Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни изделия, или жизненным циклом товара (ЖЦТ).
Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара, и др.).
Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 3.2.1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Характеристики каждого этапа приведены в табл. 3.2.1.
Рис. 3.2.1. Кривая жизненного цикла товара.
Таблица 3.2.1.
Характеристика этапов жизненного цикла товара
|
ЖЦТ |
Общая характеристика этапа |
Характеристика среды |
|||
|
Внешней |
Внутренней |
||||
|
Потребители |
Конкуренты |
Производство |
Маркетинг |
||
|
1 Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к
профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные
корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.
|
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Разработка товара |
Товар отсутствует на рынке |
Предъявление неудовлетворе-нного спроса на товар |
Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты |
Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение |
Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта |
Продолжение табл. 3.2.1.
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Выведение товара на рынок |
Появление товара на рынке медленное увеличение объема продаж |
Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром |
Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного |
Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены |
Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса |
|
Рост |
Интенсивное нарастание объема продаж товара |
Признание товара потребителями |
Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами |
Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают |
Большие затраты на рекламную поддержку и создания предпочтения к марке |
|
Зрелость |
Продажи успешны, но |
Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей |
Обострение конкуренции, снижение цен на товары конкурентов |
Увеличение ассигнований на исследования с целью создания новых товаров |
Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару |
|
Спад |
Падение сбыта товара |
Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители |
Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров |
Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров |
Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания |
Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга. Но не следует бездумно следовать положениям теории ЖЦТ. Она справедлива скорее для описательной, нежели для прогнозной модели. Если менеджеры будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночного тестирования. Вследствие этого фирма может потерпеть неудачу.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему