Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и  представление  данных  и  сведений,  относящихся  к  конкретной  рыночной ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию.   Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования качества  процедур  принятия  решений  и  контроля  в  маркетинговой  среде.

Основные цели маркетингового исследования:

1.Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в  процессе  принятия управленческих решений;

2.Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового  исследования  –  это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое обеспечение,  заключающееся  в  использовании  математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений. На  макроуровне  маркетинговое   исследование   должно   выявить   и смоделировать  закономерности  и  тенденции  развития  рынка,  дать   оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. даются  оценки,  осуществляется  анализ  и  прогноз собственных возможностей  фирмы  (ее  потенциала  и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором  эта  фирма действует.

Задачи МИ: Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами; Анализ сбыта; Изучение тенденций деловой активности; Изучение товаров конкурентов Краткосрочное прогнозирование; Изучение реакции на новый товар и его потенциала; Долгосрочное прогнозирование; Изучение политики цен.

 МИ провод в след случаям: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие  внутренних  противоречий  относительно   стратегии,   целей механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Можно назвать три метода получения первичной  информации:  наблюдение,

эксперимент и опрос. Наблюдение - можно  оценивать  половозрастной  состав   посетителей   магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Лабораторный эксперимент - сравнительное тестирование качества  товара,  и  исследования  влияния марки  и  марочных  названий  на  потребительский  выбор,   ценовые   тесты, тестирование рекламы и т.д. Полев эксперимент - Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с  целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки; Оценка эффективности рекламы в различных регионах; Оценка  эффективности  представления  товара  рынку  (размещение   по торговым площадям, презентации и т.д.).

Опрос – анкетный, интервью (индивид, глубинное, фокус-группа), телефонный, почтовый.

Типичные виды МИ): 1. Исследование рынка(информации о потенциале, емкости  рынка,  характеристиках  конкурентной  среды,  ценах. Изучаются тенденции деловой активности и  распределение  долей  рынка  между конкурирующими предприятиями). 2. исследование конкурентов(оценка  состояния  конкурентов,  их  позиции  на  рынке  в сравнении с позицией самой  фирмы). 3. исследование потребителя (выявить   побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара). 4. исследование фирменной структуры рынка(получение сведений о  возможных  посредниках,  с  помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных  рынках). 5. исследования товара(определение  соответствия  технико- экономических  показателей  и  качества  товара   (тестирование   товара   и упаковки), обращающегося  на  рынке,  запросам  и  требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности). 6. исследование цены. 7. исследование продаж (наиболее эффективные пути, способы  и  средства доведения товара  до  потребителей  и  его  реализации). 8. исследование системы сбыта и рекламы (как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать  сбыт товара,  повысить  авторитет   товаропроизводителя,   успешно   осуществлять рекламные  мероприятия).

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия  решений в  области  сегментирования  рынка,  разработки  плана  маркетинга   и   его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Сегментирование рынка  –  это  процесс  деления  потребителей данного рынка на  отдельные  группы,  каждая  из  которых  предъявляет  свой специфический спрос на рынке. Главной  задачей  в  процессе  сегментирования является подбор  таких  признаков  деления  потребителей,  которые  отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент  –  это  группа  потребителей,  одинаково   реагирующих   на определенный набор стимулов маркетинга,  предъявляющих  специфический  спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная  ниша  –  это  сегмент  потребителей,   которому   продукт, производимый данным предприятием, подходит для  удовлетворения  потребностей лучше всего.

Рыночное окно – это  незанятый  конкурентами  сегмент  потребителей, т.е.  его  потребности  не  удовлетворяются  в  должной  мере  существующими товарами.

Маркетинговое исследование нацелено  на  информационно-аналитическое обоснование поиска и  выбора  оптимальных  решений,  завоевание  и  освоение новых рынков сбыта, осуществление  программ  модернизации  и  диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование  форм обслуживания потребителей.

Девиантное экомическое поведение.

Туниядство, скрытие налогов, отмывание денег, коррупция, пиратство, интернет –  мошенничество. В ходе экономических трансформаций советское общество оказалось в ситуации аномии, при которой значительная часть населения сохраняет стереотипы нормативных представлений прежней культуры, считая некоторые способы хозяйствования, получения доходов, приобретения капитала мошенническими, асоциальными, девиантными, однако критериев отнесения такой деятельности как к мошеннической не выработано. Парадокс состоит в том, что не только граждане, но и государственные структуры при квалификации мошенничества не имеют единой точки зрения на это явление. В результате значительная часть мошенничеств в экономической сфере остаются латентными. В 1991 г. в кредитно-денежной сфере было выявлено всего 310 преступлений, в 1992 г. - 1,1 тыс., в 1994 г. - 11,3 тыс., за 1997 г. - 19,5 тыс.

Правовая трактовка мошенничества как «обман плюс хищение» не дает никаких методических и методологических основ для отнесения поведения к мошенническому.

В связи с этим в настоящее время особенно актуальным становится более четкое научное толкование этого явления с социально-экономических и социально-психологических позиций.

В фундаментальной социологической и психологической литературе детально изучено поведение вообще, а так же отклоняющееся поведение, преступное поведение. Мошенничество же, как социальное явление в научной литературе практически не рассматривается. Мошенничество рассматривается лишь как одно из ряда преступлений (деликтов) против собственности в одном ряду с кражей, грабежом, разбоем, присвоением, растратой и др., а сама преступность в целом уже рассматривается как социальное явление.

Развитие негативных процессов в кредитно-финансовой сфере прошло ряд этапов. На первом (в 1992-1993 гг.) доминировали хищения денежных средств банков с использованием фиктивных платежных документов (авизо, чеков "Россия" и т.п.). Обналичивание похищенных сумм производилось с участием почти 900 банков и 1500 предприятий, расположенных в регионах России. На втором этапе хищение средств происходило финансовыми и трастовыми компаниями криминальной направленности (финансовыми "пирамидами"). На третьем этапе (который начался в 1994 г.) получили распространение факты незаконного получения и присвоения кредитных ресурсов банков. По оценкам экспертов, задолженность по банковским ссудам на начало 1997 г. составило сумму порядка 95,6 трлн. рублей.

Граждане вкладывали свои сбережения в финансовые «пирамиды» и сомнительные предприятия мошенников потому, что все понимали, что основой предпринимательства является риск ("кто не рискует - тот не выигрывает"), но никто не понимал, в чем этот риск проявляется. Обыватель предполагал, что если он не знает, куда вкладывает деньги - то это и есть предпринимательский риск.