УСТАНОВЛЕНИЕ БАЗИСНОГО УРОВНЯ ЦЕНЫ

Результатом работ по ценообразованию является установление базисной цены, по которой будет продаваться товар на рынке. Для расчета данного уровня цен необходимо обладать информацией, описывающей все аспекты данной работы, сопровождающееся аналитическими выводами и конструктивными предложениями.

Основные направления сбора информации:

1) сам товар, степень его новизны и уровень качества;

2) требования, предъявляемые покупателем к товару;

3) емкость  рынка, сегменты рынка, перспективы увеличения объема производства и продаж товара;

4) издержки фирмы на производство товара;

5) цены и качественные характеристики товаров конкурентов.

Спрос. Особенно важно при установлении базисной цены оценить спрос на товар. В том случае, если это товар-новинка, то подобная оценка спроса может осуществляться фирмами с помощью пробных продаж при разных ценах, ценовыми экспериментами. Для изучения намерений покупателей и их ценовосприятия можно воспользоваться результатами опросов, анкетирования. Когда товар уже продается на рынке, то для изучения спроса проводится анализ данных предыдущего периода.

Объем продаж. После изучения спроса важно определиться с объемами продаж. Главное, чтобы он соответствовал  объему производственных мощностей. Производственная мощность фирмы является внутренним ограничителем будущего объема продаж. Внешним ограничением является конъюнктура рынка.

Затраты. При рассчитанном объеме продаж фирмы должны подсчитать общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. При расчетах проводится деление будущих затрат на постоянные и переменные. Далее рассчитывается сумма издержек, приходящихся на единицу продукции.

Оценка конкурентоспособности товара. Необходимо провести оценку конкурентоспособности данного товара. В качестве рассматриваемых критериев конкурентоспособности товара могут быть выбраны качество, отдельные технико-экономические характеристики товара. На данной стадии выявляются сильные и слабые стороны оцениваемого товара.

Ценовосприятие. Оно может быть исследовано путем дополнительных исследований. В результате может быть уточнен сегмент рынка, на который следует ориентироваться продавцу.

Оценка государственного регулирования. Результаты подобной оценки особенно важны, поскольку практика регулирования цен на отдельных рынках может существенно повлиять на вероятность достижения поставленных целей ценовой политики.

Подходы к установлению базисной цены. Если установить слишком высокую цену, то реализация станет невозможной при существующем платежеспособном спросе; если установить слишком низкую, то бизнес фирмы будет убыточен, получение прибыли заданного уровня проблематично. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами фирменного товара по сравнению с другими товарами.

Границы и диапазон установления базисного уровня цен. Минимально возможная цена определяется издержками, максимально возможная базисная цена-—наличием уникальных качественных достоинств фирменного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень. Часто на этот уровень и ориентируются производители при установлении базисной цены.

При установлении базисной цены следует отслеживать реакцию продавцов, присутствующих в цепи следования товара от производителя к потребителю. Их мнение может стать дополнительным источником информации о будущей конкурентоспособности товара.