Товарно-марочный анализ.

Даже после проведения маркетингового исследования остаётся достаточно много вопросов, связанных с товаром. Не уточнено место товара среди конкурирующих фирм, не определена сервисная политика товара, не разработана упаковка для монитора. И это при том, что эти моменты вряд ли можно переоценить.

     Итак. Товар - монитор фирмы Panasonic с диагональю 17 дюймов, выполненный в строгом стиле, разработанный на основе последних научных достижений, сочетающий в себе огромное количество возможностей по передаче и обработке изображения с потрясающей лёгкостью в управлении и не требующий каких- либо специальных условий эксплуатации.

      Но это чудо современной технологии необходимо защитить от посягательств недобросовестных конкурентов. Для этого разработаем марку товара и фирменный знак. Однако у фирмы Panasonic они уже есть и будет опрометчиво от них отказываться. Ведь это известная фирма и её атрибуты только привлекут дополнительное число покупателей. Итак, марка Panasonic  фирменный знак  и товарный знак    Panasonic .

  А как гласит закон РФ

    товарный знак - это марка или её часть, т.е. марочное название или марочный знак, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Деятельность в области товарных знаков регулируется законом России «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара».

Товарный знак относится к так называемым объектам промышленной собственности. Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объёмным, комбинированным.

      Теперь перейдём к упаковке. Она состоит из трёх слоёв :

внутренняя, внешняя, транспортная.

Внутренняя - это то, во что товар обёрнут непосредственно. У монитора будет логично защитить кинескоп, например, плёнкой от попадения различных микрочастиц. В целях рекламы на эту плёнку можно нанести данные о мониторе. Однако не стоит этим увлекаться слишком сильно: нельзя забывать, что потребители отдают предпочтение строгому стилю. Следует проследить за тем, чтобы вся информация была на русском языке, в соответствии с законом РФ « О защите прав потребителя». Например,

Кроме того к внутренней упаковке можно отнести пенопласт, который будет окружать монитор в форме силового остова.

После внутренней упаковки следует перейти к разработке внешней упаковке. Для монитора это будет коробка из картона, не имеющая какого- либо специального цвета: простая серая коробка. На неё нанесём изображение монитора, его название, технические требовании при перевозке в графическом виде, место разработки и изготовления. Можно так же вынести некоторые технические данные :

разрешающая способность монитора, низкая (отсутствующая) радиация, присутствие встроенной системы энергосбережения и, возможно, некоторые другие данные.

На внешней же упаковке указываются условия транспортировки. Это максимальное число вертикальных рядов, это условия хранения, т.е. под открытым небом, или в закрытом помещении, это условия обращения с товаром во время транспортировки : например, один из знаков. Который я поставил на коробке - это бережное обращение : не кидать, не ударять, другой знак - это боится сырости.

     Только после этих мероприятий мы можем сказать, что упаковку для товара мы разработали.

      После упаковки самое время поговорить о сервисе, тем более, что на упаковке я малую его часть уже затронул.

      Однако сервис тоже имеет несколько составляющих, которые надо также очень тщательно проработать.

      Одна из составляющих - это предпродажный сервис. Он заключается в том, что у каждого отдельного покупателя есть какие-то свои индивидуальные требования к монитору : кому-то нужен дополнительный защитный экран, другой предпочитает один цвет корпуса монитора другому. Таких требований может быть очень много. Ведь мониторы мы производили основываясь на опросе, при обработке которого были неизбежно допущены просчёты. Кроме того, мы основывались на мнении большинства, но ведь есть и те, кто высказывал другую точку зрения. Да и с момента опроса прошло какое-то время, в результате чего мнения потенциальных покупателей могли претерпеть изменения.

Т.е. предпродажный сервис - это подгонка конкретного товара под конкретного покупателя.

      Другая составляющяя - это послепродажный сервис. Он в свою очередь так же состоит из двух различных типов : гарантийная и послегарантийная. На этих этапах фирма берёт на себя обязательства по ремонту техники в первом случае мы выполняем работы бесплатно, а во втором - за счёт клиента.

      Сервис обеспечивают сервисные службы. Это

• инженерная секция
• секция запчастей
• секция технического обслуживания
• склады зап. частей

Для того, чтобы потребители не жаловались на сервис, а наоборот, были им довольны все эти секции должны быть хорошо развиты, иметь квалифицированных специалистов и не должны ощущать недостатка в комплектующих. Сервисные центры должны быть рассредоточены по всем региону, где мой филиал организует продажи. Информация из них должна постоянно поступать к главе филиала, чтобы он мог своевременно принимать нужные решения. Кроме того, именно через сервисные центры мы можем поддерживать постоянную связь с потребителями.

       Как я уже писал, вкусы у людей разные. Поэтому нам нужно разнообразие ассортимента. Для его установления целесообразно применить метод морфологического исследования систем .

      для представления его в наглядном виде изобразим таблицу :

Морфологическая таблица монитора Zen Tan Panasonic.

Из неё видно, что мы можем получить достаточно большое разнообразие мониторов, различающихся лишь по нескольким признакам. Т.е. благодаря этой таблице можно легко и наглядно показать то разнообразие мониторов, которые мы можем предложить покупателю.

      После определения товарного ассортимента определим наши действия на различных этапах жизненного цикла нашего товара.

       Фирма Panasonic начала производить мониторы уже достаточно давно. Но в мониторе Zen Tan применены новейшие технологии. Он был разработан только в конце 1996 года, а в продажу начал поступать только сейчас - в конце 1997 года. И если разделить жизненный цикл товара на

• внедрение на рынок
• рост
• зрелость
• спад

то получится та картина, которую мы можем наблюдать на графике. Для того, чтобы улучшить первый этап следует увеличить количество рекламы, чтобы как можно большее число людей узнало о новинке за минимальный промежуток времени.

 На втором этапе - росте, следует снизить объём рекламы, т.к. о товар станет к этому времени достаточно известным, цену так же следует снизить, что позволит привлечь дополнительных покупателей и завоевать дополнительную долю рынка.

   На этапе зрелости рекламы должно стать ещё меньше, цену следует опустить до минимально возможного уровня, что позволит довести объём продаж до максимума.

    И последняя стадия -спад. Желательно эту стадию отодвигать как можно дальше. Т.к. прибыль падает, объём продаж падает, теряются позиции на рынке.

     Начиная со второго этапа - роста разумно проводить дополнительные рекламные компании для привлечения новых покупателей. Это могут быть ярмарки, сезонные скидки, проведение других мероприятий с привлечением широкой общественности.

   И конечно же, начиная с этапа роста нужно начинать разработку товара с новыми характеристиками и техническими возможностями. При этом всё должно быть поставлено так, что бы уже на этапе зрелости этого товара началось внедрение нового. Это позволит сохранить за собой место лидера, каковым сейчас является фирма Panasonic.

     Но чтобы и дальше сохранить эту позицию надо определить конкурентоспособность нашего товара.

Sпотр1=5310+9000=14310 т.р. цена потребления Panasonic

Sпотр2=5300+12000=17300 т.р цена потребления fliter

Iэп=14310/17300=0,83 - индекс экономических параметров

Iтп=75*37/75 + 38*25/25 + 110*10/130 + 28*20/36+,25*33/,28 =

= 128,52 - индекс технических параметров

k = 128,52/ 0,83 =154,84 - конкурентоспособность

т.к. k=154.84>100 то наш товар является конкурентоспособным относительно монитора fliter. Такой же вывод можно сделать и относительно другого монитора. Это видно даже без вычислений.