Любые студенческие работы - ДОРОГО!

100 р бонус за первый заказ

Товар — все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 5.18).

Рис. 5.18. Три уровня товара

Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:

- предоставление кредита покупателю;
- бесплатная доставка;
- установка или монтаж;
- обучение персонала покупателя;
- послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями и т.д.

Рис. 5.19. Классификация товаров

Классификация товаров (рис. 5.19).

Товарные марки

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

Хозяин марки

Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев:

- под маркой самого производителя;
- под маркой посредника (приобретет его товар) — частная марка;
- часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть — под частными марками посредников.

Семейственность марки

Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия.
2. Единое марочное название для всех товаров.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, иметь ли коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материалы по теме: