Антикризисный маркетинг.

Соотношение спроса и предложения на рынке определяет то, какая предпринимательская стратегия принесет наибольший успех и наибольшую выгоду предприятию. Можно выделить три основных варианта этого соотношения:

-   превышение спроса над предложением - рынок продавца, на котором именно производитель играет главенствующую роль;

-   примерное совпадение спроса и предложения по объему;

-   насыщенный спрос и превышение предложения над спросом - рынок покупателя, на котором условия диктует покупатель.

Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:

1)   маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

Пример: Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности рынка и предприятия. Наиболее ярким примером могут служить фиктивные банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.

2) применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

Пример: производственное предприятие «Меридиан-2000» с 1990 г. занималось выпуском деревянных изделий народно-художественных промыслов. В конце 1990-х мощную конкуренцию по цене составили московские производители, заполнившие российский (в т.ч. петербургский) рынок низкокачественной и очень дешевой продукцией. Предприятие было вынуждено искать свою нишу на быстро насыщавшемся рынке и выбрало сегмент рынка, рассчитанный на достаточно высокое качество и средний уровень цен, что позволило предприятию выйти из кризиса (фактически - из состояния банкротства) в 1999 г. и увеличить оборот в 2,5 раза к 2001 г.

3) применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Пример: важнейшим пунктом, который послужил выводу пивоваренного завода «Балтика» из кризиса, стал имидж фирмы, принципиально отличающийся от всего, что продавалось в середине 1990-х гг. на российском рынке. Анализ рынка показал, что «нужен продукт, который был бы узнаваем», что привело к созданию четко узнаваемой торговой марки и фирменного стиля. При этом в отличие от моды того времени на все иностранное, «Балтика» сохранила полностью российский имидж, рассчитанный на мотивы патриотизма.

Грамотная маркетинговая коммуникационная политика позволила предприятию создать имидж и марку, которые отвечали потребностям покупателя и обеспечили значительный спрос на продукцию фирмы.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня - дать ответ о будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения развития.