программы системных мер по недопущению подобных фактов и событий в будущем; изложение основных положения программы; сообщение о начале реализации программы.

В целом, серия этих последовательных сообщений должна создать у заинтересованных лиц представление о «сверхответственности компании» в реагировании на этот (и любой другой) реальный негатив. Тем самым не только будет предотвращена угроза репутации компании, и репутация станет выше, чем она была до огласки события или факта.

Среди рекомендаций – несколько нововведений, поэтому надо учесть факторы, способствующие и не способствующие реализации рекомендаций – приложение 2.

Был применен метод экспертных оценок – директор, PR-менеджер и бухгалтер ЧОО (ЧОП) "Ориентир-Профи" оценили актуальность, реальность применения и потенциальную эффективность рекомендаций по пятибалльной системе, приложение 3

Средние экспертные баллы – рис. 4

Рис. 4. Средние экспертные баллы

Все средние баллы – выше среднего, а общий средний балл приемлемости рекомендаций равен 4,11 , что можно считать достаточно успешным результатом проделанной работы.