ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

 Маркетинг

Основное содержание и эволюция маркетинга

Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное рыночное производство. По сути, концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии — это концепция рыночного управления, ориентированная на интересы конечного потребителя. Она покроена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения запросов потребителей в качестве основы для достижения целей фирмы.

     Маркетинг имеет длительную историю. Первые формы маркетинговой деятельности (ценовая политика и реклама) можно встретить в древности. Сведения о рекламе товара встречаются как в  Древнем Египте, так и в государствах Древней Месопотамии. В Японии примерно в 1650 г. был открыт прообраз универсального   магазина в Токио, где были использованы некоторые из основных функций маркетинга, такие, как группировка информации о спросе и предложении по различным товарам, заказы на производство ходовых товаров, гарантийный срок.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки были заложены американским предпринимателем Сайресом Маккорником (1809—1884). Он создал теорию некоторых основных направлений современного маркетинга: изучение и анализ рынка, основные виды и принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. В своем развитии концепция маркетинга претерпела большие изменения. В его эволюции можно выделить три фазы.

I  фаза — производственная ориентация (2-я половина XIX века). В центре внимания было производство прежде всего товаров массового потребления. Спрос был выше предложения. Основная проблема заключалась в добыче сырья и рациональных способах изготовления продукции. Сама продажа, т.е. реализация товаров, была относительно беспроблемной.

II  фаза — ориентация на реализацию. Постепенно рынок был насыщен, и таким образом, удовлетворение потребностей покупателей стало иметь более существенное значение для отдельных предпринимателей. Это обусловило возникновение дебатов по вопросам рационализации сбыта, в том числе развития рекламы, расширения объема продаж и т.д. Однако в центре внимания политики предпринимателей были все же производственные  решения и капиталовложения.

III  фаза — ориентация на маркетинг. В настоящее время почти все промышленно развитые страны Запада отличаются рыночным изобилием товаров. Однако наряду с растущим потребительским спросом и расширяющимся ассортиментом товаров
типичным является их недолговечность и быстрая сменяемость. Велико влияние международных рынков и постоянно растущего наплыва рыночной информации. В результате спрос потребителей стал основополагающим в развитии производства, а рыночная информация о потребностях общества — основой стратегии фирм и иных субъектов рынка.

Таким образом, если первоначально маркетинг рассматривался  как целенаправленная деятельность по продвижению произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом, то позднее получила распространение более широкая его трактовка, согласно которой маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления производством, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется в ходе реализации товаров. Поэтому современный маркетинг рассматривают как

систему организации деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий процесс. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой стороны — активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. В маркетинге изначально заложены принципы системного подхода к управлению, с позиций которого любое хозяйственное образование рассматривается как живой организм, развивающийся в тесном взаимодействии с окружающим миром. Систему маркетинга можно представить в виде модели, суть которой состоит в том, что фирма разрабатывает свою рыночную стратегию, направленную на удовлетворение потребностей покупателя, с учетом влияния окружения — маркетинговой среды.

Трехуровневая модель маркетинга

Начиная с 1950—60-х годов системные исследования маркетинга развивались в работах многих экономистов. В 1960 г. Дж. Маккарти предложил модель маркетинга, состоящую из трех уровней. Первый уровень — потребители, являющиеся фундаментом маркетинговой деятельности. Второй уровень - инструменты маркетинга, включающие политику продукта (изделия), политику цен, политику распределения и политику коммуникаций. Третий уровень — комплекс вспомогательных систем, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию:

     -  система маркетинговой информации — банк данных, содержащий информацию о всех сторонах политической, экономической жизни и прочих ситуациях, способствующих оптимальному выбору и осуществлению маркетинговых мероприятий;

- система планирования маркетинга — представляет собой разработку стратегии и тактики  деятельности. Стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, а тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка на товары фирмы;

     - система организации службы маркетинга— представляет собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее ответственность за выполнение
тех или иных мероприятий;

      - система маркетингового контроля — контроль за осуществлением и реализацией намечаемых планов маркетинговой деятельности.

Схема маркетинговой деятельности

На рис. 3.5 представлена обобщенная схема маркетинговой деятельности. Все основные составляющие данной схемы были рассмотрены в теме 2, посвященной анализу внешней среды фирмы. Отметим, что в данной классификации под маркетинговыми посредниками подразумеваются торговые фирмы и фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения и оказании маркетинговых услуг (реклама, поиск рынков сбыта и т.д.). Изучение маркетинговой среды (среды прямого и косвенного воздействия) представляет собой важный этап анализа рыночных возможностей для разработки стратегии и тактики фирм.

Выбор концепции маркетинга

С чего же должен начинаться маркетинг на фирме, как от общих знаний о маркетинге перейти к практической реализации этих знаний? Маркетинговая деятельность должна начинаться с выработки определенной концепции, которая определяет стратегические цели фирмы. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всего жизненного цикла фирмы, другие меняют ее в зависимости от внутренних и внешних факторов, имея одну основную концепцию и несколько альтернативных. Основная же часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных производимых товаров и/или контролируемых рынков. Рассмотрим основные виды концепций.

Производственная концепция (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя). Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные ему товары, имеющие невысокую цену. Фирмы, придерживающиеся такой концепции, заняты преимущественно серийным и крупносерийным производством характеризующимся высокой эффективностью, а продажа товаров производится с помощью многочисленных торговых точек. Главное условие осуществления этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы, и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства.

Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя). Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество  товаров  или  услуг.  Производители   направляют   усилия

    Рис. 3.5. Обобщенная схема маркетинговой деятельности   (по Котлеру):

1 - - инструменты маркетинга;

2 - - комплекс вспомогательных систем;

3 — среда прямого воздействия;

4 - - среда косвенного воздействия

на повышение качества товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. Как правило, это фирмы, выпускающие мелкосерийную или штучную продукцию, которая отличается индивидуальными качествами, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в «фирменных» точках. Основным фактором, определяющим существование такой концепции маркетинга, является предпосылка, что общество нуждается не только в количественных, но и в качественных характеристиках уровня жизни, что требует от всех фирм постоянного внимания к качеству товаров, уровню обслуживания.

Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий). Эта концепция основывается на принципе, что если пустить реализацию продукции «на самотек», без предварительной рекламы, то покупатель приобретет меньшее количество товаров данной фирмы. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга с тем, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые предоставляют клиентам различного рода услуги, ноу-хау, консультации, рекомендации и др. в различных отраслях науки, бизнеса и т.д. В организационном отношении фирмы, которые руководствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию, найти покупателя данных услуг.

      Традиционная маркетинговая концепция. Ее формирование относится приблизительно к середине 1950-х годов. Согласно этой концепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производство направлено на создание конкурентных товаров для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на продукцию, а затем уже составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные направления. Условия осуществления этой концепции:

  -   насыщенность спроса на товары первой необходимости;

  -   развитая внешняя и внутренняя инфраструктура;
  -   развитие государственных и международных рынков;
  -   расширение рынков индустрии отдыха и досуга;

  - ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.

         Многие фирмы, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, пользуются девизом: «Отыщите потребности и удовлетворите их». Приведем, в частности, основные принципы фирмы 1ВМ, которые были сформулированы еще в 1914 г. одним из ее руководителей — Т. Дж. Уотсоном-младшим:

 1) каждый человек заслуживает уважения;

 2) каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслуживание, которое только возможно;

 3) необходимо добиваться совершенства во всем.

Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концепции состоит в том, что маркетинговая политика обязана обеспечивать приоритет общечеловеческих выгод. Маркетинг должен обеспечивать баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом. Эта концепция известна также как концепция «трех С», где с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между тремя вышеперечисленными группами интересов.

Таким образом, если представить соотношение между всеми тремя элементами социальной концепции в пространственной координатной системе (рис. 3.6), где ось ОХ— интересы покупателя (С1); ось ОУ — интересы производителя (С2); ось О2— интересы общества в целом (С3), то в процессе удовлетворения запросов потребителей (С,) производители получают прибыль (С2) и не происходит нарушения общечеловеческих интересов (С3).

Итак, мы рассмотрели пять концепций маркетинга, применяемых на фирмах различного профиля. В основе этих концепций лежат принципы организации всех сфер функционирования фирмы — от поиска идеи нового товара и научно-исследовательских работ до производственно-сбытовой, рекламной и сервисной деятельности. Основополагающим принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.

0                                                с,                                    х

Рис. 3.6.  Концепция социально-этического маркетинга:

       С1 - запросы потребителей;

С2 - цели производителей (прибыль);

        Сз - общечеловеческие интересы

 Производство и научно-техническое развитие

Стратегия фирмы заключается в том, чтобы посредством своей производственной функции предоставлять продукты или услуги для удовлетворения запросов потребителей. Отметим, что термину «производство» эквивалентен термин «операция», эти понятия взаимозаменяемы. Однако под производством в основном понимается выпуск товаров и переработка сырья. Термин «операция» шире, он включает не только производство товаров, но и предоставление услуг. Иными словами, производство - это операционная функция фирмы, состоящая в разработке и создании товаров и услуг для реализации на рынке. Полная система производственной деятельности фирмы обычно называется операционной системой, она состоит из трех подсистем  (рис. 3.7).

Подсистема планирования и контроля получает из внешней среды разнообразную информацию о спросе на продукцию, стоимости ресурсов, тенденциях развития технологии и других факторах, влияющих на деятельность фирмы. Одновременно она получает и внутреннюю информацию о возможностях фирмы, необходимых мерах для обеспечения четкой её работы. Подсистема планирования и контроля должна обработать весь этот объем достаточно сложной информации и определить, как именно должна работать перерабатывающая подсистема.

Информация из внешней среды                                                   Информация из внутренней среды

                     Вход Ресурсы                                                                    Выход Продукция

            Рис. 3.7. Операционная система фирмы

Перерабатывающая подсистема выполняет производительную работу, непосредственно связанную с превращением входных ресурсов в выходные результаты (продукцию). Подсистема обеспечения органически связана с производством продукции, выполняет необходимые функции обеспечения перерабатывающей подсистемы (поддерживание оборудования в работоспособном состоянии, обеспечение рабочего места инструментом и приспособлениями и т.п.).

Таким образом, в области производственной деятельности к наиболее важным решениям фирмы относятся решения о том, как, когда и где производить товары или предоставлять услуги. Конкретные вопросы, подлежащие решению, как правило, включают планирование производственных мощностей и объема производства, управление материально-производственными запасами, контроль качества.

