Рекламная политика редакции, ее направления.

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА РЕДАКЦИИСМИ – СДВОЕННЫЙ РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ

Еще в конце 70-х годов видный американский исследователь Смайт, заявил, что товаром СМИ выступает аудитория. По его мнению, СМИ возникают тогда, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, работа по созданию аудитории есть главный продукт СМИ.

Другой американский медиаэкономист Пикар ввел понятие сдвоенного – из товаров и услуг – рынка СМИ. На этом рынке товары представлены содержанием – упакованными вместе информацией, мнениями, развлечениями – а в качестве услуги выступает организация предприятиями СМИ доступа к аудиториям, которую получают рекламодатели.

Массмедиа – сдвоенный рынок товаров и услуг. СМИ продают содержание аудиториям, следовательно содержание – товар, произведенный для аудитории. Выполняя свою сервисную функцию, СМИ оказывают услугу рекламодателям, организуя для них доступ  целевым аудиториям.

СМИ «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа к читателям, зрителям, слушателям - пользователей к рекламному сообщению - зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений.

Не все СМИ одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.

Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счет реализации.

Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания негосударственных общественных организаций, церковные приходские газеты и журналы не действуют на рекламном рынке. В США, Великобритании, странах Северной Европы классическим примером нерекламного средства массовой информации является общественное ТВ. Хотя есть и исключения. В Германии, Франции общественные телеканалы частично финансируются за счет рекламы. В Испании и Португалии абонентской платы нет вообще, и реклама выступает главным источником финансирования.

Но даже те компании общественного вещания, которые отказываются от трансляции рекламы, все равно конкурируют на рынке содержания с коммерческими (рекламными) телеканалами. Отвлекая зрителей от общественных теле- и радиоканалов, коммерческое ТВ обрекает общественное вещание на поиск дополнительных мер нерыночной конкуренции. Речь может идти, например, о привлечении государственных субсидий или использовании более тесных связей с политической элитой для создания привилегированных условий получения информации общественным ТВ.

По мнению многих исследователей, экономическое значение рекламы для СМИ переоценить невозможно. К примеру, вот выдержка из работ американских исследователей: «реклама передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за американские СМИ». Как бы то ни было, но реклама выступает первым и галвным источником финансирования деятельности СМИ, важнейшим условием их рентабельности. Плюс, конечно же, реклама представляет информацию, нужную для потребителя.

Рассмотрим пару определений рекламы.

Большинство исследователей сходится на том, что реклама представляет собой коммуникационный процесс. Американские исследователи рекламы К. Бове и У. Арене определяют ее следующим образом: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».

А вот какое определение мы встречаем в законе РФ о рекламе: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Итак, для нас важно, что поступления от рекламы – первая по значению статья доходной части бюджета СМИ. Если брать прессу, то, по данным Гуревича, выручка от публикации рекламы составляет 80-90% всех доходов редакции.

Динамика и структура доходов печатных СМИ:

Если внимательно ознакомиться с данной таблицей, то, на основе опыта мирового газетного бизнеса, который показывает, что соотношение в поступлениях от рекламы и тиража (в процентах), составляют примерно 75:25 (читатель платит только за бумагу), можно сделать вывод, что потенциал роста рекламных доходов у печатных СМИ еще весьма велик.

Рекламная политика издания

Для того, чтобы использовать все возможности, связанные с рекламой, СМИ необходимо проводить свою рекламную политику.

Можно выделить три ключевые составляющие рекламной политики редакции:

- определение цены рекламы в издании,

- выработка системы ее публикации,

- планирование рекламных продаж,

Нетрудно заметить, что два элемента рекламной политики, а именно определение цены рекламы и планирование рекламных продаж взаимосвязаны. С них и начнем.

Определение цены рекламы

Цена рекламы – фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Необходимо определить оптимальную цену на рекламу в вашем издании, поскольку ее завышение или занижение ведет к потере доходов от размещения рекламы.

Итак, как определить цену на рекламу в вашем издании? Для того, чтобы оценивать предоставляемые вами рекламные услуги, надо для начала понять, что же вы продаете рекламодателям: вы им продаете не рекламные площади/или минуты эфира, а доступ к своей аудитории.

По каким параметрам рекламодатели подбирают себе СМИ для проведения своих рекламных кампаний? Их интересуют:

- характеристики аудитории СМИ (социально-демографические, психографические, географические),

- охват аудитории конкретными СМИ (для печатных СМИ – тираж и его привязка к географическому рынку, для аудиовизуальных – частота вещания, наличие сетевых партнеров и прочее),

- степень доверия аудитории к СМИ (ну – с этим все понятно),

- экономическая эффективность рекламы (показатель, который отражает затраты рекламодателя на то, чтобы с его товаром/услугой познакомились тысяча потенциальных покупателей).

Знание своей аудитории является для предприятий СМИ ключом к успеху на рекламном рынке, поскольку данные о читателях, зрителях, слушателях, предоставляемые рекламодателям, – это залог экономического успеха медиакомпаний.

Итак, при определении стоимости рекламы в вашем издании вы должны, во-первых, исходить из того, с какой аудиторией вы работаете: чем больше тираж вашей газеты или численность аудитории вашего канала, тем выше стоимость вашей рекламы / чем выше рейтинг вашей программы или чем авторитетнее ваша газета, тем дороже ваши рекламные услуги / если ваше СМИ работает со специализированной, а не с массовой аудиторией, причем с теми группами населения, на которые ориентирован рекламодатель, то расценки на вашу рекламу будут выше.

Но это все предварительные наметки, при определении конкретных цифр, конечно же, вы будете брать во внимание ситуацию, которая складывается на рекламном рынке вашего региона, а также следить за тем, чтобы цена на рекламную площадь (эфир) не опускалась ниже ее себестоимости. Оба эти вопроса напрямую связаны с планированием рекламных продаж.

Планирование рекламных продаж

Финансовый менеджер редакции и руководитель отдела рекламы исходят при планировании рекламных продаж из того, что прибыль образуется после превышения доходов над расходами.

Поскольку доходы редакции складываются из денежных сумм, получаемых по нескольким статьям, то доход от рекламы должен быть выше вполне определенной величины. Она определяется следующим образом: из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит.

Чтобы спланировать рекламные продажи, необходимо:

1) знать историю продаж по месяцам за последние два года,

2)                             произвести сравнительный анализ сезонных колебаний продаж с выделением специфических групп рекламодателей в моменты спада и подъема,

3)                             придерживаться законодательных норм в отношении рекламных площадей (не более 40% - если это не специализированное рекламное издание) / эфира (не более 12 минут в час – до 2008 года и не более 8 минут в час – с 2008).

4)                             проанализировать развитие рынка, включая его емкость и уровень конкуренции.

Третий пункт нам дает представление о тех максимальных объемах рекламы, которые мы можем себе позволить (конечно же, данный показатель влияет при определении стоимости рекламы).

Первый и второй пункты показывают нам на какие объемы заказов размещения рекламы мы предварительно можем рассчитывать (и этот показатель влияет на то, какие расценки на рекламу мы установим).

Последний пункт поможет нам планировать нашу рекламную политику на предстоящее время и при работе с рекламодателями учитывать политику наших конкурентов.

Ну, я думаю, что с первыми тремя пунктами все ясно, поэтому давайте остановимся на последнем.

Оценка емкости рынка рекламы и уровня конкуренции

Рынок рекламы газет вашей территории представляет собой совокупные доходы от рекламы всех имеющихся изданий в интересующем вас регионе.

Текущий объем рынка рекламы вы можете подсчитать, просуммировав данные по рекламе, размещаемой в вашей газете и конкурирующих изданиях.

Что сделать:

- просуммировать общую площадь рекламы в вашей газете за прошлый год,

- перевести общую площадь в общее количество рекламных полос,

- подсчитать рекламную площадь за этот же период времени у конкурирующих изданий,

- подсчитать общий объем рынка рекламы, выраженный в количестве газетных полос, и долю каждой газеты в процентах,

- зная рекламные расценки конкретных газет, можно вычислить объем рынка в денежном выражении. 

Два подхода к планированию годового объема рекламы: можно применить оба, что позволит уточнить цифры, своеобразная перепроверка результатов одного способа расчета другим.

1) Учитывая модель и сформированные рекламные блоки, учитывают рекламные площади по номерам, помесячно, поквартально и в итоге – за год. План составляют также по номерам, помесячно, поквартально и в целом за год.

2) Планирование по продажам на каждого отдельного рекламного продавца. Составляются индивидуальные планы (на основе предыдущей деятельности агентов) по номерам, недельные, помесячно, поквартально и в целом за год. Затем они сводятся в один общий план по редакции.

Разработка системы публикации рекламы

Предполагает создание отлаженной системы по обеспечению издания рекламодателями: начиная от их поиска и привлечения, через «грамотное ведение» рекламодателя с предложением индивидуальных рекламных стратегий по размещению их рекламы в вашем издании, и до разработки подходящих рекламных модулей.

При построении своей системы, редакция должна для себя решить: какую рекламу и как публиковать, какие источники ее поступления в редакцию использовать.

Какую и как – для сохранения имиджа издания, своей читательской аудитории. Ответ на эти вопросы определяется типом издания и его финансовым положением. Так, массовая газета, ориентированная на разностороннюю аудиторию обычно публикует любую рекламу, специализированные же издания работают на ориентированную рекламу. 

Проверенный способ в этом вопросе – определение так называемой матрицы продаж вашего издания.

Матрица продаж:

- приоритетные рекламодатели,

- сопутствующие рекламодатели,

- случайные рекламодатели,

- запрещенные рекламодатели.

Основной упор при планировании и продаже рекламных площадей делается на первые две группы. Разработка матрицы продаж позволяет вам четко определиться с сегментами рекламодателей, что облегчает их поиск.

Источники поступления рекламы в редакцию: частные рекламодатели + рекламные агентства. Рекламные агентства взимают с изданий комиссионные за свои услуги. В развитых странах, например США и Великобритании, они обычно доходят до 15% от стоимости рекламы в СМИ.

Что касается рекламодателей, то это не единая группа похожих предприятий или людей. Напротив, они формируют весьма широкую группу, которая может быть разделена на четыре части: 1) национальные, 2) крупные региональные, 3) местные коммерческие фирмы, а также 4) некоммерческие организации.

К первой группе, национальных рекламодателей, относятся компании, продвигающие на рынок крупные брэнды, или общенациональные розничные сети.

Вторую группу формируют региональные, и даже крупные местные компании, владеющие универсамами и универмагами, продающие известные марки автомобилей, действующие на рынке недвижимости. Как правило, рекламодатели этого уровня заинтересованы в достаточно обширном рынке сбыта, охватывающем потребителей на территории всего района или города в целом.

Третья группа – местные рекламодатели, представители малого бизнеса, которые заинтересованы в потребителях, живущих в непосредственной близости от места расположения их компании.

Наконец, четвертый тип рекламодателей – это представители некоммерческого сектора. Речь идет об общественных организациях, партиях, церквях или просто частных лицах, стремящихся донести свою информацию до местной аудитории.

Если рассмотреть прибыль американских городских газет (к сожалению нашей статистики я не нашла), то на долю местной рекламы приходится около 64% рекламных доходов. Значительный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц – до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег – до 4% рекламных доходов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов формируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%).

Один из наиболее используемых методов обеспечения притока рекламы в газету – долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами.

Работа с рекламодателями:

Подготовка к встрече с рекламодателем начинается тогда, когда издание выбирает на рекламном рынке те сегменты, которые в наибольшей степени соответствуют его читательской аудитории.

- следите за тем, кто размещает рекламу в других газетах на вашем рынке,

- отслеживайте новые предприятия, возникающие на территории вашей деятельности,

- изучайте газеты соседних и развитых стран, чтобы иметь представление о потенциальных видах рекламы, которые могут появиться и на вашем рынке,

- ведите список ваших нынешних, а также потенциальных рекламодателей,

- проанализируйте, какие компании вероятнее всего предпочли бы охватить ту же аудиторию, которую охватывает ваша газета,

- работайте с нуждами клиента,

- создайте единый прайс (журналистика и медиарынок, №8 – 2004, - с.44 – 47).

Важный этап в процессе планирования рекламных продаж – отслеживание результатов работы и сравнение их с запланированными. Если агентам не удается выполнить поставленные задачи – проанализировать причины этого.

Планирование рекламных продаж подразумевает и разумное закрепление рекламных агентов за тем или иным сегментом рынка (географический принцип, тематический принцип).

Публикация объявлений

Основным источником доходов для городских и районных изданий в России является доход от печатания объявлений. Коммерческие (наличие товаров или желание их приобрести) и некоммерческие (извещение о предстоящих событиях, информация о частной жизни). Строчная реклама. Объявления оплачиваются авторами. В редакции необходимо создать центр по работе с частными объявлениями (можно отдел рекламы подвязать). Необходимо определить цену публикации в зависимости от его объема и срочности.

Объявления группируют по характеру: коммерческие, событийные, потом – по рубрикам «куплю» и прочее.

Появление газет, специализирующихся на публикации частных объявлений – «Из рук в руки». По данным «TNS Gallup Media», в феврале 2006 года аудитория «Из рук в руки» составляла 2 484, 63 тыс. чел.