Принципы и методы определения чувствительности покупателей к цене

Активное ценообразование требует, чтобы процесс формирования цены начинался с анализа потребностей покупателей и определения их ценовой чувствительности. Такой подход позволит определить степень влияния изменения цены на объем продаж и более глубоко исследовать причинно-следственную связь между

ценностью, ценой и прибылью.

Учет степени чувствительности покупателей к цене основан на следующих методических принципах:

•   анализ представлений потребителей об экономической ценности товаров-конкурентов;

•   анализ представлений потребителей об экономической ценности анализируемого товара;

•   анализ соотношений между ценами и качественными характеристиками товаров-конкурентов и представленным товаром (соотношение цена/качество);

•   определение и анализ прямой и перекрестной эластичности спроса по цене. Для проведения всех указанных расчетов необходимо получение достаточно

большого массива информации и его тщательная обработка.

Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Несколько особняком стоит такой метод измерения ценовой чувствительности, как экспертная оценка, который предполагает проведение опроса экспертов (сотрудников различных отделов компании по заранее составленному вопроснику) с последующим обсуждением возможных расхождений в оценках и выработкой единого подхода к проведению ценовой политики. Этот метод полезен при

оценке возможной реакции покупателя на цену при вводе на рынок нового товара или при значительном изменении конъюнктуры рынка. Недостаток этого метода заключается в том, что, даже если эксперты хорошо знают свои рыночные сегменты, им трудно определить реакцию на цену отдельного потребителя, так как они обычно мыслят категориями агрегированного спроса. Поэтому единственным способом получить достоверную информацию о чувствительности отдельного покупателя к цене является проведение опроса самих покупателей.

Рассмотрим методы проведения этих опросов более подробно (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Методы проведения опросов покупателей1

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения оценки ценовой чувствительности, первая группа методов является более предпочтительной, но гораздо более сложной и дорогостоящей.

С точки зрения условий измерения методы дифференцируются от совершенно неконтролируемых исследователем до полностью контролируемых. В случае проведения исследования в неконтролируемой среде аналитики являются пассивными наблюдателями, только фиксирующими реальное поведение или виртуальные намерения покупателей. Они могут делать определенные выводы и принимать на их основе решения, анализируя данные об объемах продаж, имевших место в прошлом. Источником этих данных могут служить как данные о реальных покупках, полученные от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученные от организаций торговли.

В случае использования агрегированных данных о продажах по всем магазинам, реализующим продукцию компании, надо иметь в виду, что их точность зависит от нескольких факторов. Во-первых, от того, насколько длительными являются выбранные для анализа периоды времени и насколько полно удается элиминировать влияние других факторов, кроме цены, влияющих на объем продаж. Во-вторых, от того, насколько однородной была ценовая политика агрегированной группы продавцов. Очевидно, что полученные в результате такого исследования средние цены будут менее полезны для анализа, чем цены индивидуальных покупок отдельных потребителей.

Важным источником получения информации о поведении отдельных потребителей являются так называемые панельные данные, характеризующие индивидуальные покупки потребителей, производящих постоянный мониторинг своих трат. В этом случае появляется реальная возможность быстро определить ценовую чувствительность покупателей при изменении цен, что позволяет не только определить эффект от этого, но и в дальнейшем на основе изучения степени реакции на цену различных групп потребителей провести сегментацию рынка.

Кроме указанных, в качестве источников данных при неконтролируемом исследовании могут применяться цены и объемы продаж магазинов розничной и мелкооптовой торговли, использующих в своей повседневной деятельности сканеры. Этот способ в настоящее время является наиболее дешевым и доступным, хотя в этом случае невозможно получить информацию о демографических группах потребителей, что, разумеется, ограничивает возможности дальнейшего анализа.

При анализе фактических данных обычно используется метод линейной регрессии. Однако надо не только первоначально визуально оценить эти данные, но и определить возможность экстраполяции полученных результатов. В настоящее время поведение потребителей и конкурентов менее стабильно и, следовательно, менее предсказуемо, чем ранее. Следует также включить в анализ неценовые элементы, так как они способны исказить влияние цен и тем самым уменьшить достоверность полученных данных. Анализ фактических рыночных данных позволяет также определить эластичность спроса по цене в пределах одной товарной группы.

