В отношении СМИ появление социальных сетей имеет как положительный, так и отрицательный аспекты. Первый связан с их использованием для продвижения собственного контента, второй – с конкуренцией, которую такие сервисы составляют при распространении информации. Как отмечает Р. Клевцов, генеральный директор занимающейся продвижением сайтов компании «Оптимизм.ру», пользователи часто предпочитают социальные сети СМИ, поскольку это дает им возможность следить за происходящим в жизни друзей и знакомых, узнавать о наиболее важных новостях и сразу же обсуждать полученную информацию. В связи с этим большинство СМИ стремятся использовать такие ресурсы в качестве инструментов для распространения собственной продукции и обращаются к нескольким механизмам:
1. Создание страницы или тематической группы СМИ;
СМИ создают свои аккаунты для того, чтобы через дублирование своих материалов в социальных сетях расширить собственную аудиторию. Они рассчитывают, что, увидев материал на странице издания на онлайн-ресурсе, пользователь по ссылке попадет на официальный сайт газеты, телеканала или радиостанции. Помимо этого, у СМИ появляется возможность взаимодействовать с подписчиками и привлекать новых, которые будут размещать публикации у себя на страницах. Так будет охвачена значительно большая аудитория.
Данные о количестве «лайков», репостов и комментариев позволяют делать вывод о том, что интересно пользователям, это определяет стратегию поведения СМИ в социальных сетях. Контентная стратегия издания для разных социальных сетей должна быть спланирована. Она включает в себя такие элементы, как основные темы публикаций, их частоту и стилистику, время размещения постов, соотношение нейтральных и промопостов. При этом важной ошибкой является размещение на всех платформах одинакового материала.
Помимо стратегии издания в онлайн-среде, следует обращать внимание на количество сотрудников, которые занимаются аккаунтами ресурсов, и на контент. Содержание постов может полностью дублировать материалы, появляющиеся на официальном сайте СМИ, но в социальной сети они будут показаны только частично. Обычно виден заголовок и несколько первых предложений. Если речь идет об эксклюзивной или срочной информации, посты в социальных сетях могут быть опубликованы раньше, чем материал выйдет на сайте издания. Реже СМИ создают для социальных сетей уникальный контент, который не появляется на его официальной странице.
Заголовки и иллюстрации являются наиболее эффективными способами привлечь внимание аудитории. Многие СМИ адаптируют названия материалов к социальным сетям, в которых их размещают. Эти изменения обусловлены желанием заставить читателей на разных платформах нажать на сопровождающую материал гиперссылку, чтобы попасть на сайт издания, телеканала или радиостанции. Именно поэтому заголовок должен содержать причину, по которой юзер приступит к изучению материалов непосредственно на сайте СМИ. Кроме заголовка, важны первые 200 знаков материала, так как их видят пользователи в лентах социальных сетей. На их основе данных читатели решают, интересен ли им материал и стоит ли тратить на него свое время.
Научный сотрудник Reuters Institute Н. Ньюман обратил внимание на качество контента, который издания размещают в социальных сетях. Так, The Telegraph фильтрует материалы, размещаемые в «Фейсбуке» и других социальных сетях. Выбираются важные материалы, способные заинтересовать большое количество людей и вызвать у них ответную реакцию. А The New York Times использует социальные сети в качестве площадки для обсуждения материалов и дискуссий и придает большое значение вирусному распространению контента.
2. Вирусный редактор;
Исследователь этого феномена журналист и теоретик медиа А. Мирошниченко так объясняет его суть: «Если в газете написать может не всякий, то в Интернете – любой-каждый, безо всякого предварительного отбора. Само по себе это еще ничем СМИ не грозит, потому что рождает лишь какофонию частных мнений. Однако огромные массивы частных мнений начинают переплетаться и подстраиваться, в них созревает феномен самоорганизации. Без посредников, без медиаторов – без медиа». Когда пользователь встречает в онлайн-среде интересную информацию, он стремится поделиться ей с другими и одновременно редактирует исходные данные по своему желанию. Этот процесс повторяется многократно, в результате чего сильно измененное исходное сообщение распространяется в интернет-среде и при большом охвате пользователей может иметь значительное общественное воздействие. По мнению А. Мирошниченко, появление вирусных редакторов ведет к развитию альтернативной, гражданской журналистики, которая будет акцентировать внимание пользователей на отдельных явлениях действительности, но не сможет составить общую картину мира.
