Инструменты (методы) портфельного анализа. Матрица БКГ. Возможности её применения на медиарынках.

Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.

Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна. Цель портфельного анализа – согласование стратегий и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения компании в целом и роста финансовых результатов.

Для наиболее эффективного распределения инвестиционных ресурсов между стратегическими бизнес-единицами, необходимо оценить потенциальную рентабельность, риски и стратегические перспективы развития каждой из них. В общем случае портфельный анализ построен на правиле, что чем выше потенциал развития бизнес-единицы (рост продаж и прибыли) и чем ниже риски – тем выгоднее для компании в целом инвестирование в развитие этой бизнес-единицы. Инвестиционные ресурсы при этом могут быть как внешние, так и внутренние (прибыль других бизнес-единиц).

Основные принципы формирования оптимального портфеля:

диверсифицированность портфеля по рискам;

диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;

диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

Также следует отметить, что портфельный анализ помогает избегать «унификационного» подхода к развитию этих бизнес-единиц при разработке корпоративных стратегий. Для каждой бизнес-единицы обозначаются самостоятельные приоритеты и цели, соответствующие ее положению на рынке и роли в портфеле.

Этапы портфельного анализа

Определение стратегических бизнес-единиц компании.

Выбор матричного метода анализа (см. выше).

Сбор необходимой для построения матрицы информации. Такой информацией может быть:

состояние и тенденции развития отраслей, в которых работают бизнес-единицы;

конкурентоспособность бизнесов;

доля бизнес-единиц на их рынках;

стадии жизненного цикла продуктов и отраслей;

Построение выбранных матриц портфельного анализа.

На базе типовых рекомендаций выбранного метода матричного анализа разрабатываются общие стратегии для бизнес-единиц.

Основным методом портфельного анализа является построение двухмерных матриц. С помощью таких матриц происходит сравнение производств, подразделений, процессов, продуктов по соответствующим критериям.

Матрица БКГ (BCG) – Анализ темпов роста и доли рынка

Матрица МКК (MCC) – Анализ соответствия бизнеса миссии предприятия и его ключевым компетенциям

Матрица GE/McKinsey – Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности бизнеса

Матрица Shell - Анализ привлекательности ресурсоемкой отрасли в зависимости от конкурентоспособности

Матрица Ансофа - Анализ стратегии по отношению к рынкам и продуктам

Матрица ADL - Анализ жизненного цикла отрасли и относительного положения на рынке

Матрица Бостонской группы. (Матрица БКГ) – инструмент анализа и стратегического планирования действий компании на рынке. Была создана Бостонской консалтинговой группой, чтобы определить и проанализировать место продуктов компании относительно их роста и занимаемой доли. ТЕМПЫ РОСТИ И ДОЛИ РЫНКА

•                                   Выводы матрицы

–                                  Дойные коровы - источник средств для компании

»                                  Используются для накопления инвестиций с последующим вложением в “звезды”

–                                  Звезды – требуют вложений

»                                  предполагается, что могут стать дойными коровами

–                                  ??? – две полярные стратегии

»                                  Вложить средства в надежде получить звезду

»                                  Свернуть и закрыть

–                                  Собаки - продать или закрыть дешевле, чем поддерживать существование

Матрица Gen Electric (Матрица МакКинзи) также двухмерная матрица. Два параметра – привлекательность отрасли и конкурентоспособность фирмы на рынке. Три уровня (высокий, средний, низкий). На долгосрочную привлекательность отрасли влияет множество факторов, рассматриваемых в рамках данного инструмента анализа: государственное урегулирование, финансовая сторона, барьеры входа и выхода, колебания спроса, социальные, экологические факторы и т.д. Конкурентоспособность определяется долей рынка, величиной издержек, поведением потребителей, уровнем менеджмента и прибыльности относительно других копаний.