Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.
В основе методов, ориентированных на потребители, лежит ценностное восприятие товара потребителем. Если для покупателя товар особенно ценен, то он согласен в большинстве случаев заплатить более высокую цену при прочих равных условиях, и наоборот.
Ценность товара может зависеть от множества факторов; отдачи от использования товара (например, быстроты и легкости укладки прически феном, калорийности продукта и т.п.); психологических преимуществ (элегантного внешнего вида костюма, престижности марки автомобили и т.д.); уровня послепродажного обслуживания (гарантийных обязательств производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).
Обязательное условие применения методов данной группы — точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха. В данной группе выделяю следующие методы ценообразования
1. Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Этот метод основан на использовании показателя эластичности спроса по цене (зависимости изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар).
Условия применения метода: владение значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно», либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующем этому прогнозу уровень цены.
Недостатки метода: перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, в противном случае фирма не будет уверена в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен; значение коэффициента эластичности, наблюдаемое в одном рынке, не может быть перенесено на другие интересующие предприятие рынки; сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и расходов.
2. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Основная идея данного метода заключается в том, что покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов, разные покупатели придают атрибутам разную значимость, у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута, покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.
Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода. Сначала определяется перечень важнейших атрибутов товара, затем потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единиц) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности, их просят указать степень присутствия каждого атрибута в товаре. После определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара. Те же самые действия осуществляются в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке. На основании данных о средней цене аналогичного (эталонного товара), присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему