Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов. При назначении своей цены заявитель исходит прежде всего из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.
Так как конкурентное предложение цены наиболее часто используется для больших проектов, выигрыш или потеря могут иметь исключительное влияние на финансовое положение компании, а может быть, и на ее выживание в рыночных условиях.
В данных ситуациях предложения цены каждый аспект ценообразования: издержки, чувствительность цены и конкуренция — остаются неопределенными. Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватного решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Таким образом, компании в данных ситуациях предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа.
Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок. Вместо этого он помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте.
Фирма составляет список возможных ценовых заявок и рассчитывает возможный доход, связанный с каждой из предложенных цен.
Естественно, что достоверность таких оценок минимальна и ими можно пользоваться лишь в самом крайнем случае.
В острой конкурентной борьбе многие победители торгов в реальности несут убытки, фактические исследования на западном рынке показали, что даже те участники, которые используют сложные модели и методы при установлении цены, часто теряют деньги. В этом состоит так называемое «проклятие победителей». Даже если фирма точно рассчитала свои затраты, и она, и ее конкуренты предложили такие цены, которые включали бы нормальную прибыль, победившая заявка — не случайная выборка из тех предложений, которые сделаны (при условии, что участвовавших в торгах фирм было большое количество).
Наиболее вероятно, что в победившей заявке фирма скорее недооценила свои затраты, чем переоценила их, следовательно, ожидаемая доходность заказа, обусловленная тем фактом, что фирма выиграла его, намного ниже, чем доходность, ожидаемая до победы. Решение этой проблемы состоит в добавлении в расчеты дополнительного риска, т. е. оценки того, насколько фирма недооценила свои издержки, если действительно выиграет сделку. Добавление этого фактора уменьшит число заявок, по которым она победит, но для уменьшения собственных потерь совсем не обязательно выигрывать каждые торги.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему