Выведение нового товара на рынок требует продуманной политики ценообразования. Получаемые до ходы от его реализации на данной стадии должны, с одной стороны, покрыть как можно скорее затраты на его разработку и внедрение на рынок, а, с другой стороны, цена на данный товар должна способствовать достаточной интенсивности спроса, товар должен закрепиться в сознании покупателей.
Установление цен на новый товар сопряжено с некоторыми сложностями, которые возникают по следующим причинам:
1) необходимо завоевать рынок, найти нишу для нового товара, получить на нем определенную долю и признание потребителя. Главная задача — выявить скрытые за любым товаром потребности потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
2) достоверной информации о рынке нового товара недостаточно, результаты апробации покупателем нового товара будут получены не скоро, т.к. появление этого товара на рынке — дело будущего. Сравнительно высока доля риска в оценке исходной информации;
3) трудно вести прогнозирование будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в тоже время существует сложность предвидения воздействия на потребителя рекламных акций и прочих мероприятии маркетингового комплекса.
Уровень неопределенности, или уровень сложности предвидений жизненного цикла товара на рынке, и, конечно, цены на этот товар различны для различных видов новых товаров.
Установление цены на подлинно новый товар.
Разработчик подлинно нового товара, защищенного патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок", либо цену проникновения на рынок. Meтод "снятия сливок" имеет преимущества: существует высокий уровень спроса со стороны большого количества покупателей, и издержки производства на столько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирм. Относительно низкая цена на товар (так называемая цена проникновения устанавливается на новый товар, для тога чтобы привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка.
Стратегии «снятия сливок». Разрабатывая подлинные новинки, фирмам выгодно устанавливать невысокие цены, которые вo много раз превышают затраты на их производство. Тем самым формируют ощущение эксклюзивности данного товара. Такие цены сначала воспринимают не все сегменты рынка, а только сегменты, ориентированные на высокое качество и комфорт, независимо от уровня цены. После замедления роста сбыта корпорация снижает уровень цен, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которого вполне устраивает новая цена. В результате корпорация увеличивает максимально возможные финансовые «сливки», снимает их с самых разных сегментов рынка
Стратегия прочного внедрения на рынок. Многие фирмы, производящие товары-имитаторы, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену с целью быстрого привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка и прочного положения на нем.
Установление цены на новый товар-имитатор в данном случае необходимо постоянно вести работу по совершенствованию технических характеристик выпускаемого изделия и повышению уровня качества. Важно, чтобы эти изменения проводились с учетом запросов покупателей, а не требований самого производителя. Оправдано улучшение качеств товара дифференцированно для различных групп потребителей. Для товара-имитатора существует проблема позиционирования товара в соответствии с соотношением цены и качества.
В ценообразовании на новый товар следует учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему