Особенности женской аудитории телевидения

В современное время телевидение имеет серьезное влияние на общество, воздействуя на ценностные ориентации (ЦО) и регулируя через них социальное поведение. В то же время, одним из важнейших свойств аудитории является ее способность воспринимать информацию селективно, в соответствии со своими установками. Те передачи, которые наиболее высоко оцениваются аудиторией, мы называем популярными телепередачами. Систему фиксированных установок, характеризующую избирательное отношение личности к объектам, в том числе и к получаемой информации, мы называем ценностными ориентациями. Исследователи отмечают, что ценностные ориентации формируются на основе высших социальных потребностей личности и детерминированы общими социальными условиями, типом общества, системой его экономических, политических, идеологических и культурных принципов.

Традиционно под термином «программирование» в Республике Казахстан принято понимать планирование, создание и размещение различных передач в эфирной сетке телевизионного канала. При этом важно учитывать ряд факторов, однако на первое место среди них зачастую выходят приоритеты, формирующиеся в соответствии с типом собственности и формата, от которых зависит канал-вещатель. К примеру, сетка коммерческого телеканала формируется таким образом, чтобы можно было собрать максимальное количество телезрителей и увеличить доходы от рекламы. Для республиканских госканалов приоритетными являются вопросы государственной жизни. Так что все это сказывается на формате и содержании передач. При этом общественные телеканалы в своей программной сетке должны учитывать, в первую очередь, принципы общественной пользы и блага.

Такие каналы как «Хабар» и «Казахстан» сегодня находятся под большим влиянием государства, хотя это не мешает им работать одновременно по законам коммерческого телевидения. Другой фактор, влияющий на программирование телеканалов, - рейтинг программ. Базовым ориентиром здесь являются многочисленные опросы и маркетинговые исследования, а также сложившиеся годами традиции. Обычно программная сетка строится по принципу деления суток на несколько временных блоков:

Таблица 1. Программная сетка

Источник:

Такой тип телевизионного дня более всего характерен для телеканалов общего интереса, к которым можно отнести «Казахстан» и «Первый канал-Евразия». В целом же, понятие прайм-тайм не ограничено конкретным временным отрезком, поскольку, например, для женского канала, целевая аудитория которого женщины в возрасте от 25 до 45 лет, прайм-таймом является не вечернее, а именно дневное время.

Помимо временных критериев, в телевизионном программировании учитывается ещё и такой фактор как дни недели. Так сегодня существует три вида сетки:

• будние дни (с понедельника по четверг, основной акцент – на прайм-тайм),
• пятница (кроме прайм-тайма становятся важны и пред- и пост-прайм слоты),
• выходные дни (здесь значительное внимание уделяются и дневным часам и пред-прайм-тайму).

После того как временные и тематические приоритеты расставлены, непосредственно начинается процесс формирования сетки вещания, которая может строиться по нелинейному (вертикальному) и линейному (горизонтальному) принципу.

Во всём мире  в прайм-тайм используется принцип нелинейного программирования - это когда 1 программный продукт идёт только 1 раз в неделю. Это объясняется следующим - для рекламодателей самыми привлекательными телезрителями являются наиболее активные люди, не имеющие возможности появляться у экрана каждый день и отводящие на это всего несколько часов в неделю. Вот почему у иностранных вещателей так распространён гибкий формат еженедельных мыльных опер, который позволяет удержать интерес тех зрителей, которые не имеют возможности ежедневно смотреть телевизор. Такой формат требует, чтобы у каждой серии был законченный сюжет.

Для нашей страны наиболее характерен принцип линейного программирования, когда одна и та же передача в эфир ставится каждый день в одно и то же время. Например, популярное шоу «Пусть говорят» на «Первом канале –Евразия» идет каждый будний день. Как видим линейное программирование на казахстанских каналах используется в будние дни. При этом один и тот же сериал (например, «Келин») идёт с понедельника по пятницу, определяя специфический формат таких сериалов - здесь каждая серия всего лишь один из фрагментов общей истории с привычными героями. Цель этих сериалов – продержать телезрителя у экранов каждый будний день, закинув сюжетный «крючок» на итоговый эфир недели.

Исследования показывают, что около 80% женщин отдают предпочтение мелодраме и романтической комедии. Оставшиеся 20% выбирают боевики и приключенческие фильмы. В отношении мужчин - мелодрамы и романтические комедии привлекают лишь 30% опрошенных, а 70% отдают предпочтение боевикам и приключениям. Интересно отметить, что, по мнению проводивших исследование, причина, по которой женщины могут отдавать предпочтение боевикам и приключенческим лентам, как правило, кроется в привлекательном главном герое, которым чаще всего является мужчина-суперзвезда (к примеру, Брэд Питт, Джонни Депп, Киану Ривз, Джейсон Стэтхем, Харрисон Форд). Так, например, значительную аудиторию фильма «Семь» составили женщины именно потому, что главную роль там играет Брэд Питт.

Не секрет, что большинство телезрительниц смотрят мелодрамы и блокбастеры в равной степени, а многие мужчины зачастую ходят не на боевики, а именно на мелодрамы. Причина подобного расхождения в предпочтениях и в реальном выборе, по мнению исследователей, в первую очередь заключается в том, что большая часть аудитории этого возраста, как правило, посещают кинотеатры в паре. При этом в 65% случаев выбор фильма для просмотра делают женщины и только в 35% случаев – мужчины.

Кстати, успешность фильмов в жанре ужасов, фэнтези и триллеров практически не зависит от гендерных различий. Так, комедиям отдают предпочтение 63% женщин и 60% мужчин, историческим картинам – 22% женщин и 27% мужчин, фэнтези – 19% женщин и 25% мужчин, фильму ужасов – 15% женщин и 19% мужчин. Интерес к мелодраме и романтической комедии у женщин при этом устанавливался в районе 42% и 32% соответственно, боевика - около 17%, а приключенческого фильма – 12%. У мужчин интерес к боевикам и приключениям устанавливался в районе 45% и 32%, а интерес к мелодрамам и романтическим комедиям падал до 12% и 10%. Выяснилось, что с возрастом представительницы прекрасного пола готовы смотреть приключенческие картины и боевики гораздо меньше. При этом интересен тот факт, что с возрастом доля мелодрам от общего числа фильмов, которые смотрят женщины почти не меняется. Получается, что женщины на протяжении всей жизни остаются верны своим любимым жанрам, и с годами все меньше смотрят ленты исключительно «мужских» жанров.

В Казахстане именно у «Первого канала-Евразия» наибольшее по сравнению с другими казахстанскими каналами количество зрителей. Его смотрят в среднем 70,3% респондентов. На втором месте идет КТК с 50,4% респондентов. На третьем месте – "Хабар" (38%). 32,7% предпочитают смотреть местное ТВ. За ним в указанном порядке следуют: "Казахстан" (24,8%), НТК (22,5%), "Ел арна" (18,8%), "31 канал" (17%), "Астана" (9,8%), "Рахат" (6,8%), Caspionet (2,3%). В среднем один респондент из числа опрошенных смотрит передачи трех телеканалов. Программная сетка «Первого канала-Еразия» составляется с целью охвата максимального количества телезрителей, а новые передачи нередко перемещаются в эфире, для того, чтобы найти свою многочисленную зрительскую аудиторию.

Основу программирования «Первого канала-Еразия» составляют в первую очередь развлекательные проекты, хотя около 40% телеэфира занимает кинопоказ (сюда относятся сериалы, художественные фильмы, документальное и анимационное кино). Следует отметить тот факт, что в мировой практике ТВ именно кинопоказ является наиболее рейтинговым и популярным видом вещания.

Любой канал может захватить лидерство на телерынке благодаря рейтинговым ток-шоу. Так, высокие показатели имеет популярное ток-шоу на КТК «Наша правда». Эксперты связывают успех этой программы с тем, что ведущий Алексей Шахматов не дистанцируется от зрителя, который в данный момент испытывает большую потребность в лично-ориентированных передачах. Весьма успешны в нашей стране и реалити-шоу. Наиболее удачным проектом последнего времени – это «Дом-весы». Оно стартовало 3 ноября 2014 года и сумело завоевать популярность у телезрителей, особенно у женской аудитории, которую во все времен волновала проблема похудения. Так участники этого проекта жили в прозрачном двухэтажном доме в Алматы, рядом с торгово-развлекательным центром MEGA Almaty. Главной задачей участников реалити-шоу «Дом-Весы» было похудеть. За два месяца проживания в доме 15 человек должны были суммарно сбросить 500 килограммов. 

Женская аудитория является целевой аудиторией для многих каналов.

Помимо специализированных передач, где затрагиваются актуальные темы красоты, личной жизни и кулинарии, женская часть аудитории охотно отдает предпочтение программа и репортажам о жизни звёзд эстрады и актеров. Одной из лидирующих по индексу предпочтения категорией передач являются стилевые и досуговые программы. Полагаем, что такие передачи позволяют женщинам окунуться в тот мир, доступ к которому закрыт либо мужем либо отсутствием времени на это в силу иных причин. 

Другая важная тема, волнующая женщин - здоровье. Программы о здоровье пользуются популярностью у женщин - хранительниц домашнего очага, для которых здоровье детей и мужа являются весьма важными составляющими.

Стоит отметить тот факт, что динамика казахстанской телеаудитории связана с изменением её половозрастной структуры. Соц. исследования аудитории ТВ, проведённые еще в 70-х годах под руководством социолога Б. М. Фирсова, показали, что в целом женщины были менее увлечены телевизионным экраном, чем мужчины. Социологи объясняли это особенностями организации быта и большей занятостью женщин делами по хозяйству и воспитанию детей. Однако нынешние опросы, электронные измерения телевизионной аудитории и различные социологические исследования однозначно показывают, что современные женщины смотрят ТВ больше, чем мужчины. Ежедневно у телеэкранов оказывается 80% женщин и только 65% мужчин, при этом продолжительность телевизионного просмотра у женской аудитории примерно на полчаса больше, нежели у мужчин. В современной телеаудитории можно видеть перевес женщин. Увеличение доли женщин и рост женского телесмотрения в аудитории ТВ объясняется рядом причин, связанных с жанровой структурой программ, организации быта (например, повсеместным распространением косметических средств и бытовой техники, увеличением телевизионных приёмников в домохозяйствах, ростом фонового телевизионного потребления, совмещённого с исполнением домашних обязанностей, изменениями в программировании ТВ и бюджете времени и тд. Другой важной причиной стало изменение в сетке телепрограмм, что связано с коммерциализацией современного телевидения. Немаловажной составляющей успеха коммерческого телевидения является не просто производство передач для массовой аудитории, но также производство для определённых (целевых) аудиторий, которые представляют интерес для рекламодателей. Женская аудитория, отвечающая, как правило, за ведение быта и совершающая большинство покупок косметических средств и продуктов повседневного спроса, более всего востребованы рекламодателями. Понятно, что именно на них и рассчитаны, программы современного казахстанского ТВ – различные сериалы, передачи о ремонте, развлекательные ток-шоу, передачи о моде, здоровье, кулинарии, концерты популярных исполнителей, а также всевозможные шоу со «звёздами» и др. Понятно, что содержание программ советского ТВ, перед которыми стояли несколько другие задачи, носили социально-политическоий характер, по большому отвечало интересам мужской аудитории, что объясняло преобладание сильной половины аудитории советского телевидения.

Не секрет, что предпочтения женской аудитории ТВ определяют тематические, жанровые и другие особенности программирования казахстанских каналов.

Отметим, что для многих наших соотечественников эфирное телевидение уже не является основным источником информации. Молодежь предпочитает смотреть фильмы и сериалы, читать новости в сети. Тем не менее, ТВ по-прежнему остаётся крупным игроком на казахстанском медиарынке. Более того, многие специалисты прогнозируют телевидению рост популярности, который должны обеспечить отечественные проекты. 

Как верно отметил глава продюсерской компании Данияр Жанбеков: «Сейчас идет сериал «Несломленный» со всеми нашими известными актерами - Азизом Бейшеналиевым, Айсулу Азимбаевой, Санжаром Мадиевым. Буквально на днях я смотрел рейтинги - первую серию посмотрели 18 процентов аудитории Казахстана. Этот показатель лучше, чем у российских сериалов с большим бюджетом. Там, где мы не можем конкурировать деньгами, мы должны конкурировать идеями, креативом. Не спецэффектами, а интересными, родными историями, близкими нашему менталитету».

В среднем доля казахстанского контента составляет примерно 25-30 %. Соответственно, телеканалы стремятся дешевле купить зарубежный качественный контент и заполучить на нём рейтинг. Ярким примером ялвется 31 канал, который строит свою сетку на показе иностранных блокбастеров, хотя на канале присутствуют и развлекательные передачи собственного производства. Существует еще такой момент - согласно закону о государственном языке, телеканалы обязаны вещать на казахском и русском языках в равных пропорциях. Благодаря этому в стране существует высокая необходимость в казахскоязычных продуктах, которые невозможно приобрести. Практика показала, что каналы могут производить собственные фильмы, сериалы, телешоу и реалити-шоу, которые по некоторым параметрам не уступают зарубежным аналогам. Таким образом, конкурентное преимущество могут дать только проекты собственного эксклюзивного производства.

По нашим наблюдениям среди зарубежных программ лидируют российские программы и сериалы – 50% отечественного телеэфира составляет зарубежный русскоязычный контент. Однако эта доля с каждым годом уменьшается, ввиду популяризации корейских и турецких продуктов. Причем рост казахстанского телепродукта растет, так как местные компании уже научились делать качественные привлекательные продукты.

И если говорить об эфирном ТВ, то с возрастом у женской аудитории популярными становятся индийские сериалы. А среди мужской аудитории наиболее популярны остросюжетные боевики, криминальные сериалы и детективные драмы. Весьма популярны у женщин социальные передачи наподобие «Пусть говорят». Но в списке рейтинговых программ на первом месте все равно значатся новости, так как это эксклюзив. У молодежи свои предпочтения, у них популярны такие сериалы, как «Интерны» или «Универ»

Какие же передачи – скандальные или сентиментальные – предпочитают смотреть казахстанцы? В силу менталитета казахстанцы очень гостеприимны, наши соотечественникам присуще сострадание и сопереживание, именно поэтому им нравится, когда в фильме или программе есть хэппи-энд. Женской аудитории в некоторой степени нравятся скандальные программы в жанре «Пусть говорят» или же сентиментальные вроде «Дорога домой» или «Жди меня», поскольку в них преобладает эмоциональная составляющая. В проекте «Танцуй, танцуй» многие телезрители реально переживали за участников с лишним весом, которые по задумке авторов передачи худели в прямом эфире. У каждого героя была довольно сильная мотивация - показать пример детям, сохранить с мужем семью, долго прожить, позаботиться о своих родных или выиграть приз, дабы выполнить обещание свозить семьи зарубеж. Таким образом проекты, где присутствуют истории реальных людей, раскрывающих человеческие качества и заставляющих зрителей сопереживать происходящему, всегда имеют успех у аудитории.

В современных казахстанских реалиях телеканалам приходится адаптироваться под запросы и привычки аудитории по мере развития телевизионного рынка и появления эксклюзивных качественных программ. Отметим, что молодежь в целом не смотрит эфирное телевидение, так как большую часть времени проводит в Интернет. Понятно, что в будущем доля казахстанского контента только будет увеличиваться, и если он будет качественно подан, каналы смогут привлечь тех зрителей, которых они сейчас теряют. Так, например, сейчас отечественные сериалы невозможно посмотреть в сети, хотя со временем у телеканалов будет возможность демонстрировать их одновременно в Интернет и в эфире. Основная задача каналов - привлечь зрителей и научиться работать со своей аудиторией. Именно поэтому необходимо адаптироваться и работать на всех платформах, полагаем, что в ближайшем будущем люди смогут на своих сотовых телефонах смотреть любимые программы. Таким образом, каналам придётся транслировать программы по запросу в streaming-режиме, а не только согласно сетке вещания.

Сегодня уровень фрагментации казахстанской телевизионной аудитории свидетельствует об усилении различий интересов и предпочтений зрителей, индивидуализации их программных потребностей.

Несмотря на то, что телевизионных каналов становится больше, люди выбирают 4-5 своих телеканалов, предлагающих интересные для него программы и смотрят их регулярно (остальные люди  - по случаю, время от времени или никогда). Этот выбор индивидуален и определяется общей системой культурных потребностей и интересов человека. Но на массовом уровне имеют место устойчивые взаимосвязи между телепредпочтениями и социальными статусами телезрителей (наиболее значимые - пол, возраст, образование).

 Так, женщины зачастую отдают предпочтение мелодрамам, концертам с участием «звезд», сериалам, развлекательным ток-шоу, молодежь смотрит реалити-шоу, зарубежные сериалы и музыкальные передачи. Мужчины предпочитают просмотр информационных, спортивных, социально-публицистических программ, криминальных хроник, детективов, приключений, боевиков. То есть, люди разных возрастных групп, гендерных особенностей и социальных статусов имеют различные интересы в сфере телевизионного контента, что объясняется различиями в условиях и образе жизни, характере и объёме культурного капитала, характерными для разных социальных групп. Эта закономерность, в частности, лежит в основе а также направленности каналов: социальные характеристики аудитории и контент нишевых каналов всегда взаимообусловлены.

Не секрет, что в Казахстане женщины составляют основную часть телевизионной аудитории. Если говорить о государственных каналах, то доля женской аудитории составляет примерно 2\3 от общего числа телезрителей. Женская аудитория по природе своей разнообразна, и женщинами востребован самый разнообразный продукт. За последнее время в сетке основных эфирных каналов («Хабар», «Казахстан») появилось довольно много программ, сериалов и фильмов отечественного производства, которые ориентированы на вкусы и предпочтения женской аудитории. Так, среди продуктов казахстанского ТВ можно выделить такие программы:

«Сен сулу», «Жар-жар», «Моя история», «Айел бакыты» и др.

Из сериалов:

«Агайндар», «Перекресток», Қара шаңырақ, Домашние войны, Гашык журек и др.

Как видим, казахстанское телевидение за последнее время совершило большой скачок от малобюджетных некачественных сериалов до профессионально снятых эксклюзивных экранизаций. Ранее в условиях дефицита местной продукции для заполнения эфира телеканалы были лояльнее, продюсеры практически не обращали внимания на талант и профессионализм. Но сегодня общая планка весьма высокая, и просто съёмками телесериала никого не удивишь. Кроме того, изменились объёмы производства и бюджеты. Так в стране появились новые имена режиссёров и молодых актёров.

Среди отечественных каналов, ориентированных на женскую аудиторию можно назвать «Казахстан», «НТК», поскольку именно на этих каналах можно встретить мелодраматические сериалы и программы, популярные у женского зрителя. Что касается жанрового разнообразия, то, учитывая предпочтения женской аудитории, каналы всё больше работают с мелодрамами и сентиментальными историями. С целью универсализации телеаудитории производители в последнее время начинают прибегать к смешению жанров. Иначе говоря, в качестве основы берется мелодраматическая линия и к ней добавляются элементы других жанров, попадающих в сферу интересов телезрительниц. Обычно - это детективные элементы. В качестве примера приведем сериалы «Риццоли и Айлс» и «Тайны следствия», которые пользуются большой популярностью у представительниц прекрасного пола.

Таким образом, можно увидеть достаточно сложную взаимозависимость между ценностными ориентациями и телевидением. В данном разделе мы бы хотели изучить структуру зависимости ценностных ориентаций с популярностью телепередач, так как и те, и другие являются сильнейшими агентами социального влияния на личность.

Зависимость между ценностными ориентациями и популярностью телепередач не является прямой, что, на наш взгляд, обусловлено самой структурой ценностной ориентации.

Воскресенская С. Г. отмечает, что ценностная ориентация, как разновидность установки  возникает при «встрече» определенного уровня потребностей и определенного уровня ситуаций их удовлетворения. В системе ценностных ориентаций можно выделить «ось», делающую иерархию ценностей индивидуальной для каждого человека. Она представляет собой общую жизненную позицию личности, «баланс» направленности ее интересов в разные сферы жизнедеятельности, в том числе и при выборе телепрограмм.

Следует сказать, что на ценностные ориентации и на выбор телепрограмм большое значение оказывает возраст зрителей. У женской аудитории большое значение имеют такие ценности, как «Познание», «Счастливая семейная жизнь», «Здоровье», «Уверенность в себе», «Независимость», «Образованность». Хотя у молодых телезрительниц меньшей популярностью пользуются передачи о семье, телесериалы, медицинские телепередачи, о проблемах женщин в обществе, а большей популярностью - телепередачи о жизни молодежи и студентов, передачи эзотерического содержания, программы поп- и рок- музыки, видеоклипы. Таким образом, различные в разных возрастных группах ценностные ориентации будут определять различие в выборе телепередач.

Сегодня очень популярны телепередачи о моде и рукоделии; телепередачи о кино и ТВ; эзотерические телепрограммы; телеигры, конкурсы, викторины; телепередачи криминальной хроники.

Воскресенская С. Г. пишет, что женщин предпочитающих передачи о моде, отличают от общей выборки более высокая позиция такой ценности, как «Высокие запросы и меньшая значимость «Честности». По степени реализации ценностей более низкие показатели по сравнению с общей выборкой по «Продуктивной жизни» и «Уверенности в себе». То есть, из-за неуверенности в своих собственных силах молодые девушки склонны искать опоры во внешней среде, а значит, подвержены большему влиянию со стороны значимого для них окружения, копированию определенных моделей поведения для достижения значимых целей.

У женщин, у которых пользуются популярностью телепередачи о кино и ТВ, «Уверенность в себе» - ценности другие. Такую группу можно охарактеризовать как стремящуюся к достижению уверенности в себе через познание окружающего мира.

          Женщины, предпочитающие просмотр эзотерических ставят цели, которые достаточно легко реализовать. Конкурсы, телеигры, викторины пользуются популярностью у молодой зрительской аудитории, на наш взгляд, здесь можно говорить о внутреннем конфликте, об уходе от проблемы через просмотр передач, эксплуатирующих идею о неожиданной удаче, о чуде. Телепередачи криминальной хроники смотрят в первую женщины, для которых просмотр телепередач, где зло наказывается, является своеобразной «подпиткой» такого качества как честность. Но ведь «Честность» нельзя отнести к черте характера, подкрепляющей уверенность человека в себе. Скорее всего наоборот, ее наличие позволяет ощущать человеку себя более уверенным, а для того, чтобы укрепить эту взаимосвязь в нашем обществе, необходимо дополнительное конструирование реальности.

Таким образом, взаимосвязь ценностных ориентаций и предпочтений в выборе телепрограмм не является прямой. Ценностные ориентации, выстраиваясь в иерархию и определяя уникальность личности, довольно избирательно влияют на популярность телепередач.

С учетом различий в предпочтениях женской аудитории, сегодня телевизионная продукция создаётся в самых разных форматах. Начиная от минисериалов и заканчивая длительными «мыльными операми», вроде «Келин». Примеров успешных зарубежных сериалов у нас предостаточно – это и «Великолепный век», и «Осенняя сказка», и «Осень в моем сердце». Как видим турецкие, корейские и индийские сериалы давно покорили казахстанских женщин, и в дальнейшем все существующие на информационном поле Казахстана форматы телепродукции сохранятся.

Сегодня женские предпочтения диктуют образы главных героев, причем в каждом телевизионном жанре эти герои имеют свой набор определённых характеристик. Так, если мы говорим о мелодраме, то главным героем здесь должна быть именно женщина, для того чтобы телезрительницы могли с ней себя ассоциировать. Возраст главных героев обычно совпадает с возрастом целевой аудитории данной программы или фильма. Так, если это молодёжная драма, то там главная героиня должна быть молодой девушкой. Если это сериал, рассчитанный на зрителей более старшего возраста, то успехом будет пользоваться продукт, где основной героине примерно за 30. Но при этом, более старшая аудитория мыльных опер предпочитает, чтобы возраст героини был не слишком высок, что объясняется спецификой жанра. Аудитория такой продукции обычно не ассоциируют себя с главной героиней, зрительницы хотят наблюдать за ней как если бы это была их дочка или внучка.

Отметим, что большую часть телезрительниц составляют женщины пенсионного возраста от 55 и выше, так как у данной возрастной группы несколько больше времени для просмотра телевидения. Среди предпочтений этой группы зрительской аудитории в большей степени представлены российские каналы и отечественные «Казахстан», «КТК», «Хабар». Канал «НТК» и 7 канал в первую очередь обращают внимание на интересы более молодой женской аудитории. Таким образом, ориентация на разные возрастные группы определяет специфику и жанр телепродукции. Постоянно Однако новые спутниковые  каналы стараются работать на все аудитории. Тем не менее, существующие в стране каналы уже заполнили все телевизионные ниши: крупные республиканские телеканалы работают на широкую зрительскую аудиторию, новые телеканалы, вроде «Гакку» ориентируются в основном на молодежную аудиторию.