Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.
Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является ПР - структура Президента РФ, включающая несколько подструктур.
Функциями, реализуемыми управлениями в составе ПР - структуры Президента РФ в совокупности, являются:
× Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов
× Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ
× Координация пресс-служб федеральных органов
× Организация работы со СМИ
× Реализация информационной политики государства
× Организация приема граждан в соответствующих подразделениях
× Обеспечение централизованного учета обращений граждан
× Создание на основе обращений граждан информационного фонда
× Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан
× Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений
× Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации
× Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж
× Консультирование по вопросам протокола
× Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС
× Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др.
Основная проблема, сказывающаяся на эффективности, связана с принятием решений национального характера на президентском уровне без участия представителей различных кругов, что вызвано многопартийной структурой общества, находящегося в состоянии постоянного кризиса.
Поэтому любое президентское решение необходимо представлять слишком разнородной общественности, что увеличивает степень общественного резонанса на данное решение. Поэтому на сегодняшней день ПР - структуры заняты снижением степени этого резонанса, чем информационной поддержкой политической стратегии, которой на сегодняшний день практически не существует.
Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:
Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий/
Обязательные программы. Государственные федеральные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее чем через 24ч с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, СФ и ГД, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний СФ, ГД, нового Правительства.
Информационные программы. Государственные аудиовизуальные СМИ включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях и действиях, событиях. Должно сопровождаться видеорядом, если позволяет техническая подготовка.
Информационно-просветительские программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов.
Иные программы. При формировании программной политики СМИ должны предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе федеральных органов.
Реклама. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами и сообщениями.
Тот факт, что взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.
Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио и теле программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать ПР - технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что несомненно в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.
Возникновение пресс-служб, пресс-центров и ПР - отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.
Появление пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса - усложнения информационной структуры общества.
Основными направлениями деятельности пресс-служб являются:
- Производство информации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация «круглых столов» и иных мероприятий.
- Производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет и журналов.
- Подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности организации.
Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны - предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной из главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центров в своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том, случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию.
Специфика субъектного уровня.
Во многом организация работы ПР - структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями.
Создание ПР - отделов в законодательных и исполнительных органов субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и пр., обладание необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. Во многих регионах ПР - отделы создаются лишь на периоды выборов. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми ПР - агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью.
Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в ПР - области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.
Местный уровень.
На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.
1. Работа с общественными организациями.
Включает организанию круглых столов, на которых представители общественных организаций встречаются с главой района или его заместителями, обсуждают различные возможности решения местных проблем.
2. СМИ.
ПР - служба готовит план массовых мероприятий, в котором предполагается участие масс – медиа, проводятся регулярные пресс-конференции с руководителями администрации и служб района. На них приглашаются представители местных, областных и центральных газет, радио и ТВ. Еженедельно глава района еженедельно выступает на местном ТВ и радио, где рассказывает о решении актуальных проблем, отвечает на вопросы жителей.
3. Жители.
Мобилизация потенциала общественной приемной. Еженедельно на оперативных сообщениях анализируются письма граждан, их обращения в приемную, происходит ознакомление с контент - анализом прессы и последующая корректировка рабочих планов службы ПР.
Во время кризисных ситуаций администрация активизирует различные механизмы социальной рекламы.
Заключение
Для того чтобы обстоятельнее охарактеризовать связи с общественностью в государственном управлении необходимо представить проблематику взаимоотношений общества и государства в сфере управления общественными делами.
Специфика связей общественностью в государственном управлении определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий.
Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.
Создание «политической сети» позволяет на практике осуществлять взаимодействие, равноправное сотрудничество, обмен ресурсами, устанавливать горизонтальные связи, осуществлять координацию усилий, коммуникации между властными и общественными структурами с целью решения вопроса, представляющего взаимный интерес для общественности и структур власти.
Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, PR - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.
Статья Е. Тарашвили, стажера международного пресс-клуба «Связи с общественностью в государственных структурах». http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/
Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 81
Управление общественными отношениями: Учебное пособие /Под ред. В. С Комаровского. – Москва, 2003, с.145
«Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика». Редактор С.А. Болышева. Екатеринбург, 1998 г. Раздел 2. «Связи с общественностью федеральных органов власти и органов государственного управления». Указы и распоряжения Президента РФ.
ФЗ РФ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»
Музыкант В.Л. «Теория и практика современной рекламы». Часть 1. Монография. М.: Евразийский регион, 1998 г. Глава 2, лекция 7 «Реклама и паблик рилейшнз»
Поможем написать любую работу на аналогичную тему