Возникновение в России рынка образовательных услуг и продуктов различной привлекательности поставило перед субъектами, оказывающими образовательные услуги и производящими образовательные продукты, принципиально новую задачу: нужен новый, научно обоснованный метод управления образованием. Таким методом является маркетинг.
Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль:
1) особая значимость образования в экономическом развитии. Современные технологии задают верхний предел экономического развития общества. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых идей образования;
2) развитие образования как отрасли экономики в целом и каждого ОУ в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов, чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Следовательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяемых инструментов маркетинга;
3) образовательные учреждения содержаться, как правило, на средства бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной экономики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг.
Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и продуктов – это не только структурные или технологические перемены, которые проводятся в большинстве ОУ. Это психологическая перестройка в деятельности персонала ОУ. Подобные трансформации длятся долго, даже если ОУ будут декларироваться новые и значимые стратегические цели, т.к. соблазн возврата к традиционным методам велик.
Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг и продуктов, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных образовательных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику маркетинговых исследований к анализу образовательных потребностей. Следовательно, вторая решаемая задача – проводить маркетинговые исследования и изучать перспективы рынка.
Активизируя классические элементы маркетинга, осуществлять сегментирование рынка, продвижение услуг с помощью маркетинговых коммуникаций и решать проблемы согласования изученных образовательных потребностей и возможностей ОУ. И, наконец, рассматривать процесс маркетингового управления как целостный процесс согласования образовательных потребностей с возможностями ОУ и формирование модели маркетинга.
Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования – образовательной услуги. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности.
Исходя из этого, В.Б. Банслова предлагает определение образовательной услуги с позиций маркетинга, учитывающее эти три аспекта:
1) с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга – это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;
2) с позиции учреждения образовательная услуга – это процесс обучения, необходимой для обеспечения работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;
3) позиции государства образовательная услуга – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.
Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность (несохраняемость) и отсутствие владения.
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.
Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, представляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность педагога достичь взаимопонимания с обучающимися, влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Обучающиеся в аудитории присутствуют при потреблении услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Следовательно, задачей производителя услуги является обеспечение того, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями.
Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимися. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности обучающихся качеством учебного процесса, путем анкетирования и мониторинга уровня успеваемости.
Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой численности преподавателей).
Для образовательных услуг характерно, что учебная информация подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают.
Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются, чьей либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагаемые образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности.
Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления результативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказания услуг; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся; усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности .
Одним из происходящих в системе образования изменений является расширение применения маркетингового управления в деятельности субъектов системы образования.
Учет конкретных интересов и потребностей населения – основа формирования долгосрочной стратегии ОУ. Вместе с тем, очевидно, что знание образовательных потребностей субъектами управления образованием и ориентация на них не являются ценностью для проектирования образовательной деятельности ОУ и не способны значительно повысить эффективность развития ОУ.
Основная идея концепции маркетингового управления с позиций системного подхода состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутриорганизационными: каждое изменение должно иметь целью приближение к запланированному качеству работы ОУ с рынком образования.
Маркетинговое управление как философия рынка воплощается в переходе от «производственной или производственно-бытовой ориентации» к маркетинговой ориентации в принятии решений и действиях ОУ. Для ОУ различия между этими типам ориентаций выражаются в позициях (табл. 1).
