Рекламное агентство «Пастернак», PR-мероприятие «Коровы на Ленинском проспекте».
Заказ: привлечь внимание потребителей к салону плитки на Ленинском проспекте, чтобы поднять в нем продажи. Слегка похулиганить, дистанцировать сеть от прочих конкурентов.
Клиент: Сеть салонов итальянской плитки «Сквирел».
Местоположение: Санкт-Петербург, август 2008.
Метод решения: использование приемов альтернативного маркетинга с привлечением прессы.
Предыстория
За полгода до обращения в «Пастернак» заказчик открыл новое в Петербурге направление - продажи кожаной плитки. Естественно, ввиду высокой цены и неготовности русского менталитета к такому буржуйству, продажи кожаной плитки были на нуле. Однако этот товар стал отличной приманкой для покупателей. Многие заходили посмотреть на диковинку, а покупали обычную плитку.
Проблема же состояла в том, что салон, расположенный на Ленинском проспекте, в одном из самых оживленных мест, сильно отставал от других салонов по выручке. Причиной такого «непорядка» было то, что многие потенциальные клиенты не проходили, а слишком быстро проезжали мимо салона, а заезд в карман терялся в широкой проезжей части. Необходимо было акцентировать внимание водителей на чем-то удивительном, чтобы «притормозить» их и «помочь» заехать в карман к салону...
Как это происходило
Летним утром на Ленинском проспекте, напротив салона плитки «Сквирел», появилась стайка крупнорогатых: две крупных коровы и одна тёлочка.
Этот факт вызвал недоумение у большинства людей. Прохожие останавливались, звонили знакомым и родственникам, автомобилисты парковались и фотографировались, спецслужбы каждый день приходили в гости, приезжали телеканалы, журналисты. На вопросы прохожих, водителей, спецслужб, репортеров звучал один ответ: коров перевозили в другое хозяйство, сломалась машина, пока она в ремонте, коровы ждут ее починки на газоне. Однако большинство свидетелей подозрительно поглядывало на витрины салона плитки с надписями «кожаная плитка». Высказывались мнения, что городские власти запустили программу «молоко в каждый дом», другие подозревали, что кто-то из городских жителей купил себе домашних животных, третьи были уверены, что коров привезли на переработку в кожаную плитку. В вечерних новостях сообщили, что в городе проходит забастовка областных фермеров.
На второй-третий день у семейства крупнорогатых стали собираться толпы родителей, детей, молодежи и прочих удивленных зрителей. Жители близлежащих домов приносили хлеб и воду, приглашали переночевать в их квартире. Однако крупнорогатые не испытывали недостатка ни в том, ни в другом.
Поступали звонки в милицию, приезжала скорая и пожарные. Вокруг животных постоянно наблюдалось оживление, общественный транспорт замедлял движение. Водители и пассажиры, находясь в пробках, с интересом разглядывали животных, пасущихся на фоне салона «Сквирел».
На протяжении трех дней коровы мирно паслись на лужайке между основной проезжей частью и карманом проспекта, кушали специально привезенное сено, чтобы не отравиться городской травой, ночевали в близлежащем строящемся здании - одним словом, вели привычный образ жизни, только в городких условиях.
Однако городские жители не находили покоя! Приглашали родственников и друзей на это «чудо», специально приводили детишек, чтобы те увидели, как выглядят настоящие коровы. Конечно же, оживление людей всё больше привлекало новых и новых зрителей. А по утрам и вечерам водители уже не проносились по проспекту, а притормаживали и смотрели в сторону коров, пасущихся на фоне салона плитки.
В Интернет-блогах появились форумы и обсуждения странного события. На видеопорталах стали выкладывать ролики. Новостные каналы придумывали различные версии появления животных в мегаполисе. Сарафанное радио сделало свое дело.
По окончании акции, когда рогатые уехали домой на Ладогу, на витринах салона появились баннеры с изображением тех самых коров, которые так запали в душу народу всего за три дня. Потом, в течение недели, пешеходы заходили в салон, спрашивали, куда делись коровки, а водители еще притормаживали и разглядывали то самое место - напротив салона плитки «Сквирел».
Бюджет акции:
разработка идеи...................................................................36000руб.
выпас и наблюдение за животными (3 дня)....................120000руб.
работа со СМИ, распространение пресс-релизов.............35000руб.
последующее присутствие в блогах и форумах................20000руб.
Итого....................................................................................211000руб.
Эффекты и результаты
- посетители салонов стали активно интересоваться прошедшими событиями и, как следствие, кожаной плиткой;
- как и планировалось, продажи кожаной плитки не возросли, но она стала отличной приманкой для покупателей керамической плитки;
- в сентябре-октябре продажи керамической плитки в салоне резко выросли и «подняли» салон с последнего на 2е место в сети, что произошло впервые за всю историю существования «Сквирел»;
- пресса лишний раз и ненавязчиво напомнила аудитории о существовании «Сквирел», преподнеся материал в интересном ракурсе .
На мой взгляд, данная PR-акция весьма успешна, поскольку раньше ничего подобного ни одна компания, по крайней мере в России, не проводила. Что касается бюджета мероприятия, то тут тоже фирма «Сквирел» не прогадала. Поскольку обычная рекламная кампания, которая включает, например, ролик на телевидении, наружную рекламу и рекламу в прессе, потребовала бы не меньше денежных средств, а результаты дала бы не такие высокие. Именно оригинальность, нестандартность стала залогом успеха данной PR-акции.
В ходе выполнения контрольной работы, были сделаны следующие выводы.
PROMO или PR акция – это инструмент маркетинга, рекламное мероприятие, направленное на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.
На первом этапе разработки PROMO определяются целевые группы (первичные и вторичные). На втором - постановка общей цели. Ключевым моментом является разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Далее создается сообщение, определяются инструменты и каналы продвижения сообщений. На последних этапах разработки PR-мероприятия происходит составление и осуществление рабочего плана PR-акции, оценка результатов проведения PROMO.
Традиционно, для оформления PROMO или PR акции используют промо-стойки, мобильные стенды (малые, Fold-up, Pop-up), буклетницы. Проводятся сами акции либо с участием менеджера-демонстратора, либо без участия человека.
PR-мероприятие «Коровы на Ленинском проспекте», проведенное рекламным агентством «Пастернак» для компании «Сквирел» в городе Санкт-Петербург, оказалось весьма успешным нестандартным PROMO. Заказчики добились желаемых результатов, при этом прибыль, получаемая впоследствии, покрыла все затраты на проведение акции.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему