Теория Стилей жизни

Экономическое поведение определяется ценностями и направленностью. В совокупности они задают стиль жизни.

Программа, разработанная Митчеллом, «9 стилей жизни у американцев». Выделен метод

Кто, что и как потребляет? (типология VALS, Россия 2002, GFK)

1. Выживающие – наиболее низкодоходная группа потребителей. Ее основу составляют, средний возраст которых 66 лет. Уровень дохода – 50-80 у.е. на человека в месяц
   1. Хлеб, молоко, крупы, консервы
   2. Не совершают крупных покупок
   3. Отрицательно относятся к известным брендам
   4. Готовы тратить много времени на поиск
   5. Настроены на общение с продавцами
   6. Магазин играет для них социальную роль

1.  Поддерживающие существование – ориентирована на собственные потребности. Основа – женщины от 32 до 36, работающие, среднее или среднее специальное образование, имеют детей. Доход 80-120 у.е. на человека в месяц.
   1. Хлеб, молоко, овощи, крупы, консервы, немного мяса и рыбы, одежду, детские товары
   2. Ориентированы на продукты дальнейшего приготовления и переработки
   3. Отрицательно относятся к рекламе
   4. Готовы тратить много времени на поиск необходимого товара
   5. Товары этого типа клиентов располагаются в третьей трети зала

1. Принадлежащие к определенному классу – 43 года, женщины, средн.специальное образование, часто неработающие, имеющие детей. Уровень дохода – 120-150 у.е.
   1. Большое количество продуктов для приготовления пищи, в т.ч. замороженных и охлажденных
   2. Бытовая техника, товары для дома, одежда
   3. Ориентированы на качество и свежесть
   4. Предпочитают местных производителей

1. Подражатели – 25-30 лет, мужчины с в.о., стремящиеся активно изменить свой жизненный статус.
   1. Активно покупают рекламируемые бренды
   2. Делают более дорогие покупки, чем могут себе позволить
   3. Готовы потратить на поиски среднее количество времени (вторая треть зала)
   4. Аксессуары, импульсные покупки дорогих товаров в небольших упаковках
   5. Товары для этой группы должны располагаться в непосредственной близости от товаров для группы «достигших успеха»

1. Достигшие успеха – мужчины, 42, высшее, 150-300 у.е.
   1. Покупают большое количество дорогостоящих продуктов, замороженную, охлажденную продукцию, алкоголь, деликатесы, много одежды, бытовой техники, мебели, товаров длительного пользования
   2. Ориентированы на зарекомендовавшую себя продукцию, новинки известных брендов
   3. Не готовы тратить время на поиски товара
   4. Товары должны располагаться в первой трети зала, причем основные – рядом друг с другом.

1. Самоориентированные – мужчины и женщины от 18-23 лет, доход различный, явная внутренняя направленность выбора товара, большое количество спонтанных покупок.
   1. Совершают массу импульсных покупок
   2. Покупки служат способом выделиться и средством общения, готовы тратить время на поиски
   3. Не склонны к общению с продавцом иной субкультуры (крайне важна!)

1. Эмпирики – женщины, 28, от 150 у.е. на человека, различный образовательный уровень, неработающие. Ориентация на внутренний выбор, уделяют значительное внимание новинкам и собственному здоровью – товары экологического предназначения.
   1. Покупают весь спектр товаров
   2. Поход в магазин – окно в мир
   3. Ориентированы на новинки, в т.ч. глобальные
   4. Внимание здоровью, здоровому питанию, возможностям улучшения самих себя. Покупаемые товары – отражение характера
   5. Большое количество импульсных покупок, готовы тратить время на поиски товара

1. Целостные – мужчины и женщины, высокий уровень дохода – от 500 у.е., работающие, ориентированные на удовлетворение внутренних потребностей, в т.ч. образовательных, духовных, социальных
   1. Крайне небольшой процент населения – 1,5-2 %
   2. Покупают только товары длительного пользования или товары в подарок
   3. Ориентированы на лучшее среди лучших
   4. Часто покупают традиционные товары известных брендов
   5. Требуют индивидуального обслуживания