Нужна помощь в написании работы?

В контексте данного исследования остро стоит необходимость провести четкую грань между понятиями «позиционирование» и «брендинг», определить, как они соотносятся друг с другом.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинга. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации -  только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни работ, - среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование.  По мнению П. Бейнсфейра, "позиционирование - это слово, которое используют все, но понимают немногие".

Брендинг - совсем недавнее приобретение маркетинга. Брендинг стал первой дисциплиной, который помог маркетологам не просто выделить товар, показать его отличия (позиционирование), а сделать его понятным, желанным и родным покупателю.

Для понятия «позиционирование» существует немало определений, каждое из которых представляет собой вариацию на одни и те же основные темы. Например, существуют следующие определения, которые были сформулированы в разные годы европейскими и американскими специалистами.

Стартовой площадкой позиционирования является продукт: штучный товар, услуга, организация и даже персона. Однако позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, это то, как вы воздействуете на восприятие потенциальных клиентов.

Такое определение дали позиционированию Эл Райс и Джек Траут в книге «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: битва за умы»), вышедшей в 1981 году. Более 15 лет спустя в книге «Understanding Brands» («Понимание брендов») появились следующие слова.

Позиционирование означает обладание надежной и прибыльной «позицией» в умах потребителей, завоеванной либо благодаря тому, что вы были первыми, либо благодаря тому, что вы заняли свое место относительно конкурентов, либо благодаря тому, что вы заместили собой соперников.

Таким образом, с их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Филип Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Согласно Г.Г. Почепцову, позиционирование – «помещение объекта в благоприятную для него информационную среду».

Достаточно полным кажется определение, принадлежащее Дэвиду Эйкеру: "позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

Для понятия "бренд" можно также встретить множество определений. Согласно Полю Фелдвику, "бренд - это набор восприятий в воображении потребителя". "Бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом" - считает Лесли де Чернатони. Следующее определение принадлежит Дэвиду Огилви: “Бренд - это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является совокупностью тех удивлений, которые направляют на потребителей, и результатом в использовании бренда”. Основатель “Школы рекламы А.Репьева” А.Репьев считает, что бренд - “это информация об отличительных  свойствах товара, услуги или любого другого объекта, и репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они услышали или увидели атрибуты этого объекта”.

Имеет место и следующее определение: "Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми и отвечают его потребностям наилучшим образом".

Таким образом, можно сделать следующий вывод: "позиционирование - это элемент(-ы) бренда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как бренд не меняется в течение времени, то позиционирование может отражать те аспекты бренда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребностям рынка и поведению конкурентов".

 В подтверждение можно привести модель связи внутреннего устройства бренда и позиционирования, разработанную Дэвидом Эйкером (Приложение А, Рис. 1.).

Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.

Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При всем многообразии методик позиционирования бренда его базовыми компонентами остаются:

■ необходимость понимания потребностей заинтересованных сторон в самом широком смысле как внутри компании, так и за ее пределами;

■  генерирование информации, понимание идей и возможностей;

■ активное определение «позиции» или базовой платформы бренда, выражение их в визуальных и вербальных символах идентичности бренда, продуктах, услугах и поведении;

■     целенаправленное использование архитектуры бренда для оптимизации ценности позиционирования;

■     непрерывные развитие, управление и оценка результатов позиционирования.

Таким образом, брендинг является составным элементом позиционирования.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Узнать стоимость
Поделись с друзьями