Таблица 1 - Сравнительные характеристики производственной и маркетинговой ориентаций в управлении образованием
|
Характеристики |
Производственная ориентация |
Маркетинговая ориентация |
|
1. Образователь-ные услуги и про-дукты |
оказываются только те услуги, которые традиционны для данного ОУ и реализуются образовательные продукты, которые предложены вышестоящими органами системы образования |
оказываются услуги, которые пользуются спросом на рынке; разрабатываются образовательные продукты, удовлетво-ряющие конкретные потребности |
|
2. Ассортимент образовательных услуг и продуктов |
ассортимент узок и традиционен, медленно обновляется; сами образовательные процес-сы и технологии оказываемых услуг негибки, трудно переналаживаемы |
ассортимент услуг и продуктов широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов и общества; процессы и технологии оказания услуг гибки и переналаживаемы |
|
3. Коммуникации |
реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками не развиты |
коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей и возможных посредников; продвижение и сбыт децентрализованы |
|
4.Научно-педагогические исследования |
мало связаны с образовательными потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей услуг |
исследования ведутся как по профилю ОУ, так и в сфере прогнозных исследований под конъюнктуру рынка |
|
5. Функции управления |
функции руководства коммерческими и PR-отношениями ОУ с другими участниками рынка часто возлагаются на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности ОУ |
в организационной структуре учреждения формируется подразделение или вводится должность специалиста по образовательному маркетингу, курирующее имиджевые вопросы и коммерческие успехи ОУ, обладающее полномо-чиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций |
Для перехода к маркетинговой ориентации необходимо предусмотреть и реализовать следующие мероприятия:
1) обсуждение проблем ОУ на научно-практической конференции руководителей и педагогического персонала ОУ «Маркетинг в образовательном учреждении: теория и практика, опыт реализации образовательных стратегий».
2) обновить нормативно-правовые документы и экономические механизмы развития маркетинговой деятельности ОУ (внедрение системы маркетинговой информации, разработка и реализация систем развития рынка образовательных услуг и продуктов и продвижения ОУ на рынке);
3) информировать образовательное сообщество о применяемой методологии и технологиях управления маркетинговой деятельностью с целью формирования целей субъектов управления образованием в русле маркетинговой стратегии и субъектов педагогической системы;
4) выработать и осуществлять коммуникационную политику ОУ, обеспечивающую формирование благоприятной внешней среды, способствующую реализацию долгосрочных целей ОУ на рынке образовательных услуг и продуктов (ОУП);
5) отработать алгоритмы маркетингового обоснования принятия решений по развитию ОУ и рынка его услуг.
При этом осуществляется аудит потенциала и системы работы ОУ. Маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя решения через определение достижимых целей и задание выбора направлений развития. Ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию всех уровней управления к потребностям и интересам, индивидуальным образовательным целям внутренний и внешних заказчиков .
Выделяют функции маркетинговой деятельности в виде пяти блоков комплексных функций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе образования:
1) Аналитическая функция:
изучение внешней среды ОУ;
изучение рынка образовательных услуг и продуктов;
изучение потребителей образовательных услуг и продуктов;
изучение структуры учебного заведения;
изучение структуры образовательных услуг;
анализ внутренней среды ОУ.
2) Образовательная функция:
организация разработки и внедрения новых образовательных программ;
организация учебно-методического обеспечения;
создание лабораторно-материальной базы;
управление качеством и конкурентоспособностью образовательных
программ и услуг (мониторинг качества образования).
3) Сбытовая функция (функция реализации образовательных программ):
организация системы движения образовательных услуг и продуктов;
организация обучения;
проведение целенаправленной политики развития образовательных услуг и продуктов;
проведение ценовой политики;
организация сервиса по оказанию образовательных услуг.
4) Формирующая функция:
формирование спроса на образовательных услуг и продуктов;
стимулирование по реализации образовательных услуг и продуктов.
5) Функция управления и контроля:
организация стратегического и оперативного планирования в ОУ;
информационное обеспечение управления маркетингом;
коммуникативная подфункция маркетинга;
организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ в ОУ).
Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда: наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его; оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги; сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг; федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания» .
Мы делаем вывод о том, что в настоящее время появилась острая необходимость внедрения в сферу образования маркетингового подхода. В сложившейся ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут те ОУ, которые используют инструменты маркетинга: изучают спрос и предложение, сбалансировано формируют «продуктовый портфель» по образовательным услугам и продуктам, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству цены, осуществляют коммуникационную политику.
Первая задача, решаемая в любом ОУ, принявшем маркетинговую ориентацию, сориентировать коллектив и организационно приспособить его к работе с новыми образовательными услугами и продуктами. Для этого руководителям ОУ необходимо провести следующие мероприятия:
1. Изучить спрос на образовательные услуги и потребности, провести сбор и анализ маркетинговой информации.
2. Определить соответствующие спросу цели и задачи образовательной среды, провести планирование маркетинга.
3. Реклама результатов и стимулирование спроса, организовать службы маркетинга.
4. Контроль соответствия цели и результата, маркетинговый контроль.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему