МЕНЕДЖМЕНТ И ПЕРИОДИЧЕСКОЕ ИЗДАНИЕ. ИМИДЖ И БРЕНД ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ. ДИЗАЙН ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

Изменения ситуации на информационном рынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории, и ее реакции на имидж его периодического издания.

Имидж (англ, image – образ, изображение) – образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» газеты или другого издания, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории, в его конкурентоспособности в современных условиях потребления и многообразия информации.

На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин – бренд (от англ. brand – фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак – слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель – покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Не менее важно и другое – неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Найти точное и выразительное название изданию – газете, телерадиопрограмме, – его фирменное имя и его фирменный знак – сокращение, символический рисунок, заставку – значит помочь ему укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к пользователям его информацией.

В немалой степени на конкурентоспособность издания влияет его дизайн (англ, design – рисунок, эскиз) – внешнее, графическое «лицо».Подобно тому, как покупатель, выбирая товар на рынке, обращает внимание на его упаковку, часто, судя по ней о качествах товара, потенциальный читатель, решая вопрос, какую газету ему купить в киоске или выписать на почте, оценивает достоинства и недостатки его дизайна. И подобно тому, как бледная неаккуратная упаковка может помешать покупателю остановить свой выбор на новом высококачественном товаре, серая невыразительная «упаковка» газеты – неумелая верстка, мелкие заголовки публикаций и отсутствие ярких иллюстраций – способна оттолкнуть возможного подписчика и побудить его выбрать другое издание.

Дизайн периодического издания зависит от четырех факторов. От профессионального уровня и вкуса журналистов, занимающихся версткой и оформлением издания, в первую очередь от его ответственного секретаря. От материальной базы редакции, ее оформительских, полиграфических возможностей. От наличия финансовых средств, необходимых для обеспечения планируемого дизайна. Наконец, от графической модели издания. Она составляет третью часть его общей модели. В ней фиксируют в виде описания все основные характеристики внешнего «лица» печатного периодического издания, главные элементы его графической формы – основные текстовые и титульные шрифты, размерные элементы полосы номера, особенности верстки, иллюстрирования, оформления и др. Графическое моделирование обеспечивает постоянство художественно-технического оформления издания, его привычного для читателя облика, предотвращает субъективизм и вкусовщину.

Дизайн важен не только для печатного периодического издания. Немалую роль он играет и на телевидении. Продуманное оформление интерьера, в котором проходят ток-шоу и интервью, игра светом и цветом в игровых программах, постоянство элементов оформления ввода в программу, ее открытия и т.п. – все должно быть нацелено на привлечение и удержание внимания телезрителя, должно вызвать у него желание возвратиться к этой программе при ее повторе.