Финансовая политика редакции как часть стратегического планирования. Принципы формирования бюджета и способы его оптимизации.

Финансовая политика редакции или компании играет огромную роль для обеспечения их издания. Ее цель – создание финансовой базы этого издания, ее укрепление и расширение, обеспечение возможно большей независимости коммерческой редакции СМИ. Достижение этой цели возможно лишь с уменьшением расходов, связанных с выпуском издания, ростом доходов от его реализации и увеличением прибыли редакции. Финансовую политику редакции определяет учредитель издания, который нередко является его владельцем и главным редактором. За ее реализацию отвечает финансовый менеджер редакции, который работает под руководством и контролем главного редактора. Он непрерывно следит за состоянием финансовой базы издания и принимает меры для расчета баланса доходов и расходов редакции, согласованности движения ее материальных и финансовых ресурсов.

Финансовая база издания обеспечивается уставным фондом редакции или компании. В уставный фонд входят основной фонд и оборотный фонд (оборотные средства). При его формировании учредители издания вначале предоставляют редакции стартовый капитал. В дальнейшем при нормальной деятельности редакции возникают оборотные средства, обеспечивающие подготовку и выпуск издания.

При недостатке средств, образующих уставный фонд редакции, ее руководителям приходится искать дополнительные финансовые источники. Таким источником может стать дотирование издания государственным органом или общественной организацией. Дотация дает редакции возможность регулярно компенсировать часть своих расходов.

Другим финансовым источником может стать для редакции спонсирование – нерегулярная или одноразовая поддержка издания какой-либо крупной финансовой или коммерческой структурой. Однако это может привести к предоставлению спонсору возможности воздействовать на финансовую политику редакции.

Оформление и регулирование финансовой базы периодического издания производится с помощью бюджета. Он разрабатывается обычно на год и фиксирует планируемые суммы расходов и доходов, а также их цели и источники по всем входящим в него статьям. Бюджет редакции раскрывает ее финансовые взаимоотношения с федеральным и местным бюджетами, с банками и кредиторами.

Разработка бюджета редакции проходит под контролем ее руководителей и учредителей СМИ. Обычно формированием бюджета занимается финансовый менеджер или генеральный менеджер редакции.

На основе бюджета редакции разрабатывают баланс расходов и доходов – второй ее важнейший финансово-экономический документ.

Третьим финансово-экономическим документом редакции является ее бизнес-план.

Как бюджет любого другого предприятия или организации, бюджет и баланс редакции состоит из двух частей: расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Расходная часть бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции, выпуск издания и его распространение. Все расходы редакции делятся на две части: общередакционные и издательские.

Общередакционные расходы включают выплаты по фондам оплаты труда, материального поощрения, социального развития. К ним присоединяются средства на обеспечение деятельности редакции, бюджет маркетинга, отчисления учредителю и издателю, оплату аренды помещений редакции и др. Значительную часть расходов составляют отчисления в федеральный и региональный бюджеты: уплата налогов на добавленную стоимость, рекламу, прибыль и прочее, выплаты по соцстраху. К этому могут добавляться страхование жизни журналистов, расходы на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции, а также отчисления в фонд развития самого издания и резервный фонд.

Издательские расходы складываются из оплаты гонораров, выплат на приобретение бумаги, отчислений за типографские работы, расходов, связанных с распространением издания и приобретением информации, необходимой для его выпуска.

Доходная часть составляет вторую половину бюджета. В нее входит: выручка от реализации его тиража, от публикации рекламы и частных объявлений, доход от издательской и от коммерческой деятельности редакции.

Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление правильной структуры тиража. Тиражная политика редакции связана с ее ценовой политикой.

Оптимальным является тот тираж издания, реализация которого приносит редакции наибольший доход. Для каждого издания определяют свой оптимальный тираж. Его превышение возможно при возмещении дополнительных расходов за счет доходов, получаемых из других источников.

У большинства газет и журналов тираж состоит из двух частей – подписки и розницы.

Выручка от публикации рекламы – важнейшая по значению статья доходной части редакционного бюджета большинства газет и журналов. Реклама занимает до 40% площади номера нерекламных изданий.

Редакция должна определить и реализовать свою рекламную политику. Это означает установление цены-стоимости рекламы в издании, системы ее публикации, отношения к зарубежной рекламе, организационное обеспечение притока рекламы в редакцию.

Далее редакция выбирает форму размещения рекламы – рекламными полосами или блоками на большинстве страниц номера. Одновременно решают вопрос о характере публикации рекламы – универсальной или специализированной.

Кроме обычной открытой рекламы в периодических изданиях печатают скрытую рекламу, используя формы и жанры газетно-журнальной публицистики.

Частные объявления: коммерческие объявления – строчная реклама и некоммерческие объявления, связанные с частной жизнью граждан. Особое значение они имеют для небольших местных изданий, не всегда способных получить достаточное количество обычной рекламы.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации – в соответствии с редакционным бюджетом и балансом.

Одним из дополнительных источников доходов газетной и журнальной редакции является ее издательская и коммерческая деятельность. Издательскую деятельность редакция может развернуть на двух направлениях. Первое из них – выпуск приложений к газете или журналу. Второе направление издательской деятельности редакции – организация выпуска книжной литературы.

Коммерческая деятельность многих редакций играет все большую роль в обеспечении их финансовой базы. Это приводит к образованию внутриредакционных и приредакционных коммерческих структур – отделов, агентств, малых предприятий и других. Они разворачивают свою деятельность в самых разных областях бизнеса, торговли и коммерции, оказывая населению информационные, рекламные и другие услуги.

Однако коммерческая деятельность не должна становиться главным занятием для сотрудников редакции. Она лишь обеспечивает им возможности для журналистики – подготовки и выпуска периодических изданий.

Ценовая политика редакции – один из аспектов ее финансовой политики. Она реализуется в определении оптимальных для редакции цен на информационном рынке – как при сбыте ее продукции, так и в ходе приобретения товаров, необходимых для подготовки и выпуска издания.