В нашем исследовании под субститутом (заменителем) понимается товар, отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар, производимый в рассматриваемой нами отрасли. Если по каким-то параметрам (например, цена, качество или же и то и другое) субститут становится более привлекательным для покупателя, то он предпочтет данный товар аналогичным с функциональной точки зрения товарам других фирм. Если на рынке появился субститут, представляющий реальную угрозу, конкурирующие фирмы скорее всего воздержатся от повышения цен на свои товары / услуги и будут стремиться совершенствовать их.
Говоря о субститутах, нам прежде всего необходимо реально понять, каким потребностям удовлетворяет товар, обращающийся на данном рынке. Скажем, с какой целью люди покупают часы? Очевидно, для того чтобы знать время, однако является ли это единственной потребностью, которую удовлетворяет данный товар? Ведь для того чтобы просто знать время, достаточно приобрести часы стоимостью в несколько фунтов, а не тратить на это тысячи? Ясно, что приобретение часов отвечает также другим потребностям, например, определяет статус человека, является модным аксессуаром. Часы могут также приобретаться в качестве подарка. Здесь возникает вопрос, о том, какие товары-субституты удовлетворяют аналогичным потребностям. Так, например, положение человека в обществе может также определяться маркой автомобиля, которым он владеет, одеждой, которую он носит, тем, как он проводит отпуск. Таким образом, зная, откуда может исходить угроза появления субститутов, фирме необходим постоянный контроль ситуации на рынке, так как в некоторых случаях появление субститута может негативно сказаться на объемах продаж и уровне прибыли фирмы, даже если ей удалось повысить качество своей продукции или сократить цены путем уменьшения издержек.
Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как "стоимость переключения покупателя" (т.е. затраты на переход от конкретного товара к его заменителю. Так, например, авиакомпания, имеющая в своем распоряжении лишь самолеты Boeing и принявшая решение о переходе на использование Boeing / Airbus, должна оценить затраты на обучение экипажа, технического персонала, а также стоимость запчастей для самолетов.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему