Маркетинг муниципального образования как инструмент управления развитием территорий

Опыт развитых стран подсказывает: для того, чтобы воздействие местных властей на развитие экономики территории было плодотворным, оно должно быть концептуально осмысленным, то есть целевым. Именно стратегический подход подразумевает управление по целям, а не по отклонениям. В развитых странах используется широкая палитра методов и приемов регулирования процессов развития территории в условиях рыночной экономики и высокой степени самостоятельности территорий. Стратегический подход в развитии является наиболее распространенным. Для муниципального образования необходима стратегия, которая позволит ему быть конкурентоспособным как во внешней, так и во внутренней среде. Вопрос выбора стратегического направления развития напрямую связан с изучением рынка и умелым позиционированием себя на рынке.

В основе планирования развития территории лежит классический подход, основанный на факторном анализе сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз. Особенности стратегического планирования региона заключаются в том, что в отличие от хозяйствующего субъекта, у территории гораздо более широкий спектр задач, конкуренция не связана напрямую с развитием какой-либо конкретной сферы национальной экономики, а ресурсы не находятся в собственности или полном ведении местных органов власти. Своеобразной сверхзадачей территориального управления является обеспечение стабилизирующих факторов в нестабильной среде возможно с помощью новых управленческих технологий и методов, в том числе маркетинговых. Маркетинговая деятельность администрации муниципального образования предполагает такие ее действия, при которых вся деятельность в муниципальном образовании тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории.

Оценивая потребность в применении маркетинга в управлении муниципальным образованием, нельзя сбрасывать со счетов и чисто российские особенности:

-      существенная неудовлетворенность граждан качеством работы государственных учреждений, которые не способны выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения;

-      постоянный рост цен на товары и услуги;

-      изменение социальной структуры общества и появление новых социальных групп и слоев, имеющих свои специфические интересы и потребности;

-      дифференциация спроса на рынке услуг и товаров;

-      бюрократизм власти, аппарат которой часто ставит свои корпоративные интересы выше интересов общества и отдельных граждан.

Использование территориального маркетинга направлено на оптимизацию процессов изучения различных рынков, выбор приоритетных маркетинговых стратегий по направлениям и создание системы разработки и продвижения муниципального «товара». Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства любого продукта, маркетинг муниципального образования выявляет и частично формирует уникальные свойства территории, города, которые могут быть полезны для целевых групп потребителей:

-      населения муниципального образования (адекватный рынок труда, коммунальные услуги, социальное обеспечение, культура);

-      предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифицированная рабочая сила, условия предпринимательства);

-      туристов (экзотика, достопримечательности);

-      инвесторов (цены на недвижимость, отлаженность процедур купли-продажи собственности, наличие и доступность ресурсов).

Рассмотрим используемые механизмы реализации стратегического подхода к комплексному развитию территории. Основным механизмом является разработка и реализация локальной (местной) экономической политики, которая должна носить синхронизирующий характер, направленный на использование и развитие наиболее перспективных направлений развития экономики территории и на снижение негативных факторов (или явлений) на местах. Именно создание безошибочного профиля территории сможет обеспечить ее конкурентоспособность. Любая территория конкурирует с другими территориями в борьбе за распределение ресурсов, привлечение инвестиций и т.д. Таким образом, при разработке локальной экономической политики, как инструмента стратегического развития региона, встает ряд очень специфических задач.

Рассмотрим один из вариантов местной экономической политики, ориентированной на следующие позиции:

-      привлечение новых фирм и создание имиджа;

-      поддержка развития местного предпринимательства;

-      поддержка развития инноваций.

Для стратегии развития территории необходимо разрабатывать программы маркетинга, в которых должны отражаться особенности организации работы с потребителями соответствующего сегмента рынка (например, маркетинг стратегии развития региона, МСР сферы услуг, МСР транспорта и т.д.).

На основе анализа, проведенного по данным Леонтьевского центра (г. Санкт-Петербург) по 14 субъектам РФ, применяющим стратегическое планирование развития муниципальных образований, выявлены основные приоритетные маркетинговые стратегии:

- Маркетинг имиджа.

- Маркетинг привлекательности.

- Маркетинг инфраструктуры.

Все перечисленные стратегии в большинстве своем направлены на создание благоприятного имиджа территории, привлечение инвесторов и позиционирование муниципального образования во внешней среде. Использование такого вида стратегий на этапе переходного периода экономики было обоснованно, так как территории и страна в целом нуждалась в притоке инвестиций, которые требовались для восстановления и развития реального сектора экономики.

На основании вышеизложенного в данной части дипломной работы предлагается маркетинговый подход, направленный на обеспечение комплексного стратегического подхода в планировании развития муниципального образования.

До сих пор элементы маркетинга применялись при стратегическом планировании комплексного развития региона для изучения рынка или внешней среды и для разработки имиджа территории.

Рассмотрим несколько иной подход к оценке внешней и внутренней среды и определению ее конкурентоспособности. Главная идея маркетингового подхода в любой сфере является ориентация на удовлетворение запросов клиентов или потребителей товаров (услуг). Именно, исходя из данной основополагающей позиции, будем рассматривать новый подход в формировании стратегии развития территории. Стратегическая рыночная ориентация в целевом отношении предполагает постановку и достижение следующих вполне конкретных целей:

- повышение степени удовлетворения потребностей,

- увеличение доли по каждому целевому сегменту рынка.

Такой подход совершенно не противоречит целям и задачам стратегического развития территории, если использовать ориентированный на потребителей подход в управлении. Сущность маркетингового подхода –предлагать то, что потребитель (клиент) хочет приобрести, а не то, что мы предпочитаем производить. Конечно, существует и функция, направленная на формирование потребительского спроса, но она должна быть обоснованной и являться разумным продолжением маркетинговой политики.

Основной целью является разработка оптимального комплекса маркетинга. И на этой стадии мы сразу сталкиваемся с особенностями, присущими городскому маркетингу. Анализ рыночных возможностей территории является основой для разработки комплекса маркетинга и выбора стратегического направления развития территории.

Маркетинговый подход к изучению и анализу рыночных возможностей территории начинается с изучения внутренней и внешней среды, а затем переходит к анализу целевых сегментов рынка. Но если по отношению к предприятию внешние и внутренние факторы, а также потребители (сегменты рынка) определяются довольно однозначно, то для территории эти понятия гораздо сложнее.

Точное определение потребителей для муниципального образования является первым шагом в реализации маркетингового подхода к формированию и реализации стратегии.

Отметим, что виды или категории потребителей в территориальном маркетинге гораздо более широкое понятие, чем в маркетинге торговли или промышленности. Это связано со специфической характеристикой самого понятия «муниципальное образование» и теми задачами, которые на него возложены с точки зрения необходимости стратегического комплексного развития.