Производственная деятельность фирмы неразрывно связана с техническим совершенствованием производства, проведением необходимых научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, внедрением новейших технологий. Следовательно, Речь идет не только о повышении качества, технического уровня продукции, но и о повышении технического уровня производственной базы, ее обновлении. О влиянии научно-технического прогресса на экономические показатели производства можно судить по данным табл. 3.1.

Таблица 3.1.

Влияние научно-технического прогресса на экономические показатели производства

Классификация операционных систем

Производственные операционные системы можно классифицировать разными способами. Наиболее распространенные виды классификации — деление производства на дискретное и непрерывное и на единичное, серийное и массовое. Один из таких примеров классификации -деление на дискретное и непрерывное производство. В данном случае тип производственной системы зависит от рынка, который она обслуживает, стратегии маркетинга и вида продукции. Наиболее распространенным примером дискретного производства является работа по заказам, когда фирма производит специализированную продукцию по индивидуальной спецификации каждого потребителя. Примером непрерывного производства является «поток», когда фирма производит однородную продукцию для массового сбыта и распределения. Промежуточное положение занимает производство партий изделий. В этом случае фирма производит переналадку поточных линий для выпуска различных версий основного изделия. Рассмотрим основные характеристики этих систем на основе следующих признаков.

Уровень затрат на единицу изделия или услуг при непрерывной системе обычно ниже, чем при дискретной системе. Это происходит из-за экономии за счет более узкой специализации труда работников, использования специального оборудования и приспособлений, снижения общих затрат на производство, приходящихся на каждую единицу продукции.

Затраты на хранение единицы продукции обычно ниже в непрерывных производственных системах, так как сырье находится в запасах меньшее время, а запасы полуфабрикатов быстро принимают законченную форму.

Время, требуемое для производства, обычно меньше в непрерывных производственных системах, чем в дискретных. На сборочных линиях, широко используемых в массовом производстве, готовые изделия сходят с конвейера через небольшие промежутки времени. С другой стороны, изделия в дискретных производственных системах обычно находятся в стадии частичной комплектации в течение нескольких дней, а то и недель.

Технологические особенности связаны с тем, что в большинстве непрерывных производственных систем используется оборудование с фиксированной траекторией обработки материалов. Такое оборудование включает конвейерные линии различного типа, автоматические устройства. Важным этапом развития непрерывных производственных систем является применение роботов и компьютеров, которые выполняют многие традиционно осуществляемые человеком функции. Наиболее типичными примерами непрерывного производства могут служить металлургические агрегаты, химические установки, процессы выращивания кристаллов для электроники и др. В дискретных производственных системах превалирует оборудование с изменяемой траекторией обработки. Поскольку производятся самые различные изделия, требующие от системы большой гибкости, то широко используется переносное или быстропереналаживаемое оборудование.

Маркетинговые характеристики фирм, использующих непрерывные производственные системы, отличаются от характеристик тех фирм, которые используют дискретные системы. При дискретном производстве маркетинговые усилия направлены на получение и выполнение индивидуальных заказов на различные изделия. При непрерывном производстве усилия направляются на развитие каналов рыночных связей для сбыта крупных объемов стандартизированной продукции.

Другой вариант классификации производственных систем по типам производства - деление его на единичное, серийное и массовое производство. В табл. 3.2 даны характеристики таких типов промышленного производства по различным показателям.

Таблица 3.2  Характеристики типов производства

Конечно, в каждой отрасли производства, в каждой сфере хозяйственной деятельности есть своя специфика в классификации систем. Отметим, что ни один из рассмотренных типов производства не может считаться лучшим, каждый имеет преимущества в своей сфере, если соответствует выполнению определенных задач и достижению конкретных целей.

В связи с различными типами производства полезно рассмотреть такую экономическую категорию, как длительность производственного цикла, под которой понимается время производства продукции (выполнения работ, оказания услуг) с самого начала процесса (от поступления исходных ресурсов в производственный процесс) до выпуска готовой продукции. В условиях рыночной экономики с целью ускорения оборачиваемости средств не менее важное значение для повышения эффективности работы фирмы имеет и длительность коммерческого цикла— время от выпуска готовой продукции до ее полной реализации (отгрузка, доставка покупателям, оплата покупателем произведенной продукции). Таким образом, производственный цикл и коммерческий цикл формируют производственно-коммерческий цикл (рис. 3.8).

                          ←Ресурсное обеспечение →     ←    Производственный цикл →      ←                      Коммерческий    цикл                   →

                          ←                                                         Производственно – коммерческий  цикл                                                                                      →                     

Рис. 3.8.  Формирование производственно-коммерческого цикла

Завершение производственно-коммерческого цикла обеспечивает возврат инвестированного в производство капитала и его возрастание на величину предпринимательского дохода.

 Снабжение

С производственной функцией фирмы неразрывно связана функция снабжения, ибо именно она выполняет задачу обеспечения фирмы необходимыми материально-техническими ресурсами («вход» операционной системы) для обеспечения производственного процесса. Причем поставщики этих ресурсов должны удовлетворять требованиям производства по двум критериям:

1) материально-технические ресурсы должны быть поставлены в тот момент, когда в них согласно производственным планам возникает потребность;

2) они должны поставляться в объеме, обеспечивающем непрерывность производственного процесса.