Благодаря вирусному редактору в социальных сетях СМИ добиваются расширения охвата первоначальной аудитории, которая ознакомилась с исходным материалом, так как пользователи размещают его у себя на страницах и распространяют дальше. Также юзеры, уже встречавшие понравившиеся материалы данного издания, радиостанции или канала на различных платформах, будут благожелательнее относиться к этому СМИ как к источнику информации. В настоящее время благодаря социальным медиа складывается новая медиасистема, в которой взаимодействуют профессиональная и гражданская журналистика, и появляются предпосылки для возникновения нового цифрового публичного пространства и кибердемократии.
3. Трансмедиа.
В русском языке это понятие появилось благодаря англоязычному термину «transmedia storytelling», который предложил профессор коммуникации, журналистики и киноискусства университета Южной Калифорнии Г. Дженкинс. Он понимает под ним процесс, в ходе которого различные медиа распространяют элементы истории, создающие согласованный и унифицированный опыт. Особое значение имеет использование различных платформ, которые взаимодействуют, отсылают друг к другу, выстраивая общую историю. В случае отсутствия одного из элементов, история останется незавершенной. В роли платформ могут выступать не только СМИ и социальные сети, но и мобильные приложения, игры, фильмы, коллекционные предметы и многое другое.
Как отмечает культуролог Екатерина Лапина-Кратасюк, в России трансмедийные проекты развиваются медленно из-за раздробленности и отсутствия солидарности у отечественной аудитории. В качестве примера такого проекта в России можно привести «Ночной дозор», в котором на основе книг Сергея Лукьяненко появилась собственная Вселенная из фильмов, компьютерных игр, фанфикшна и фанарта.
Как отмечает Р. Клевцов, продвижение СМИ через социальные сети отличается от бизнес-продвижения: классические рекламные механизмы не будут работать, потому что пользователей, прежде всего, интересует содержание журналистских материалов. В социальные сети изданий, радиостанций и телеканалов аудитория приходит после того, как ознакомилась с их контентом на сайте, по радио или в эфире телепередачи. Возможен и другой сценарий, при котором аудитория социальных сетей издания, радиостанции или телеканала отличается от аудитории СМИ, получающей информацию непосредственно из газет и журналов, по радио или телевизору. Речь идет о тех юзерах, которым удобнее следить за происходящим по постам в социальных сетях и там же обсуждать события, чем слушать радио, смотреть телевизор или читать печатное издание. В этом случае SMM-продвижение и должно заключаться в разработке механизмов, которые позволят привлечь пользователей из социальных сетей на основные платформы СМИ. Единственный эффективный инструмент, который могут применять в социальных сетях как издания, телеканалы и радиостанции, так и коммерческие организации, − это проведение викторин, опросов или конкурсов.
Остановимся более подробно на особенностях таких сервисов, как «Фейсбук», «Твиттер» и «Инстаграм». Для платформ изданий во всех социальных сетях большую роль играет оформление официальной страницы: изображения должны быть качественными, а использованная символика должна ассоциироваться со СМИ. Посты следует размещать регулярно с учетом специфики сервисов и потребностей целевой аудитории. Если СМИ размещает на своей странице рекламу, такие посты должны чередоваться с информационными, причем последние должны быть в большинстве.
«Фейсбук» является крупнейшей социальной сетью в мире. Согласно данным за вторую половину 2018 года, ежемесячно на сайт сервиса заходят более 2,2 млрд активных пользователей. Основным инструментом, который используют компании и СМИ для взаимодействия со своей целевой аудиторией, являются страницы. На них можно разместить общие данные об издании, обновлять статус, оповещать пользователей о выходе новых публикаций, большое значение имеет время размещения материалов. Например, если публиковать анонсы ночью или рано утром, они опустятся в ленте новостей, поэтому многие юзеры их пропустят.
СМИ имеют возможность размещать на страницах тексты, фотографии, видеозаписи и ссылки на внешние ресурсы; пользователи могут оценить публикации при помощи «лайков», републиковать их или оставить комментарий. На странице можно закрепить наиболее важный пост, таким образом, он будет оставаться статичным элементом, все время находящимся наверху страницы. По словам Р. Клевцова, эта социальная сеть больше подходит для деловых и отраслевых изданий, так как именно на этой платформе ведутся дискуссии, в которых участвуют лидеры общественного мнения. С их помощью привлекают читателей и распространяют публикации. К тому же для пользователей социальной сети характерна большая склонность к чтению объемных материалов. Если посты сопровождаются иллюстрациям, они чаще оказываются в лентах новостей юзеров и повышают узнаваемость СМИ. Стоит отметить, что одним из препятствий для более широкого распространения этой социальной сети является более сложный интерфейс.
«Твиттер» – это социальная сеть микроблогов, в которой юзеры могут размещать сообщения до 280 символов. Публикации могут сопровождаться ссылками, фото-, видео- и аудиоматериалами. Во второй половине прошлого года страницу сервиса ежемесячно посещали 335 млн активных пользователей. Они могут оценивать публикации при помощи «лайков» и размещать их на своих страницах. В отличие от постов в «Фейсбуке», написание и оформление поста в «Твиттере» требует меньшего количества времени.
Тренд сопровождать посты хештегами, по которым пользователи могут найти все записи по теме, появился именно благодаря «Твиттеру», а затем распространился на другие социальные сети, в числе которых «Фейсбук» и «Инстаграм». Это социальная сеть совмещает в себе блогинг, распространение информации и общение. Когда сервис только появился, считалось, что именно такой формат станет более перспективным в будущем. В настоящее время темпы роста его аудитории значительно снизились из-за специфического интерфейса: с течением времени оформление и функции социальной сети остались практически неизменными, поэтому «Твиттер» все меньше отвечает современным тенденциям и потребностям пользователей. Его формат считается более сложным, так как он ориентирован не только на потребителей контента, но и на тех пользователей, которые его создают. Среди плюсов этой платформы можно отметить мгновенное распространение информации, высокую мобильность и активность аудитории и высокую генерацию траффика.
Р. Клевцов подчеркивает, что размещение постов в этой социальной сети предполагает в первую очередь оперативность. Этот сервис также является удобным инструментом, позволяющим размещать анонсы к материалам на официальном сайте издания. Юзерам, как правило, недостаточно информации «твита», поэтому они чаще переходят по ссылкам, указанным в посте. В качестве удачного примера такого продвижения он приводит стратегию бывшей команды «Ленты.ру», которая размещала на странице новостные сообщения, сопровождавшиеся мемами, шутками или оригинальными комментариями. На страницах зарубежных СМИ в «Твиттере» нередко размещаются посты из микроблогов журналистов данного издания, превращая их в ньюсмейкеров, в России такие публикации встречаются не слишком часто.
Англоязычные СМИ активно используют «Твиттер» для привлечения онлайн-аудитории. В рамках исследования К. Бойля и К. Цюгнер было установлено, что газеты с тиражом от 100 тыс. до 250 тыс. экземпляров размещали примерно 85 «твитов» в неделю. По мнению исследователей, многие из них использовали возможности социальной сети неэффективно, поскольку часто применяли отложенное автоматическое размещение постов и дублировали заголовки из печатной версии издания. К. Мейер делает вывод о том, что включение в посты имен пользователей, хештегов, фотографий и других элементов приводит к большему количеству «лайков» и «ретвитов», которые повышают активность подписчиков страницы издания. Крупные СМИ размещают большее количество «твитов». Наибольшей популярностью пользуются «твиты», представляющие собой экстренные и криминальные новости. В выходные дни размещается меньше «твитов», чем в течение рабочей недели, а в будние дни стабильно высокое количество сообщений размещается днем, наблюдается рост активности публикаций ранним утром и вечером. Интересно, что хештеги были наименее используемым элементом постов, что, по мнению автора исследования, является упущением, поскольку их применение позволяет охватить большое число пользователей и наладить коммуникацию по интересной для них теме. Л.Кантер и Д.Брукес в рамках собственного исследования описали изменения роли журналиста на основе «твитов» британской газеты The Star и 16 членов ее редакционного коллектива, профили которых были привязаны к официальной странице издания. Примерно половину их постов составляли твиты, выражающие собственные мнения и оценки, вторыми по популярности стали «твиты» с материалами издания, нажав на которые можно было ознакомиться с полной версией статьи на официальном сайте газеты, 14% составили посты с новостями с места событий, например, со спортивных матчей. Мало кто из журналистов размещал ссылки на другие сторонние ресурсы, и всего 4% размещали «твиты», предполагающие взаимодействие с аудиторией. Единственным, кто использовал разные виды постов для взаимодействия с подписчиками, был digital-редактор Г. Волкер. Он размещал около 18 «твитов» ежедневно, среди них были не только посты с ссылками на материалы газеты, но и новости о фильмах и концертах по всему миру и топовые новости о происходящем в торговой сфере или в самой социальной сети. В то же время Г. Волкер разыгрывал между подписчиками билеты на разные культурные события и размещал их анонсы. Его аудитория оказалась самой активной. По мнению авторов исследования, большинство журналистов по-прежнему выступают в роли гейткиперов, контролируя информационный поток и изменяя его по своему желанию, а «Твиттер» предоставляет множество других возможностей, которые должен использовать современный журналист.
«Инстаграм» является сервисом с элементами социальной сети, который используется для обработки и обмена фотографиями и видеоматериалами. В нем можно проводить и прямые видеотрансляции. По данным за лето 2018 года, ежемесячно ресурсом пользуются более 1 млрд активных пользователей. Как отмечает Э. Максимова, работа сервиса основана на визуализированном контенте, так как именно его предпочитают пользователи социальных сетей. В частности указанный американский общественно-политический и литературно-публицистический журнал The New Yorker тщательно фильтрует размещаемый контент и делает ставку на рисованные графические изображения, которые публикуются отдельно или складываются в видеоролики, анонсирующие материалы в печатной версии издания. Часть публикаций представляет собой фотографии, которые сделаны профессиональными фотографами, сотрудничающими с изданием.
Э. Александр рассказала о плюсах и минусах использования «Инстаграма» газетами. По ее словам, эта платформа менее привлекательна для размещения контента, поскольку сами посты нельзя сопровождать активными ссылками на материалы, следовательно, после их прочтения подписчики не будут переходить на официальную страницу издания. К тому же нет возможности «встроить» в пост рекламу, поэтому монетизация на этой платформе ограничена. Однако сервис позволяет привлечь новую аудиторию, в том числе пользователей в возрасте от 18 до 29 лет, которые меньше всего читают ежедневные газеты, и иностранных юзеров. За счет акцента на визуальной составляющей, социальная сеть позволяет показать бренд с другой стороны. В качестве удачного примера Э. Александр приводит страницу издания The Economist с 1 млн подписчиков и тысячами «лайков» и комментариев под каждым постом. Журнал размещает картинки, фотографии, цитаты, карты, графики, постеры и обложки, наглядно демонстрируя разнообразие визуального контента. Еще одним заслуживающим внимания примером является страница CNN: канал размещает посты о журналистах, работающих в разных точках земного шара, и анонсирует более длинные и глубокие материалы, с которыми пользователи смогут познакомиться на официальной странице канала. Также платформа дает возможность размещать контент, не подходящий для размещения на официальной странице издания. Так, The Los Angeles Times разместила в «Инстаграме» фотографии с трехдневного гей-парада LA Pride, не опубликованные в статье на эту тему на официальном сайте газеты. Фото- и мультимедиа специалист The Seattle Times К. Дилтц рассказал, что в газеты воспринимают «Инстаграм» как площадку для «визуального сторителлинга», использующегося для продвижения бренда издания. На странице The Seattle Times в социальной сети присутствуют как классические красивые фотографии закатов и ландшафтов, так и новости о том, что происходит в Сиэтле и за его пределами. Посты могут также касаться спортивных и культурных событий, искусства и кулинарии. Ежедневное количество постов составляет от трех до пяти. Знакомство подписчиков с существующими проблемами осуществляется через истории-комментарии к фотографиям. Так, о строительстве в Сиэтле рассказывается на примере конкретных жителей города, которые с этим столкнулись. Для «Инстаграма» редакция выбирает лучшие фотографии. Цель издания – привлечь внимание подписчиков снимком и подписью к нему, чтобы пользователям захотелось открыть официальный сайт газеты и познакомиться с историей целиком. Такие крупные американские издания, как The New York Times, The Los Angeles Times, The Wall Street Journal и The USA Today, с переменным успехом используют такие же стратегии. Отдельно выделить стоит газету The USA Today, призывающую подписчиков присылать фотографии, которые затем размещаются на официальной странице издания с указанием автора снимка.
В 2017 году Г. Боланд проанализировала наполнение самых популярных инстаграм-аккаунтов СМИ. Она обратила внимание на изменение контента новостных изданий: только в половине наиболее популярных постов были фотографии, остальные являлись видеозаписями, встречались и «карусели», т.е. посты, состоящие сразу из нескольких фотографий или видеозаписей. Г. Боланд высказала несколько рекомендаций по поводу содержания постов. Например, они должны соответствовать интересам целевой аудитории; сообщать подписчикам о чем-то новом, что не каждый день увидишь; вызывать у аудитории положительные чувства, вроде ностальгии, симпатии, сочувствия и гордости за страну; важно и вовлекать подписчиков в обсуждения в комментариях. Среди способов повышения активности аудитории в социальных сетях можно назвать проведение разнообразных конкурсов. Например, среди читателей в «Фейсбуке» и «Твиттере» можно проводить голосования, можно размещать опросы непосредственно в социальных сетях или же анонсировать на платформах опросы, которые проходят на официальной странице издания. Размещение визуального контента делает возможным проведение конкурсов на лучшую подпись к фотографии или же лучшие присланные читателями снимки на заданную тему. Впоследствии предложенные участниками варианты могут быть опубликованы в печатной версии издания. Существует и возможность проведения конкурсов, в рамках которых читатели сами создают материалы для размещения на страницах издания. Формат таких текстов может быть различным – от эссе до письма в редакцию.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему