Особенности построения гайда для проведения фокус-группы, подбора её участников и работы модератора.

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависит вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, получение необходимой информации.

Рекомендуется учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.

Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:

• умение задавать вопросы (майевтика),
• умение слушать (эмпатическое слушание),
• безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),
• хорошая память и концентрация внимания,
• управление групповой динамикой,
• фокусировка внимания группы на определенной теме,
• перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.
• держать в голове сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие - еще нет;
• слушать респондента, говорящего в данный момент;
• отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;
• точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого, наоборот, стимулировать к вступлению в беседу);
• следить за временем.

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1.       Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа – не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

2.       Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

3.       Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: ‘Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: ‘Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’, ‘Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, ‘Что бы Вы хотели изменить?’, ‘Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

4.       Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Требования к месту и времени проведения дискуссии.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Техническое оснащение.

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Анализ данных фокус-групп.

Прежде всего, делается расшифровка аудио – и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Состав группы. Принцип гомогенности. Проводится рекрутирование. Состав определяется по следующим характеристикам: социальная принадлежность (статус), жизненный опыт участников, степень компетентности, потребительские возможности, возраст и семейный статус, культурные различия. По полу должны быть смешанные группы, по точке зрения на обсуждаемую проблему – тоже.

Основные социальные характеристики при определении состава ФГ: пол, возраст, национальность, образование и принадлежность к социальному классу.

Ограничения на участие в ФГ: Необходимое количество ФГ определяется целями исследования. 3 ФГ – нормальное количество для одной целевой группы. Нужно проводить ФГ, пока не перестанут появляться новые идеи. Вообще количество определяется степенью гомогенности изучаемой аудитории, чем больше гомогенность, тем меньше ФГ.

На ФГ приглашаются люди, не знакомые между собой. Это нужно для того, чтобы они обладали друг о друге только ситуативной информацией (сведения, получаемые о человеке при взаимодействии с ним в конкретных условиях). Чтобы не было информации общей (информация о внешних и внутренних особенностях другого человека, которая накапливается и сохраняется длительное время) и конкретной (знания о качествах человека и особенностях его поведения в определенной ситуации). В ходе исследования анализируются мнения не просто отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей. Выделяется групповая динамика.

Продолжительность ФГ: 1,5-2 часа. В классическом понимании. Сегодня возможны ФГ более продолжительные. Ограничения по времени – дисциплинирующий фактор для респондентов.

ФГ с открытым концом. Большая продолжительность, очень много человек. Исследования в деревнях, племенах и т.п., когда невозможно собрать много маленьких ФГ или провести их параллельно. Или заплатить респондентам, поскольку другая психология. 

Беседу ведет модератор по конкретному сценарию. Guide. Весь процесс записывается на диктофон или видеокамеру, когда нужна невербалка. Затем делается транскрипт. На основе транскрипта пишется аналитический отчет.

Помещение. Классические ФГ проводятся в специальных помещениях с зеркальной стеной, за которой могут разместиться заказчики, писюк, все остальные. Необходим большой круглый стол. Зрительный контакт модератора с респондентами. Еда, питье приветствуется.

Обеспечение явки. Респондентов надо стимулировать деньгами или хотя бы едой. Чем выше статус и престижнее тема, тем больше вознаграждение. Скрининговая анкета на входе для фильтрации респондентов. Не должно быть профессионалов.

Личность модератора: способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью обсуждения, способность воодушевлять участников обсуждения (активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия).

Деструктивные типы модератора: растерянный и запуганный модератор, модератор, влияющий на ход дискуссии, модератор-комедиант, модератор-эксгибиционист (самоутверждение).