Наиболее распространенные методы исследования предпочтений и намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения — это прямой опрос и обзор ответов покупателей. Причиной такого положения является то, что такое исследование не только дешевле и легче, но и материалы могут быть собраны по всем видам продукции еще до начала ее проектирования и запуска в производство, что очень ценно для производителя.

Непосредственный опрос покупателей имеет целью выявление их реакции на уровень цены, степень дифференциации цен или изменения в их величине. Он может быть проведен в виде прямого анкетирования, когда потребители отвечают на вопрос, по какой цене они купили бы данный товар, или в виде исследования покупательских ответов, когда потребители отвечают на вопрос, купят ли они товар по данной цене. В случае прямого анкетирования после анализа ответов покупателей может быть построена линия реакции, показывающая зависимость доли покупателей, готовых купить данный товар (в процентах от всех опрошенных), от уровня цены. Недостатком этого способа является то, что потребитель может, с одной стороны, переоценить свою готовность купить данный товар, а с другой, рассматривает цену изолированно, не сопоставляя ее с ценностью товара. Использование этого метода возможно только в случае анализа ценовой чувствительности продукции производственного назначения, закупки которой осуществляются профессионалами. В других случаях неконтролируемое прямое анкетирование как метод исследования реакции потребителей на изменение цены не следует рассматривать в качестве основы, так как полученные результаты неоднозначны и обманчивы.

Второй вариант предполагает обзор ответов потребителей на вопрос о вероятности покупки товара по той или иной цене, после анализа которых можно построить кривую вероятных покупок, показывающую зависимость количества товара от уровня предполагаемой цены. Этот метод дает лучшие результаты, скорее всего вследствие того, что покупатель ассоциирует данную ситуацию с реальной покупкой. Он позволяет определить диапазон приемлемых цен для нового продукта и выявить изменения в ценовой чувствительности в различных регионах и в различные периоды времени.

Теперь рассмотрим методы, предполагающие активное участие специалиста. Так называемые ценовые эксперименты как в магазинах, так и в условиях лабораторий позволяют более глубоко проследить взаимосвязь изменения цен и последовавших после этого сдвигов в объемах продаж или долях рынка. Преимущество экспериментов по сравнению с первой группой методов состоит в том, что в этом случае можно наблюдать реальное поведение покупателей. Ценовые эксперименты можно представить или с помощью имитационной модели, или в реальной жизни, устанавливая различные цены на одном рынке в различных магазинах или на географически различных рынках. Эти методы обладают достаточно высокой надежностью и в целом полезны при принятии управленческих решений по цене.

Однако более предпочтительными являются методы, которые могут быть представлены в виде экспериментально контролируемого изучения предпочтений и намерений покупателя. Первый из данных методов основан на исследовании и анализе имитируемых покупок. В этом случае потенциальным потребителям демонстрируются фотографии, описания или образцы товаров с указанием уровня цены, опираясь на которые, они должны сделать свой выбор. Разница между исследованием имитируемых покупок и лабораторным экспериментом состоит в том, что, выбирая между представленными ему альтернативными товарами, покупатель делает выбор в ходе процесса, максимально приближенного к реальному. В то же время, поскольку покупатель только имитирует процесс потребления, он не обязан придерживаться своего первоначального выбора. Вместе с тем, так как покупатели не информированы относительно того, какой товар из предложенных является объектом исследования, их мнение может быть достаточно беспристрастным. Хотя имитируемые покупки являются достаточно распространенной формой ценовых исследований, следует помнить, что обоснованность ответов потребителей зависит от уровня их осведомленности об общем уровне цен на данный товар. Если потребители слабо осведомлены об уровне цен на ту или иную группу товаров, то надежность полученных результатов может оказаться невысокой. Принимая во внимание этот факт, полученные результаты экспериментов должны применяться с некоторой осторожностью, только после подтверждения результатами действительных продаж или другими видами исследований.

Вторая группа методов основана на анализе данных о выраженных предпочтениях покупателя. Основными данными для проведения такого анализа являются ответы покупателей на вопросы, отражающие даже не их намерения о покупке того или иного товара, а скорее основные предпочтения, приводящие к принятию решения о покупке. Такой анализ называют компромиссным, так как он позволяет рассматривать цену как интегрированную (компромиссную) оценку покупателем всех свойств данного товара, определяющих его ценность. В этом случае появляется возможность не только определить ценность для потребителя каждого отдельного свойства данного товара, но и создать такой продукт, который включает только те качественные параметры, за которые потребитель готов платить. Только те свойства, ценность которых превышает затраты на их производство, могут быть включены в продукцию. Зная качественные характеристики конкретного товара, можно точно определить соответствующую им цену. Такой подход позволяет проследить и опосредствовать взаимосвязь ценности товара и связанных с ней затрат еще на ранних стадиях разработки товара. Одновременно такого рода измерения позволяют, учитывая суть реакции на изменение цены, не только определить ценовую чувствительность рынка в целом, но и выявить основу для сегментации потребителей.

Из всех методов оценки ценовой чувствительности компромиссный анализ дает наиболее полезную информацию для разработки ценовой стратегии, однако имеет некоторые недостатки. Дело в том, что в его процессе потребитель должен делать парные сравнения товаров различных марок по определенным качественным характеристикам. В реальной жизни покупатели обычно рассматривают одновременно все качественные параметры изделия, не концентрируя внимание на отдельных характеристиках. Поэтому для повышения его надежности, достигаемой в результате более точного определения структуры предпочтений индивида, рекомендуется провести несколько таких исследований.

В заключение приведем табл. 7.3, характеризующую интегральную оценку указанных методов.

Таблица 7.3. Интегральные оценки методов опроса покупателей1

Для определения уровня ценовой чувствительности можно использовать показатель, характеризующий зависимость изменения объема спроса на данный товар от изменения уровня цены на него. Этот показатель позволяет определить количественное значение реакции потребителя на цену.

Измерение этой зависимости возможно с помощью показателя эластичности, который показывает степень влияния одной переменной на другую. В математике под эластичностью понимают отношение темпов прироста зависимой переменной к темпам прироста независимой переменной. Традиционно для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной на один процент. В качестве последней может выступать цена данного товара, цены других товаров, уровень дохода и др.

Коэффициенты эластичности спроса по цене подразделяются на несколько видов: коэффициент прямой эластичности спроса по цене, коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене, коэффициент эластичности спроса по доходу. Объектом нашего исследования будут первые два их вида.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%.

Одновременно следует учитывать, что действие закона спроса приводит к тому, что значение коэффициента прямой эластичности — величина отрицательная. В случае, если закон спроса не выполняется (товар Гиффена), коэффициент эластичности спроса по цене положителен.

Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса: он может изменяться от 0 до оо.

Рассмотрим, каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей. Здесь можно выделить несколько вариантов:

1) если спрос совершенно эластичный (е = оо), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены — полностью отказываются от товара;

2) при эластичном спросе (е > 1) при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении — снижается в более значительных размерах, чем цена;

3) при единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;

4) если спрос неэластичный (е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении — увеличивается более медленно, чем падает цена;

5) при совершенно неэластичном спросе (е = 0) при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется.

Можно выделить несколько групп факторов, определяющих величину эластичности спроса по цене. Причем более высокая эластичность (более высокая ценовая чувствительность) достигается в тех случаях, когда:

1) существует большое количество товаров-заменителей, что означает их значительную схожесть и слабую дифференциацию с точки зрения качественных характеристик. В эту же группу факторов можно включить и невысокий имидж данной товарной марки (массовое качество — массовый сбыт), и низкую долю данного товара на рынке. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен;

2) высоки абсолютные цены или высока частота покупок, что приводит к тому, что доля расходов на данный товар в бюджете потребителя является значительной. Однако этот аргумент не является всегда абсолютно правильным. Конечно, если товар составляет значительную долю в общих тратах потребителя, небольшое изменение его цены вызовет относительно большее изменение реального дохода данного потребителя. Но это касается только абсолютных объемов. Если же говорить об относительном изменении в потреблении (а именно это мы и имеем в виду, говоря об эластичности), нет причины думать, что, например, относительное увеличение спроса на товар будет больше вследствие снижения его цены только потому, что расходы на него составляют значительную долю бюджета потребителя. В экстремальном случае, если расходы на данный товар составляют 100% бюджета, общая ценовая эластичность спроса не может быть большой и будет составлять примерно 1;

3) разнообразие возможностей использования данного товара: чем больше направлений его использования, тем эластичнее спрос (спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные);

4) время приспособления к изменению цены. Обычно оценивается эластичность спроса для кратковременного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время могут быть найдены или даже освоены производством товары-заменители. Могут быть изысканы также возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Например, изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и, следовательно, к падению спроса на него;

5) высокая информированность покупателя о качественных характеристиках товара и умение судить о них объективно;

6) сезонность потребления товара (спрос на прохладительные напитки менее эластичен летом и более — зимой);

7) консерватизм покупателей по отношению к данному товару: чем он выше, тем меньше эластичность спроса;

8) соединение в одном лице потребителя и плательщика;

9) в производственном потреблении важную роль также играет доля данного товара в затратах на конечную продукцию и то, что конечный потребитель и посредник могут конкурировать на рынке.

Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь в виду то, что он отражает как проявление функции спроса ситуацию в данных рыночных условиях. Поэтому при его использовании в целях формирования ценовой политики надо обязательно знать время и место его исчисления.

Очевидно, что в зависимости от того, как покупатель оценивает возможные изменения цены, он принимает то или иное решение. Если он предвидит повышение цен, то, скорее всего, поспешит сделать покупку, если же предполагает снижение цен, то ничего приобретать не будет. Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос характеризуется соотношением относительных изменений в ожидаемых ценах и в текущих ценах. Высокая эластичность означает, что в будущем ожидается больший рост цен, чем в текущем периоде. Коэффициент ценовых ожиданий будет отрицательным, если предполагается, что нынешний рост цен сменится их снижением в будущем.

В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.

На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общей выручки производителя при изменении цены. Например, как изменится выручка производителя при увеличении цены, если спрос на данный товар эластичен. Ход рассуждений в этом случае может быть таким: эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходит ее рост. Следовательно, общая выручка производителя будет сокращаться.

Продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно, таким образом, определить необходимый размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя.

Теоретические вопросы ценовой чувствительности, ценовосприятия и ценовой эластичности были рассмотрены выше. В качестве иллюстрации последствий ценовых решений для товаров с разной эластичностью спроса можно привести следующие примеры.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный товар при изменении цены другого товара.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если е.. > 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми, т. е. повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, при повышении цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия, при повышении цен на масло животное может возрасти спрос на маргарин и жиры.

Если коэффициент перекрестной эластичности < О, то товары являются взаимодополняющими, т. е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Классическим примером в этом случае является взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомобили падает.

Если коэффициент перекрестной эластичности = 0, то товары называют независимыми, т. е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар (изменение цены на хлеб не изменит объем спроса на автомобили).

Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При значительных изменениях цен будет проявляться влияние эффекта дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара. Так, например, если цена картофеля снизится вдвое, то, очевидно, возрастет потребление не только картофеля, но и других товаров. В этом случае эластичность < 0, т. е. эти товары будут классифицироваться как взаимодополняющие, что неверно.

Здесь же следует отметить, что при анализе взаимозаменяемости валено учитывать уровень цен соответствующих товаров. Если разница в ценах двух взаимозаменяемых товаров значительна, то, скорее всего, в реальной жизни при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребление дорогого товара.

Также надо иметь в виду, что коэффициент перекрестной эластичности спроса на i-й товар по цене j'-ro товара не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса на j-й товар по цене i-ro товара.

Перекрестная эластичность выше в одном ценовом классе (высший, средний, низкий), чем между классами. Причем покупатели скорее перейдут при снижении цены на соответствующий товар из низкого класса в более высокий, чем при повышении цены из высокого в низкий.

Знание уровня ценовой эластичности позволяет ответить на ряд вопросов. Во-первых, можно определить вектор необходимого изменения цены с целью увеличения выручки и прибыли. Во-вторых, сопоставление эластичности конкурирующих марок позволяет определить разброс уровней эластичности и, следовательно, выявить те из них, которые имеют различную чувствительность к изменению цены. Это позволит, в свою очередь, определить конкурентоспособность различных товарных брендов и марок. И наконец, как уже отмечалось выше, вид и уровень перекрестной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Однако надо иметь в виду, что в реальной жизни очень трудно получить достаточно надежные и стабильные данные по коэффициентам прямой и перекрестной эластичности, которые можно использовать для ценообразования.