Поставляемые фирме материально-технические ресурсы можно разделить на две группы:

 а) сырье, материалы и топливо, необходимые для текущей производственной деятельности и изготовления продукции (оказания услуг), ремонта производственной базы (зданий, оборудования, транспорта и др.);

б) комплектующие детали и изделия, полученные от других фирм в порядке производственной кооперации.

   Обеспечение функции фирмы по удовлетворению потребностей производства в материально-технических ресурсах с наибольшей эффективностью является основной целью снабженческой (закупочной) деятельности предприятия. Традиционная система снабжения производства основана на принципе создания необходимых запасов и достаточно широко распространена в различных странах. Она реализуется в двух основных формах:

•     организация снабжения по прямым договорам с поставщиками данных ресурсов. При этом фирмой-поставщиком может выступать как фирма — непосредственный изготовитель ресурсов,
так и оптовая торговая фирма;

•     организация снабжения по договорам с фирмами-посредниками в сфере снабженческо-закупочной деятельности.

Прямые договоры с поставщиками

Система снабжения, основанная на прямых договорах поставок, включает систему складского хозяйства у фирм-поставщиков и фирм — конечных потребителей этих ресурсов. Необходимые для производственного процесса ресурсы подбираются из запасов на собственном складе фирмы-потребителя и затем доставляются прямо на рабочие места (рис. 3.9).

 Фирма - потребитель

                  ↓                                                                                          ↓

Склады                                                                        Отдел

фирмы-потребителя               →        →        →                    закупок

                                                                                                      ↓     Заказ

            ↓          ↑                                                                    

                                                                                        Фирма-поставщик

                        ↑                                                                            ↓     Товар

                        ↓          ←        ←        ←            ←    Центральный приемный пункт

                                                                            Фирмы-потребителя

   Снабжаемое предприятие                                           ↓

(производственный участок)       ←        ←           ←

Рис. 3.9. Схема организации снабжения по прямым договорам с фирмами-                    поставщиками

При этом оформляется соответствующая документация. Запасы формируются на основе производственных планов фирмы. В случае если требуемый материал отсутствует на складе фирмы, делается запрос в подразделение фирмы, которое занимается закупками. На основе запроса оформляется заказ и посылается фирме-поставщику, которая принимает заказ и обеспечивает поставку товаров.

         Крупные партии материальных ценностей отправляются, как правило, с помощью автомобильного, водного или железнодорожного транспорта. Заказанные грузы по мере их поступления обычно принимаются в центральном приемном пункте фирмы-потребителя, где проверяют качество материальных ресурсов, их соответствие заявке по объему и номенклатуре. После оформления соответствующих документов о поступлении товаров они доставляются на склад фирмы-потребителя или непосредственно на производственный участок снабжаемого предприятия. При оптовой торговле ресурсами появляются промежуточные складские базы.

    Недостатком описываемой системы материально-технического снабжения является потребность в системе складов, что влечет за собой существенные затраты на содержание складов и оплату труда по их обслуживанию. Эти затраты можно сгруппировать следующим образом:

•   содержание складских помещений — амортизация зданий и оборудования, затраты на ремонт, расходы на отопление, электроэнергию и воду, страхование зданий и земельный налог,
арендная плата;

•   затраты на обслуживающий персонал — заработная плата рабочих и служащих, расходы на их социальные нужды;

•   затраты на транспортные средства — амортизация, расходы на топливо и энергию, расходы на профилактический и текущий ремонт, страхование и налоги на транспортные средтва;

•   издержки хранения запасов — охрана складов и старение материалов, коррозия и другие потери, расхождения в результатах инвентаризации (ошибки учета, отпуска и приемки),
кражи, потери вследствие понижения цен, страхование запасов.

Процедура передачи поставщику заказа сводится к оформлению заказа, в котором оговариваются потребительские характеристики товара, необходимый объем, сроки поставок, гарантии, Условия возврата.

Существенным недостатком данной системы организации снабжения является также сложное и трудоемкое делопроизводство. Заказчик и поставщик, начиная с заказа на товар, его доставки и получения, используют в среднем до 15 форм документов, число которых с соответствующими копиями доходит до 50 при оформлении одной поставки. Оформление и обработка этих многочисленных бланков занимают много времени, требуют содержания соответствующего персонала, что приводит к росту издержек системы снабжения. Кроме того, длительный цикл организации поставок ведет к возможным ошибкам в выполнении заказов. Вместе с тем использование в складском хозяйстве современной вычислительной техники позволяет многократно сокращать время и материальные затраты на обслуживание заказов. Фирмы стремятся найти такие механизмы формирования запасов, которые снижали бы потребность в складах до минимума, упрощали процедуру заказа и получения товаров, ускоряли быстродействие системы.

Выбор поставщиков

Важной функцией служб снабжения фирмы является выбор поставщиков и методов поставки материально-технических ресурсов. Предварительная оценка поставщиков заключается в оценке и сравнении с аналогами качества предлагаемых ресурсов и сервиса поставок. Для окончательного выбора поставщика требуется провести многокритериальную оценку, включающую такие показатели, как уровень цены, качественные характеристики, надежность поставок, сервисное и послепродажное обслуживание и др.

При организации снабжения по прямым договорам с поставщиками ресурсов выбор поставщиков осуществляется двумя методами. Первый метод — установление прямых связей между фирмой — потребителем ресурсов и фирмой-изготовителем. При этом анализ возможных вариантов и предложений осуществляет торговый агент фирмы, отвечающий за закупки. Торговый агент (представитель) выбирает поставщика, исходя прежде всего из наиболее низких закупочных цен. Он делает заказ, следит за его выполнением и старается разрешить возникающие проблемы. Все вопросы обычно решаются с помощью электронной почты, телефона или телефакса, обмен официальной документацией сведен к минимуму. Второй метод —установление прямых связей между фирмой—потребителем ресурсов с оптовыми торговыми фирмами. Выбор оптовой торговой фирмы — ответственный момент. Он требует обычно коллегиального обсуждения потребностей в поставках и реальных материальных возможностей фирмы, так как речь идет о значительном объеме ресурсов. Анализ  проводится как на уровне отдела закупок компании, так и на уровне взаимодействия вышеназванного отдела с производственным отделом и отделом контроля качества продукции. Этот метод нашел широкое применение в снабжении однородными материалами, горючесмазочными материалами и др.

Договоры с фирмами-посредниками

В настоящее время все более широкое распространение получает форма организации снабжения, основанная на договорах фирмы — потребителя ресурсов с фирмами-посредниками в сфере снабженческо-закупочной деятельности. В этом случае отдел закупок или торговый агент (представитель) фирмы-потребителя обращается в фирму (бюро), выполняющую посреднические функции в сфере снабжения. Как правило, посредническая компания имеет достаточно обширную информацию о возможностях потенциальных поставщиков (программа выпуска их продукции, программа повышения качества продукции, скорость реализации полученных заказов и др.).

Схема такой организации снабжения показана на рис. 3.10. Как видно из рисунка, фирма-потребитель имеет возможность непосредственно отправить заявку на необходимые ресурсы в пункт регистрации (сбора) заявок в складском хозяйстве фирмы-посредника. Пункт регистрации 1-2 раза в день направляет заказы поставщикам, объединенным системой договоров. На следующий день поставщик направляет требуемые материалы в пункт накопления

                                               Фирма-потребитель

                                                                    ↓

                                                Фирма-посредник

                                      (пункт регистрации заявок)

                                                                    ↓

                                                        Поставщик

                ↓                                                                                                            ↓

      Снабжаемое предприятие                                                                      Пункт накопления

    (производственный участок)                                                                   (торговые склады)

                ↑                                                                                                            ↑

                                               ←                           ←                           ←

      Рис. 3.10. Схема организации снабжения по договорам с фирмами посредниками

(торговые склады), где они собираются и контролируются по каждой заявке, или непосредственно на снабжаемое предприятие (производственный участок фирмы потребителя).

Использование этого метода имеет положительные и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что заказчик сводит к минимуму свои заботы о поставках необходимых ресурсов (при выборе надежного посредника). Ко вторым нужно отнести дополнительные затраты, которые влечет за собой повышение цен на поставляемые ресурсы. Структура такой системы имеет небольшое число звеньев, что существенно упрощает прохождение запросов и вызванных ими материальных потоков. Кроме того, эта система позволяет сократить сроки поставок материальных ресурсов, предусматривает срочные (в течение 24 часов) поставки.

Эффективность данного метода состоит в том, что он позволяет фирмам отказаться от собственной, часто распыленной системы складов, высвободить средства, замороженные в излишних запасах, значительно сократить документооборот. При этом снабжаемые фирмы, получая заметную экономию, соглашаются на более высокие цены за различные услуги и поручения, выполняемые фирмой-посредником, в частности за поиск возможных поставщиков или потребителей продукции, консультации по юридическому и финансовому аспектам предполагаемых сделок. Они могут также предоставлять услуги по складированию, комплектованию, упаковке, сортировке и другим вспомогательным операциям. Важным преимуществом данного метода (при прочих равных условиях) является упрощенная система документооборота: вместо многочисленных формуляров, принятых при стандартной схеме снабжения, в этом случае заполняется и фигурирует один, который одновременно является заказом и документом, регистрирующим поставку и получение товара, что значительно упрощает делопроизводство. Документация формируется таким образом, чтобы возможно было применение ЭВМ на всех стадиях процесса материально-технического снабжения.

Снабженческая функция фирмы предполагает контроль качества закупаемых ресурсов. Если выбор уровня качества поставок обеспечивается анализом рынка, то выбор уровня качества закупаемых товаров обусловливается требованиями, которые обычно содержатся в нормативно-технической документации (ГОСТы, технические условия, технологические регламенты, спецификации и т.п.) - соответствие качества предлагаемой продукции требованиям покупателя выявляется при изучении предъявляемых поставщиком документов, удостоверяющих качество продукции (в том числе сертификатов).

Сбыт

Как уже отмечалось, поступающие на фирму ресурсы постепенно в ходе производственного процесса изменяют свою вещественно-стоимостную форму и приобретают добавочную стоимость. Завершается данный процесс передачей права собственности на готовые товары покупателям. Таким образом, само предприятие является поставщиком тех или иных ресурсов для других предприятий или конечных потребителей. Решение всего комплекса вопросов по организации и управлению товарными потоками, направляемыми от фирмы к потребителям, включая взаимоотношения с посредническими организациями, относится к функции сбыта (распределения) на фирме.

Каналы распределения

Сбытовая функция во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке. В ходе маркетинговых мероприятий определяется спрос и вырабатываются меры по его стимулированию. Сформированный спрос необходимо удовлетворить с минимальными затратами в нужном месте и в нужное время. Это достигается посредством выбора каналов распределения готовой продукции. Поставки товара от фирмы к потребителям осуществляются при помощи каналов распределения различного уровня. Для выбора того или иного канала распределения определяют типы и число посредников, которые помогут наиболее эффективно доводить продукцию фирмы до конечного потребителя. Выделяют следующие каналы распределения (рис. 3.11).

                    Фирма-производитель             →            Потребители

                                                                    а)

Фирма-потребитель          →          Розничный посредник          →       Потребители

                                                                     б)

       Фирма -                              Оптовый                                 Розничный                       Потребители

производитель           →          посредник             →             посредник            →                              

                                                                                                   в)

      Фирма                        Оптовый                    Мелко-                    Розничный            

производитель      →      посредник       →     оптовый       →        посредник      →   Потребители

                                                                                      посредник

                                                                                                      г)

   а - канал нулевого уровня;   б - одноуровневый канал;

   в - двухуровневый канал;    г - трехуровневый канал

        Рис. 3.11. Формирование каналов распределения различного уровня

 При правильном выборе каналов распределения при осуществлении функции сбыта фирма может получить ряд дополнительных выгод:

1) сокращение объема работ по распределению продукции;

2) экономия финансовых средств на распределение продукции;

3) возможность инвестировать сэкономленные средства в основное производство;

4) продажа продукции более эффективными способами.

Транспортное обеспечение сбытовой деятельности

Значительная часть операций по доведению готовой продукции от фирмы-производителя до потребителя осуществляется с использованием различных транспортных средств. Немаловажное значение выбор вида транспорта имеет и при выборе того или иного канала распределения. Характеристики различных видов транспорта представлены в табл. 3.3.

При выборе вида транспортного средства принимают во внимание такие факторы, как время доставки груза, надежность соблюдения графика поставок, частота отправлений груза, способность доставки груза в заданный пункт, возможность перевозки различных грузов, стоимость перевозки. При формировании себестоимости производимой продукции следует учитывать все эти факторы в совокупности. Как видно, грузовые тарифы (стоимость перевозки) не являются определяющим фактором при выборе вида транспортного средства и перевозчика. Низкая стоимость перевозок ненадежным поставщиком или подобранный без учета природно-климатических и территориальных особенностей вид транспорта может значительно увеличить затраты на выпуск продукции из-за несвоевременности поставок или их срыва.

           Таблица 3.3

 Характеристики различных видов транспорта

Помимо выбора вида транспорта при формировании сбытовой политики фирма решает и другие задачи, связанные с взаимоувязкой деятельности всех участников данного процесса. Во многом такое взаимодействие достигается путем совместного планирования транспортного обеспечения со складским и производственным. Для доведения готовой продукции от фирмы-производителя к конечному потребителю необходим целый комплекс операций: погрузка, разгрузка, затаривание, сортировка, комплектация, перевозка, экспедирование, хранение и т.д. Поскольку часть этих операций выполняется структурными подразделениями фирмы-производителя, обеспечивающими сбыт, а часть - фирмами-посредниками, то основная трудность заключается в согласовании целей посредников с целями фирмы. Отметим необходимость обеспечения технического единства транспортного, производственного и складского процессов и взаимоувязку различных типов транспортных средств при осуществлении перевозок различными видами транспорта. Правильно подобранные (с учетом грузоподъемности, производственной мощности, габаритов и т.п.) марки машин и механизмов позволяют обеспечить сбытовую функцию фирмы с минимальными затратами.

Логистика

Интеграция таких функциональных сфер деятельности фирмы, как снабжение, производство и сбыт, в единую систему на основе материального потока является предметом логистики. Логистика — это планирование, организация и контроль всех видов деятельности по перемещению и складированию, обеспечивающих прохождение материального и связанного с ним информационного потоков от пункта закупки материально-технических ресурсов до пункта конечного потребления готовой продукции. Наиболее известно определение логистики, получившее название «восемь правил логистики»'.

•     продукт — нужный потребителю продукт;

•     качество — продукт необходимого качества;

•     стоимость — соответствие стоимости поставки продукта требуемому уровню затрат;

•     потребитель — продукт предназначен конкретному потребителю;

•     количество — продукт должен быть в потребном количестве (объеме);

•     время — продукт должен быть доставлен в нужное время;

•     место — продукт должен быть доставлен в нужное место;

•     персонифицированность — система обслуживания разрабатывается для каждого заказа.

   Таким образом, цели, поставленные перед логистической службой фирмы, считаются выполненными, если все «восемь правил» выполняются, т.е. нужный продукт необходимого уровня качества в необходимом количестве доставляется в нужное время и нужное место с минимальными затратами конкретному потребителю с учетом разработки системы обслуживания для каждого отдельного заказа. В странах Западной Европы получили распространение так называемые логистические цепи, которые оказывают влияние на сокращение времени и издержек обращения на основе интеграции и координации всех звеньев цепи «закупки сырья — производство продукции — сбыт — распределение» в единую систему, способную адекватно реагировать на изменения внешней среды (рис. 3.12).

Единая система

Рис. 3.12. Интеграция всех звеньев цепи «снабжение — производство — сбыт»  в системе логистики

Таким образом, логистика охватывает все стадии товародвижения, изучает и учитывает на практике эти стадии в совокупности, в комплексе, осуществляет непрерывный поиск новых возможностей повышения эффективности материальных потоков.

Финансовое хозяйство и учет

Финансовое хозяйство фирмы

В рыночной экономике забота о финансах предприятия является отправным пунктом и конечным результатом производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности каждой фирмы. Любое управленческое решение в любой сфере деятельности предприятия (маркетинг и сбыт, производство и научно-техническое развитие, материально-техническое и кадровое обеспечение) в конечном счете отражается на финансовом Результате. Взаимоотношения предприятия с внешней средой также всегда имеют денежное выражение, т.е. являются финансовыми. Финансовое хозяйство фирмы — совокупность Финансовых функций, а также организация и управление ими в Рамках существующего законодательства. Финансовое хозяйство включает:

-  формирование финансовых ресурсов фирмы;

- текущий учет движения финансовых ресурсов, затрат и конечных финансовых результатов;

-  распределение и контроль за использованием денежных средств;

-  расчеты с бюджетом, банками, поставщиками и потребителями, работниками фирмы и др.

Финансовые функции фирмы

В рамках выполнения финансовых функций решаются следующие основные задачи:

1) определение объема требуемых финансовых ресурсов;

2) оценка затрат, связанных с привлечением ресурсов;

3) оценка риска, связанного с привлекаемыми финансовыми ресурсами;

4) обеспечение финансирования фирмы с минимальными издержками;

5) стремление к положительному сальдо потоков поступлений и расходов;

6) организация системы эффективного контроля за состоянием и рациональным использованием финансовых ресурсов.

Сущность финансовых функций фирмы, раскрываемых в представленном выше многообразии задач, проистекает из объективной взаимосвязи товарного и денежного потоков фирмы.

Денежный поток

Денежный поток — это совокупность притоков и оттоков денежных средств, упорядоченных по времени, объему и направлениям. Сущность и значимость денежных потоков в финансах раскрываются в следующих аспектах:

1) денежный поток как объект финансового управления субъектом хозяйства;

2) денежный поток как инструмент финансового анализа;

3) денежный поток как индикатор эффективности или отдачи активов.

В этом качестве он широко используется на практике при оценке имущества, имущественных и неимущественных прав, а также бизнеса как такового. По своей природе денежные потоки оторваны от товарных потоков. Однако их взаимосвязь можно представить схематически (рис. 3.13).

Регулирующая роль государства проявляется в установлении для фирм финансовых правил. Финансовые рынки диктуют законы распределения финансовых ресурсов. Финансовый рынок-это система торговли финансовыми инструментами или активами. Именно через него посредством использования множества финансовых инструментов происходит движение денежных средств на рынках товаров, услуг и рабочей силы. На финансовом рынке мобилизуются денежные средства для финансирования и роста оборотного капитала, осуществления капитальных вложен предприятиями и решения ряда других задач.

                                                 Государство

Рынки                                                                                       Рынки

факторов производства                         Фирма                                  сбыта

                                                                                                товарные потоки

                                          Финансовые рынки                     финансовые потоки

      Рис. 3.13.  Взаимосвязь денежных и товарных потоков

Финансовый механизм

Система управления финансовой деятельностью фирмы определяется через финансовый механизм. Под финансовым механизмом предприятия принято понимать совокупность приемов, методов и инструментов, посредством которых обеспечивается осуществление финансовых отношений в соответствии с определенными критериями, ориентирами и фискальными установлениями. Приемы и методы, применяемые в современном финансовом управлении, весьма разнообразны. С определенной долей условности их можно разделить на три группы:

1) общеэкономические, определяющие общие подходы и правовое поле финансового менеджмента. К этой группе относятся коммерческое кредитование, ссудно-заемные операции, система кассовых и расчетных операций, система страхования, выбор методов амортизации, система налогообложения и др.;

2)       прогнозно-аналитические, к которым относятся финансовое планирование, налоговое планирование или оптимизация налогового бремени, методы финансового прогнозирования, факторный анализ, рейтинговый анализ и диагностика финансов;

3)        специальные, к которым относятся дивидендная политика, финансовый и производственный рычаги, финансово-математические методы.

Финансовый отдел предприятия

         Для ведения финансовой работы на предприятиях создаются финансовые отделы. На крупных предприятиях финансовые отделы являются самостоятельными управленческими структурами, на средних и мелких — финансовую работу ведет подразделение, традиционно объединенное или с бухгалтерией, или даже с другими отделами предприятия. Существует управленческая схема, когда все финансовые вопросы могут быть вменены в обязанность одного работника. При разработке структуры управления необходимо иметь в виду, что при передаче функций финансового управления в смежные отделы можно не получить достаточно компетентного решения финансовых проблем. Во-первых, квалификация смежных служб обычно далека от квалификации финансиста, во-вторых, у данных служб есть свои специфические функции, которые являются для них приоритетными. Наиболее близки вопросы финансовой работы бухгалтеру. Однако далеко не всякий бухгалтер является специалистом по финансам. Различие этих видов экономической работы проистекает из двух совершенно разных объектов работы. Цели и функции финансовой работы были рассмотрены выше. Бухгалтерский же учет представляет собой упорядоченную систему сбора, регистрации и обобщения информации об имуществе и обязательствах организации путем сплошного, непрерывного и документального учета всех хозяйственных операций. Учет — это определенный алгоритм последовательности действий, заданный и утвержденный государственными нормами. Обязанности сотрудников финансового отдела вытекают из функции финансов предприятия (рис. 3.14).

