АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ

В процессе ценообразования важным этапом является анализ цен конкурентов. Целями анализа конкуренции в ценовой сфере являются оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы. На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов,

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.

Преимущества в затратах реализуются в том случае, если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурента, удильными затратами. Такое конкурентное преимущество может быть вызвано лучшим использованием ресурсов, доступом к более дешевым источникам ресурсов, достигнутым «эффектом объема», при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции, сочетанием первых двух факторов.

Преимущества в качестве реализуются, если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

Логика анализа цен конкурентов:

1) возможная цель снижения цен конкурентами— захват доли рынка, чтобы спровоцировать общее снижение цен и общее увеличение спроса:

2) продолжительность снижения цен конкурентом является длительной перспективой и осуществляется я непродолжительный срок для распродажи излишков товара или стимулирования товара;

3) влияние снижения цен конкурентом на емкость рынка происходит при изменении цены вслед за конкурентом, при игнорировании действий конкурентов. На основе анализа информации по данным направлениям производитель может выработать свою ценовую позицию, Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену в целях снижения цен и общего роста спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену. Данный анализ возможных ситуаций все равно следует проводить, даже если производитель сможет противостоять отрицательным действиям конкурентов. Такой анализ позволит, как минимум, определить собственную позицию производителя по отношению к конкурентам.

Интенсивность реакции конкурентов. При анализе цен и товаров конкурентов необходимо не просто рассчитать возможные действий конкурентов, мои определить их интенсивность. При изучении интенсивности реакции конкурентов на изменения конъюнктуры рынка необходимо проанализировать основные факторы, формирующие данную реакцию: структуру рынка, интенсивность конкуренции, наличие и содержание значимых конкурентных преимуществ. Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен; могут быть задействованы и другие алименты маркетинга-микс.

Анализ цен и товаров конкурентов представляет собой ответственный этап в ценообразовании. Трудность его осуществления состоит в том, что производителю товара необходимо собрать не только данные о ценах конкурентов, но и провести глубокие исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Такое сравнение необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.