Альтернативные издержки (затраты упущенных возможностей), которые еще называют вмененными, т. е. воображаемыми, — это такие, данные о которых не отражаются в бухгалтерском учете. Они характеризуют возможность, которая потеряна или которой жертвуют, когда выбор какого-либо одного варианта управленческого решения требует отказа от другого варианта. Иными словами, в определенной ситуации при принятии решений иногда необходимо условно начислять затраты, которые могут и не представлять собой реального оттока денежных средств. Подобная ситуация возникает в условиях ограниченности каких-либо ресурсов, т. е. альтернативные издержки имеют место и должны быть учтены при принятии решений в области ценообразования только при наличии лимитирующего фактора.
Таким образом, наличие ограниченных ресурсов может привести к изменению ранее принятого решения.
Ценообразование с учетом ценности товара
Ценообразование с учетом спроса относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель, устанавливая цену, должен главное внимание уделять взаимосвязи цены и ценности товара, которая отражает величину его полезности для конкретного потребителя. Очевидно, что не существует единой экономической ценности даже одного товара, поскольку каждый покупатель может использовать его для разных целей или нуждается в нем в разной степени.
Если считать, что цена — это экономическая жертва, которую приносит покупатель для приобретения того или иного товара, то воспринимаемая им ценность данного товара позволяет потребителю сделать вывод об обоснованности .'Той жертвы. Иначе говоря, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. Выбирая из нескольких возможных вариантов, покупатель отдает предпочтение тому из них, для которого превышение ценности над ценой максимально.
Отсюда ясно то значение, которое в теории цены (микроэкономике) придается изучению полезности как способности товаров и услуг удовлетворять желания потребителя.
В соответствии с гипотезой о рациональном поведении для максимизации полезности потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять и соизмерять ее величину, получаемую от потребления различных благ и их наборов.
Известны два подхода к анализу полезности и спроса, которые получили название количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского).
Количественный подход основан на предположении о возможности прямого, непосредственного измерения каждым индивидуумом полезности различных благ с помощью специальных гипотетических единиц (ютилов). В этом случае делается возможным исчисление общей полезности, которая характеризует общее удовлетворение, получаемое потребителем от использования данного количества продукта в определенный промежуток времени, и предельной полезности, характеризующей прирост общей полезности данного блага при увеличении его потребления на единицу.
Можно доказать, что по мере увеличения потребления блага величина полезности, получаемой от его дополнительной единицы, падает. Это положение обусловлено особенностями восприятия человека, наличием физических или психологических ограничений. Принцип убывающей предельной полезности получил название первого закона Госсена, значение которого для экономической теории остоит в том, что на его основе появляется возможность выявить и проанализировать связь между полезностью и ценой.
Хотя кардиналистская модель полезности позволяет разобраться в поведении потребителя, невозможность в реальной жизни определить полезность количественно заставила экономистов искать альтернативные способы анализа индивидуального спроса. В результате был разработан порядковый подход к анализу полезности и спроса.
Принципиальная особенность порядкового подхода состоит в том, что он не требует от потребителя измерения уровня полезности благ или их наборов в каких-то гипотетических единицах. В этом случае индивид должен уметь упорядочить все товарные наборы по их предпочтительности. При таком подходе понятие «полезность» означает «порядок предпочтения». Поэтому, если потребитель считает, что один набор А для него предпочтительнее, чем другой В, то отсюда можно сделать вывод о том, что, с его точки зрения, набор А обладает большей полезностью, чем набор В. Вопрос о количественном определении этого соотношения (насколько один набор полезнее другого) не ставится.
Поэтому и задачу максимизации полезности порядковая теория трактует как задачу выбора потребителем такого набора благ, который, с одной стороны, был бы для него наиболее предпочтительным, а с другой — соответствовал его бюджету.
Большое значение для анализа поведения индивида имеет изучение его реак-:ии на изменение дохода и цен, поскольку под влиянием указанных факторов происходит изменение его объема спроса на потребляемые товары и услуги.
Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:
Покупатели > Ценность > Цена >3атраты > Товар.
Причем цель ценообразования на основе ценности заключается не просто в удовлетворении покупателей, но в установлении цены, приносящей более высокую прибыль за счет обеспечения большей ценности данного товара, а не увеличения объема продаж. Цена и ценность с такой точки зрения — это фундамент любой экономической сделки.
Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнить цену и ценность и принять обоснованное решение, следует обеспечить их необходимой информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное, с их точки зрения, решение. Причем ценность продукта в глазах покупателя должна быть выше, чем его цена, при любых условиях и, что самое интересное, она практически не связана с затратами производителя. Таким образом, задача производителя г этом случае сводится к обеспечению такого соотношения цены и ценности товара, ;оторое заставило бы потребителя приобрести данный товар. Вместе с тем надо иметь в виду, что, принимая решение, человек далеко не всегда обращает первоочередное внимание на цену — он может руководствоваться совершенно другими мотивами.
Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании (рис. 7.1)
Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребителей для более глубокого изучения и определения их запросов и сегментов рынка.
С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы: сначала выбирается целевой рынок, т. е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности: сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.
Ряд горизонтальных стрелок (пунктирная линия) указывает, что цена, установленная на данный продукт, может повлиять на поведение конкурентов, в том числе а разработку ими модели, определяющей экономическую ценность их продукции.
Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара зависит как от набора качественных характеристик товара, так и от уровня цены на него.
Рис. 7.1. Процесс формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании
Из этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества.
Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.
Ключом к предложению дифференцированного товара является четкое понимание потребностей и желаний покупателей, их требований к определенным качественным характеристикам. Каждый товар, с точки зрения отдельного покупателя, может быть улучшен, так как предметом покупки является не просто материальный продукт, а некий «пакет», включающий легкость покупки, надежность поставки, отсутствие больших затрат времени на его приобретение и удовольствие от общения с продавцом или мастером.
Следовательно, постоянное, проводимое в правильном направлении усовершенствование товара может заметно повысить его ценность, что приведет к увеличению числа покупок, совершаемых по более высокой цене. Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющийся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.
Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие
цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.
Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов, определяющих ценовую чувствительность потребителя.
1. Эффект известных товаров-заменителей, который заключается в том, что покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным покупателю товарам-заменителям. Если покупатель не знает о наличии товаров-заменителей, то он будет руководствоваться при принятия решения о покупке уровнем цены, который покажется ему наиболее разумным (ориентировочная цена).
2. Эффект уникальной ценности, который заключается в том, что наличие в данном товаре каких-либо уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене. Поэтому продавцы стараются не только подчеркнуть наличие таких характеристик, но и доказать их ценность.
3. Эффект затрат на переключение заключается в том, что чем существеннее затраты, связанные с использованием данного типа товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок. Этот эффект особенно хорошо виден на рынках сложной техники, использование которой требует длительного обучения персонала. Соответственно, компаниям, предлагающим новый вид продукции, для того чтобы победить в конкурентной борьбе с привычными для данного потребителя поставщиками, надо предложить значительные скидки с цены, дополнительное обслуживание, бесплатное обучение и т. д.
4. Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров (или товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров по ценам или качественным характеристикам затруднено. Понятно, что в реальной жизни оценить приобретенный товар, и особенно услугу, возможно только в процессе использования. В таких случаях покупатель предпочитает приобретать широко известный товар даже по более высокой цене, будучи уверенным в его качественных свойствах.
5. Эффект «цены как показателя качества» заключается в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену в такой ее ипостаси, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Наоборот, слишком низкая, по его мнению, цена, отпугивает его, внушая сомнение в качестве продукта. С точки зрения цены как показателя качества можно выделить три группы товаров: престижные, люкс и обычные (массового производства) . В этом случае цена является прямым показателем экономической ценности товара для потребителя, поскольку владение товарами, относящимися к первой или второй группе, подчеркивает его высокое положение, богатство, принадлежность к определенному социальному кругу.
6. Эффект расхода возникает в том случае, если покупатели тем чувствительнее к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, отдельный потребитель или фирма постараются минимизировать затраты на его приобретение.
7. Эффект конечной выгоды, возникновение которого обусловлено двумя факторами:
♦ товар может являться частью общей совокупности товаров, необходимых для достижения конкретной цели (для ремонта квартиры требуются различные строительные материалы, стекло, паркет и т. д.), следовательно, расходы на него рассматриваются как часть общих расходов;
♦ степень чувствительности покупателя к общей сумме затрат для достижения заданной цели может быть различна.
Отсюда эффект конечной выгоды заключается в том, что чем больше ценовая чувствительность покупателя к общим затратам, необходимым для достижения конкретной цели, и чем больше в них доля затрат на приобретение данного промежуточного товара, тем выше его чувствительность к цене такого товара. Значение этого эффекта особенно велико в промышленном производстве.
8. Эффект разделения затрат заключается в том, что чем большую часть затрат на покупку покрывают третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене данного товара. Хорошим примером в этом случае является отношение покупателя к цене страховки в добровольном медицинском страховании, оплачиваемой частично за счет работодателя. В такой ситуации страхуемый будет, скорее всего, покупать более дорогой медицинский полис, чем если бы он оплачивал его самостоятельно.
9. Эффект «справедливой цены» заключается в том, что покупатель тем больше чувствителен к цене, чем существеннее она отличается от уровня, признаваемого «справедливым» или «обоснованным». Причем представление покупателя о степени «справедливости» цены формируется под воздействием трех факторов: соотношение текущей цены с ранее действовавшей, соотношение цены данного товара с ценами на товары той же группы, цели покупки. Представлением покупателя о том, является ли данная цена справедливой или нет, можно управлять, устанавливая цену изначально на самом высоком уровне, а затем предоставляя многообразные скидки.
10. Эффект создания запасов, который заключается в том, что чем более пригоден товар к длительному хранению, тем выше ценовая чувствительность покупателя к колебаниям цены на него. Например, снижение цен на растительное масло, консервы может вызвать гораздо больший рост объема покупок, чем аналогичное по масштабу снижение цен на овощи и фрукты.
При формировании цен необходимо оценить чувствительность покупателя к цене, для того чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него. Ценовая чувствительность может быть снижена, если компания принимает следующие меры:
• сосредоточивает внимание покупателя на уникальных особенностях своей продукции;
• позиционирует свою продукцию относительно более дорогостоящего заменителя;
• увеличивает затраты, связанные с переходом на потребление другого товара;
• убеждает потребителей в том, что сравнение с другой торговой маркой некорректно и может привести к ошибочным результатам;
• устанавливает высокую цену на продукцию, чтобы придать ей статус престижного товара;
• увязывает высокую цену на продукцию с конечной выгодой, по отношению к которой покупатель менее чувствителен;
• управляет ожиданиями потребителей, чтобы минимизировать восприятие цены как «несправедливой».
Поможем написать любую работу на аналогичную тему