Маркетинговый подход к разработке политики развития территорий на не только поможет конкретизировать виды стратегий и методы их выбора, но и обеспечит реализацию по всем стратегически важным позициям. Главным преимуществом использования маркетингового подхода в стратегическом управлении муниципальным образованием является усиление сбалансированности и гармонизации интересов муниципалитета, хозяйствующих субъектов, инвесторов и местного сообщества, а также создание предпосылок к партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческому распределению общественных благ. Использование маркетинга позволяет более полно реализовать тенденции и принципы современного стратегического управления – глобализм, инновационность, интегрированность, экономическую активность и широкое использование связей с общественностью (PR).
Основной целью развития муниципального образования является обеспечение достойного уровня жизнеобеспечения населения, сохранение и развитие конкурентоспособного уровня территории во внешней среде. Исходя их сформулированной стратегической цели, можно определить, что с одной стороны, усилия управления муниципальным образованием будут направлены на создание определенных факторов внутри него, с другой – необходимо позиционировать территорию во внешнем мире. С этой точки зрения, муниципалитет выступает как структура, которая должна удовлетворить очень разные потребности различных категорий потребителей как внутри территории, так и вне ее. Рассмотрим, какие же группы потребителей и какие виды потребностей можно выделить на основе маркетингового подхода.
Маркетинговый подход направлен на удовлетворение совершенно различных категорий потребителей и разных потребностей. Однако, некоторые потребности присущи сразу нескольким категориям потребителей. Кроме этого, запросы одной категории потребителей могут быть удовлетворены за счет другой категории. Так, например, одна из самых важных задач в любом муниципальном образовании – обеспечение сбалансированности рынка труда и рынка рабочей силы. Население заинтересовано в занятости на определенных условиях, работающие предприятия и потенциальные инвесторы заинтересованы в рабочей силе. Роль муниципалитета - обеспечение непрерывного мониторинга рынка труда и рабочей силы с целью анализа и прогноза перспектив развития на данном рынке и своевременной разработки превентивных мер по стабилизации. Для решения данного вопроса у муниципалитета есть целый ряд рычагов, но их использование возможно только при наличии стратегического подхода к планированию развития территории.
Выделение таких категорий потребителей в территориальном маркетинге дают возможность и более тщательного подхода к определению факторов внешней среды, оказывающих влияние на территорию относительно конкретной группы потребителей.
Учитывая, что маркетинговый подход подразумевает ориентацию на потребителя и выбор определенного подхода к сегментации рынка, мы сталкиваемся с особенностью территориального маркетинга по отношению к общему маркетингу.
Особенность территориального маркетинга заключается в том, что при таком многообразии потребителей, мы не можем выбирать из них отдельные категории или сегменты рынка. Территориальный маркетинг должен быть направлен на работу одновременно со всеми сегментами рынка (то есть со всеми потребителями), но к каждой категории потребителей необходимо разработать собственную маркетинговую политику и комплекс маркетинга.
В своих исследованиях российские ученые, в частности В.Н. Иванова, рассматривает потребителей только внешних. Исходя из данной позиции субъекты маркетинга территорий, в качестве которых выступают местные органы власти, своей ведущей целью видят «создание, поддержание или изменение мнений, намерений и (или) поведения субъектов-потребителей». В данном подходе к конкретным целям относят следующие:
- притягательность, престиж территории (места) в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Такие цели еще раз подчеркивают ориентацию на позиционирование территории во внешней среде, то есть односторонний подход к сегментации рынка и разработке маркетинговых подходов. Именно ориентация на внешних субъектов-потребителей привела к распространению в маркетинге территорий концепции, направленной на приоритет стратегии маркетинга имиджа. Выделяя несколько видов стратегии территорий, следует отметить, что все они нацелены на привлечение посетителей или инвесторов, развитие промышленности, экспорта территориальных продуктов. Предлагается обозначить следующие названия стратегий: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения или персонала. Таким образом, все перечисленные стратегии так или иначе направлены на привлечение в муниципальное образование потребителей из вне, в связи с чем рассматривается комплекс мер, обеспечивающих достижение данных целей:
- формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
- расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
- привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
- повышение притягательности вложений, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Все перечисленные меры направлены на «реализацию территории» во внешней среде. Однако, данный подход нельзя считать исчерпывающим, так как он оставляет без внимания внутреннюю среду территории, как совокупность отдельных субъектов-потребителей.
Постараемся расширить подход к маркетингу территории с тем, чтобы обеспечить комплексный подход к выбору стратегии развития, с учетом необходимости решения глобальной задачи муниципального образования – повышения уровня жизни населения территории.
Разработка общей концепции развития муниципального образования является результатом проведенного анализа и началом разработки стратегического плана развития и методов его реализации. В основе выбора концепции лежит выявление приоритетных направлений развития муниципального образования с целью обеспечения высокого качества жизни населения, формирования благоприятной среды жизнедеятельности для нынешних и будущих жителей, создания базовых инновационных структур, которые в ближайшей перспективе обеспечат дальнейшее развитие территории. Примерная структура концепции развития может быть следующей: цели и задачи; принципы; факторы; приоритетные направления; ресурсы; механизмы.
Принципами развития могут быть, в частности, следующие: опора на собственные силы; учет постиндустриальных тенденций развития; развитие в городе малого и среднего предпринимательства; использование имеющихся и формирование новых местных преимуществ. Определяя факторы развития, целесообразно выявить элементы конкурентоспособности, отличающие данный регион, город от других. Также очень важно определить новые факторы, которые можно сформировать: развитая рыночная инфраструктура; наличие коммуникационных линий; безопасность (личная и бизнеса); комплекс институтов, поддерживающих бизнес; корпус квалифицированных кадров; благоприятные условия для инвестиций.
Основные механизмы реализации стратегии можно сгруппировать в два вида: финансовые и организационные. Подробно механизмы реализации разрабатываются на этапе подготовки плана конкретных действий для осуществления выбранной стратегии.
Рассматривая территориальный маркетинг как инструмент для достижения высокой конкурентоспособности территории и обеспечение высокого уровня жизни населения, необходимо рассмотреть вопросы выбора концепции маркетинга территории и разработки комплекса маркетинга по каждому сегменту рынка. Управление маркетингом не может вестись эффективно, если нет обоснованного выбора концепции маркетинга, или комплекс маркетинга разработан без ориентации на выбранную концепцию. Существующие концепции маркетинга, в том числе территориального, имеют свои особенности и стратегическое направление. Выбор концепции напрямую зависит от двух основных параметров: конкурентной ситуации на рынке и поставленных стратегических целей.
Особенностью выбора концепции маркетинга территории является многогранность деятельности, разнообразие целей и большое количество групп потребителей территориального маркетинга, интересы которых не всегда совпадают, а иногда и противоречат друг другу.
Специфика целей муниципального образования и маркетинга территорий, ставит во главу угла повышение качества жизни. Поэтому, концепция социально-ориентированного маркетинга может рассматриваться, как базовая для развития территории в целом. Данная концепция отвечает задачам муниципального образования, так как основана на сбалансированности трех факторов: прибылей фирм, удовлетворении покупательских потребностей и удовлетворения интересов общества.
Применительно к территории концепция социально-этичного маркетинга должна включать не только достижение прибыльности муниципального образования и удовлетворения потребностей различных групп потребителей, но и обеспечение социально-политического, экономического и экологического благополучия территории в целом. Именно социальная компонента делает данную концепцию наиболее приемлемой для использования в качестве базовой для маркетинга территории.
Следует отметить, что с позиции анализ законодательства в задачу муниципальных властей официально не входит функция управления маркетингом территории в целом, но без знания возможностей муниципального образования, конкурентной ситуации и острых проблем социально-экономического характера, как существующих, так и потенциальных, невозможно всерьез заниматься управлением и планированием развития территории. Поэтому, процесс управления маркетингом территории может и должен осуществляться органами власти совместно со специалистами в области муниципального (территориального) маркетинга.
В целях принятия наиболее эффективного управленческого решения по вопросу выбора стратегии развития цели должны быть сформулированы как можно более четко. Цели муниципального образования можно подразделить на общие цели развития (что соответствует миссии организации) и конкретные цели и задачи по направлениям. Общие цели должны характеризовать необходимое состояние развития территории на определенные моменты времени, быть четкими, относительно краткими, понятными и привлекательными для широкой аудитории. К выработке и обсуждению целей необходимо привлечь представителей всех категорий заинтересованных лиц: работников муниципалитета, руководителей ведущих предприятий, предпринимателей, банкиров, население, высшие учебные заведения, общественные организации. Стратегические цели социально-экономического развития муниципального образования требуют обсуждения и проработки в деловых кругах и в прессе. Для достижения эффективности, цели должны быть ранжированы по степени важности для территории. В первую очередь это связано с тем, что имеющиеся ресурсы всегда ограничены, а решение некоторых проблем (социально-экономического, экологического или другого характера) иногда не может быть отложено. Таким образом, определение приоритетов становится одной из важнейших управленческих задач.
Изменение структуры экономики в сторону рыночных отношений, усиление роли и ответственности муниципальных властей за развитие территорий, а также накопленный многолетний опыт маркетинга в коммерческой деятельности позволяет рассматривать возможность более широкого применения инструментов маркетинга для территорий. Территориальный маркетинг на сегодня требуют внесения изменений и адаптации существующих маркетинговых стратегий и методов к целям территориального маркетинга.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему