Механизмы психологического воздействия в массовых коммуникациях: внушение, заражение, подражание.

Заражение с давних пор исследовалось как особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей, особенно в связи с возникновением таких явлений, как религиозные экстазы, массовые психозы и т.д. Феномен заражения был известен, по-видимому, на самых ранних этапах человеческой истории и имел многообразные проявления. В самом общем виде заражение можно определить как бессознательную невольную подверженность индивида определенньм психическим состояниям. Она проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, или <психического настроя>. Поскольку это эмоциональное состояние возникает в массе, действует механизм многократного взаимного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Эффект имеет место прежде всего в толпе, выступающей своеобразным ускорителем эмоциональных состояний.

Особой ситуацией, где усиливается воздействие через заражение, является ситуация паники. Паника возникает в массе людей как определенное эмоциональное состояние, являющееся следствием либо дефицита информации о какой-либо пугающей или непонятной новости, либо избытка этой информации. Непосредственным поводом к панике является появление какого-то известия, способного вызвать своеобразный шок. В дальнейшем паника наращивает силу, когда включается в действие рассмотренный механизм взаимного многократного отражения. Паника относится к таким явлениям, которые чрезвычайно трудно поддаются исследованию. Ее нельзя непосредственно наблюдать, во-первых, потому, что никогда заранее не известны сроки ее возникновения, во- вторых, потому, что в ситуации паники весьма сложно остаться наблюдателем.

Исследования паники остаются на уровне описаний, сделанных после ее пика. Эти описания позволили выделить основные циклы, знание которых очень важно для прекращения паники. Это возможно при условии, что находятся силы, способные внести элемент рациональности в ситуацию паники. Если в ситуации паники находится человек, который может предложить образец поведения, способствующий восстановлению нормального эмоционального состояния толпы, есть возможность панику прекратить.

Мера, в которой различные аудитории поддаются заражению, зависит, конечно, и от общего уровня развития личностей, составляющих аудиторию, и - более конкретно - от уровня развития их самосознания. В этом смысле справедливо утверждение, что в современных обществах заражение играет значительно меньшую роль, чем на начальных этапах человеческой истории.

Нельзя сказать, что в современных условиях проблема заражения устарела. Никакой рост самосознания не отменяет таких форм психического заражения, которые проявляются в массовых социальных движениях, особенно в периоды нестабильности общества.

Внушение представляет собой целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. При внушении осуществляется процесс передачи информации, основанный на ее некритическом восприятии. В различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие информации, становится весьма различной.

Явление внушения исследуется в психологии давно, в основном оно изучено в связи с медицинской практикой или с некоторыми формами обучения. Внушающий человек называется суггестор; человек, которому внушают, т.е. выступающий объектом внушения, называется суггеренд. Явление сопротивления внушающему воздействие называется контрсуггестией. В отечественной литературе впервые вопрос о значении социальной суггестии был поставлен в работе В.М. Бехтерева <Внушение и его роль в общественной жизни>.

При изучении внушения установлены некоторые закономерности повышения его эффективности. Доказана зависимость эффекта внушения от возраста: в целом дети более поддаются внушению, чем взрослые, женщины – больше, чем мужчины. В большей мере внушаемыми оказываются люди утомленные, ослабленные, чем обладающие хорошим самочувствием. Но самое главное заключается в том, что при внушении действуют специфические социально-психологические факторы. В экспериментальных исследованиях выявлено, что решающим условием эффективности внушения является авторитет суггестора. Этот <эффект доверия> проявляется как по отношению к личности суггестора, так и по отношению к той социальной группе, которую данная личность представляет.

При внушении результат зависит и от характеристик личности суггеренда. Феномен контрсуггестии иллюстрирует меру сопротивления внушению, которую оказывает отдельная личность. В практике социальной суггестии разработаны способы, при помощи которых можно сопротивляться суггестии - <контрконтрсуггестия>. Феномен контрсуггестии может быть использован не только для защиты личности от суггестивного воздействия, но и для опровержения этой защиты. Так, если в качестве средства контрсуггестии выступает недоверие к суггестору, то путем включения дополнительной информации о суггесторе можно добиться отклонения этого недоверия, и этот комплекс мер будет как раз представлять контрконтрсуггестию.

В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Хотя основная черта пропаганды - апелляция к логике и сознанию, а средства, разрабатываемые здесь, - это преимущественно средства убеждения, все это не исключает присутствия определенных элементов суггестии. Метод внушения выступает здесь как метод манипулятивного воздействия. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Здесь разработана особая концепция <имиджа>, который выступает как звено в механизме суггестии. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый разрыв в достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Практика создания имиджа используется не только в рекламе, но и в политике, например в период избирательных кампаний.

Подражание имеет ряд общих черт с уже рассмотренными явлениями заражения и внушения, но здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения. Разработка идей о роли подражания в обществе характерна для концепции Г. Тарда, которому принадлежит так называемая теория подражания. Суть: фундаментальным принципом развития и существования общества служит подражание. Именно в результате подражания возникают групповые нормы и ценности. Подражание выступает как частный случай более общего <мирового закона повторения>. Если в животном мире этот закон реализуется через наследственность, то в человеческом обществе - через подражание. Оно выступает источником прогресса: периодически в обществе совершаются изобретения, которым подражают массы. Социальные конфликты, происходящие в обществе, объясняются противоречиями между возможными направлениями подражания. Различается несколько видов подражания: логическое и внелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому. Анализ различных видов подражания позволил сформулировать законы подражания, например: низшие по социальной лестнице подражают высшим (провинция - центру).

По справедливому замечанию Э. Дюркгейма, при таком подходе смешиваются самые разнообразные общественные явления. Подражание ребенка взрослому, например, развивается по совсем иным законам, чем взаимоотношение классов в обществе.

Однако можно в анализе, предложенном Тардом, выделить весьма полезные соображения. Исследования механизма подражания стали предметом специальной теории подражания, разработанной в рамках необихевиористской ориентации Н. Миллером, Д. Доллардом и А. Бандурой. Опираясь на понятие <подкрепление>, А. Бандура описывает три способа следования подкрепленному поведению <модели>: а) посредством наблюдения модели возникают новые реакции, б) наблюдение за вознаграждением или наказанием модели может усиливать или ослаблять сдерживание поведения, в) когда наблюдение модели может способствовать актуализации тех образцов поведения, которые и ранее были известны наблюдающему. Очевидно, что все эти три способа подражания могут проявляться и в ситуации массового поведения.

В каждом случае осуществление воздействия при помощи указанных способов наталкивается на ту или иную степень критичности личностей, составляющих массу. Воздействие вообще не может быть рассмотрено как однонаправленный процесс: всегда существует и обратное движение - от личности к оказываемому на нее воздействию.