         Рис. 3.14.  Функции финансового отдела предприятия (фирмы)

Взаимодействие финансового отдела с другими отделами фирмы

Результаты работы предприятия проявляются в финансовых показателях, на достижение которых направлены усилия всех его подразделений и служб. Это обусловливает тесную связь финансового отдела с отделом маркетинга и службой сбыта, отделами производства и научно-технического развития, материально-технического и кадрового обеспечения (рис. 3.15).

Отдел маркетинга                                                                                Отдел материально-

  и служба сбыта                                                                                       технического

                                                                                                                         обеспечения

                                       1                                                        2

                                                    Финансовый отдел

                               3                                                   4

             Отдел производства                                                                                Отдел кадрового

          и научно-технического                                                                                 обеспечения

                      развития

    Рис. 3.15.  Взаимодействие финансового отдела с другими отделами фирмы:

1 - совместно с отделом маркетинга и службой сбыта — планирование ассортимента (номенклатуры) продукции исходя из необходимости «более полного удовлетворения требований рынка, составление планов и графиков поставок готовой продукции, разработка цен, условий расчетов, документов платежного характера, контроль над отгрузкой продукции и своевременной оплатой;

2 - совместно с отделом материально-технического обеспечения — разработка планов и условий поставок материальных ресурсов, цен и графиков поставки, контроль загсов товарно-материальных ценностей и т.п.;

3 -  с отделом производства и научно-технического развития -  установление норм, нормативов и лимитов расхода производственных ресурсов, контроль за выполнением оперативных планов и графиков производства продукции, составление планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, определение объема расходов будущих периодов;

4 - отделом кадрового обеспечения — заработная плата и другие выплаты, взаимодействие с профсоюзами

Стремительное развитие финансовой науки и практики в последние десятилетия требует от экономистов постоянного обновления собственных знаний в этой области. Трансакционная  природа финансов вынуждает осваивать эти знания более широкий круг специалистов экономического профиля, чем обычно принято считать. На современной фирме все сотрудники экономических служб в той или иной мере обязаны обладать финансовой подготовкой.

 Управление персоналом

Каждая фирма для выполнения своих функций комплектует соответствующий персонал (в соответствии с выбранной организационной структурой). Под персоналом фирмы понимается совокупность работников, трудовой потенциал которых обеспечивает ее нормальное функционирование. Для большинства вновь создаваемых фирм работа с персоналом означает в первую очередь организацию найма работников необходимой квалификации, определение их функциональных обязанностей и оплаты труда. Современные крупные фирмы проводят определенную кадровую политику как целостную стратегию работы с персоналом, которая включает:

1) обеспечение фирмы персоналом высокого качества, включая планирование, отбор и наем, высвобождение (выход на пенсию, увольнение), анализ текучести кадров;

2)      развитие персонала, профориентацию и переподготовку,  проведение аттестации и оценку уровня квалификации, продвижение по службе;

3)       совершенствование организации и стимулирование труда, обеспечение техники безопасности, социальные выплаты.

Основные направления кадровой политики (работы с персоналом) показаны на схеме (рис. 3.16).

В большинстве стран с развитой рыночной экономикой на фирмах с разными формами собственности и типами хозяйствования складывается определенная система решения социально-экономических проблем, возникающих между наемными работниками и работодателями при активной роли государства (так называемое социальное партнерство).

        Определение                                        Привлечение                              Использование

потребности в кадрах                →                   кадров                   →                  кадров

              ↓                                                                                            ↓

    Сохранение кадров

и стимулирование отдачи                                                                                  Развитие кадров

  персонала  (например                                                                                     (например, политика

 политика оплаты труда                                                                                    в области обучения)

 или социальных услуг

                                                                                                                                                ↓

    Высвобождение                                                                                                   Организация

           кадров                                                        ←                                         информации о кадрах

                    Рис. 3.16. Кадровая политика фирмы

Идеология социального партнерства характеризуется следующими основными чертами:

•    преимущественно переговорный характер разрешения разногласий;

•    согласование политики оплаты и условий труда, распределения доходов;

•    установление мер гарантированной защиты интересов наемных работников и других субъектов социального партнерства;

•    участие наемных работников в управлении (через систему консультаций и коллективных договоров, профсоюзы).

В условиях формирования рыночных отношений в России происходит установление форм взаимодействия руководства и наемных работников фирм. В последние годы принят ряд законодательных актов, регулирующих трудовые отношения. В первую очередь это Трудовой кодекс РФ (от 30 декабря 2001 г.), в котором определены основные трудовые права и обязанности работников, условия заключенных коллективных договоров и трудовых контрактов, льготы для обучающихся без отрыва от производства, роль профсоюзов и участие работников в управлении предприятиями, учреждениями, организациями. Трудовой кодекс регламентирует такие аспекты трудовых отношений, как:

•    рабочее время, гарантии и компенсации отдельным группам
работников;

•    трудовая дисциплина;

•    охрана труда (в том числе труда молодежи);

•    порядок разрешения трудовых споров;

•    государственное социальное страхование и др.