Ценовая политика фирмы — понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.
Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:
• управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т. п.;
• установление цены для каждой конкретной сделки.
Таким образом, именно непродуманная тактика ценообразования может стать причиной значительного снижения нормы прибыли. Однако именно ей, как правило, предприниматели уделяют меньше всего внимания. Это связано прежде всего с недостатком информации по конкретным сделкам. В достаточно крупной фирме руководитель и аудитор могут получить лишь усредненные данные по всем сделкам, так как фактические цены не всегда совпадают с записями на счетах, а в бухгалтерской отчетности данные распределены не по конкретным сделкам, а по та-
ким статьям, как торговая наценка, расходы на продажу, расчеты с покупателями и заказчиками, расчеты с разными дебиторами и кредиторами, общехозяйственные расходы. Отдельно рассматриваются расходы на рекламу, транспорт, а кредитные условия и отсрочки платежей зачастую игнорируются.
Выделяют следующие приемы как элементы тактики ценообразования1: скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнивание цен, финансирование, гарантийное обслуживание, набор, усовершенствованный вариант.
Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив — препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в случае с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами.
Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия. Так, например, невысокая доходность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высокой стоимости сменных лезвий.
За счет низких цен на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию бренда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров широкого потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.
Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.
Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательной способности большинства населения.
В случае применения тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на «определенную сумму». Также широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.
Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец, применяя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т. п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.
Тактика финансирования включает всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т. п. Интересен новый прием, используемый в точках продажи ком-
пакт-дисков, где купленный диск можно обменять на другой с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с доходами от предоставления услуг проката. Большинство покупателей программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на постоянный срок.
Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.
Такой маркетинговый прием, как наборы, использовался еше в царской России, когда купцы — производители парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение как в розничной, так и в оптовой торговле.
Тактика «усовершенствованный вариант» ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные варианты продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно актуален этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.
При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Так, например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того — как знак, что цена может снизиться еще и следует совершить покупку позже.
При повышении цены потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему