Соотношение понятий «позиционирование» и «территориальный маркетинг».

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Для понятия «маркетинг» существует целый ряд определений. Рассмотрим некоторые из них.

По Котлеру, «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Согласно Г.Г. Абрамишвили, «Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций» .

Определение, предложенное Американской Ассоциацией Маркетинга, выглядит следующим образом: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

«Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются».

«Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена».

Необходимо определиться с иерархией понятий, а именно - уточнить, как соотносится маркетинг с вышеуказанными категориями.

Как уже отмечалось, «позиционирование» включает в себя категорию «брендинг». Имеет смысл дать определение данным понятиям через категорию «маркетинг».

Позиционирование - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании – имидж, продукция - с целью занять выгодное положение в психологии и сознании целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.

Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в результате воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих выделить товар компании среди товаров конкурентов, создавая уникальный образ товара в психологии и сознании потребителя.

Итак, позиционирование является элементом маркетинга.

Различают коммерческий (маркетинг товаров потребления, маркетинг средств производства, маркетинг услуг)  и некоммерческий маркетинг (маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей (эгомаркетинг), маркетинг идей, маркетинг места)

Под маркетингом места понимается деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержания или изменения отношения/поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь можно выделить:

  - маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.),

 -  маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны);

 -     маркетинг жилья;

 -   маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

В последнее время идеи маркетинга места все чаще находят продолжение в маркетинге регионов, городов и др. населенных пунктов. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным). Он направлен на привлечение инвестиций, туристов, капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

-    притягательности, престижа территории в целом;

- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Интересен опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в последние десятилетия  в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Территориальный маркетинг, заключающий в себе методологию и техники позиционирования территории в региональном масштабе и на международном уровне, включает в себя все вышеуказанные аспекты позиционирования бренда на рынке, что является предметом исследования маркетинга экономического. Свойства позиционируемого товара, который необходимо грамотно преподнести покупателю, чтобы обеспечить впоследствии его высокие продажи, и, соответственно, прибыль, переносятся на позиционируемую территорию – государство, регион, город. В данном случае целью позиционирования будет построение инвестиционной, туристической привлекательности территории, формирование ее политической и экономической значимости и т.д.

Территориальный маркетинг занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств. Цель этих организаций состоит в том, чтобы способствовать инвестиционной и туристической привлекательности  страны, региона или города, повышению политического и культурного влияния территории и т.д. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Применительно к городскому маркетингу возникает проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации. Территория — это своего рода специфический товар, и этот товар воспринимается определенным образом его основными и потенциальными потребителями. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального «общения» с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.

Идентификация территорий может быть определена как совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной. Ни один из двух городов не может быть идентичным. Понятие «идентификация города» связано с выделением особенных черт и различий, присущих данной территории.

Деятелями, которые задействованы в различных формах продвижения территорий в сфере городского управления в различных странах, маркетинг рассматривается как очень важный инструмент. Возрастающая конкуренция в борьбе за инвестиции привела к изменению интереса в развитии отличительных особенностей территорий и создании благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара территории не мобильны, неоценимы, имеют различное применение. Одной из задач маркетинга территорий является создание и проектирование определенных образов территорий. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы с целью оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них выделяются:

1.высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особой формы, и канала распределения — сбыта товаров, оптово-розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;

2.сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;

3.размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает значимость особенностей городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территорий более высокого уровня организации и управления;

4.множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;

5.концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);

6. высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно в крупных городах;

7.напряженное состояние экологии большинства городов.

В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой данные соцопросов, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Индикаторы состояния городов — это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга является экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация и т.д..

В современных условиях города остро конкурируют друг с другом в борьбе за политическое и экономическое влияние в регионе. В этой связи возрастает роль стратегического выбора и планирования развития города.

В условиях глобализации решающее значение имеет формирование отличительных характеристик территорий.

Идентификация территорий может выражаться следующим набором ключевых компетенций:

На этапе постановки целей маркетинговой стратегии, имеющей целью создание конкурентоспособного образа города, целесообразно сформулировать девиз города, отразив в нем главную цель деятельности.

Затем необходимо провести анализ сильных и слабых сторон города, включая анализ внешних и внутренних факторов.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, изучением потенциала и постановкой проблем развития.

Важнейшим маркетинговым инструментом в процессе территориального маркетинга выступает позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами — основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ, или решится на резкое изменение существующей структуры экономики, или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).

Среди целей маркетинговой стратегии города выделим следующие:

Таким образом, в ходе реализации маркетинговой стратегии города необходимо осуществить решение следующих задач: