Исследование рынка покупателей информации. Конкурентная борьба за потребителя информации.

Медиаметрия – область регулярных исследований аудитории (чаще) и содержания СМИ (реже), отличающаяся максимально возможной точностью в установлении количественных и качественных характеристик.

Маркетинговые исследования СМИ обслуживают практические цели деятельности редакций, процесс принятия ими рыночных решений. Для них характерна максимально высокая точность измерения, надежность получаемых данных. На осуществление контроля в ходе проведения медиаметрического исследования уходит до 30% затрат от бюджета исследования.

Объектом исследования медиаизмерений являются аудитории каналов СМИ, реже – распространяемые каналами тексты (к примеру – рекламные сообщения).

Предмет исследования – использование аудиторией каналов информации: то есть чтение, смотрение, слушание радио населением.

Главная задача исследования – получить как можно более точные данные об этих процессах и выяснить ряд социально-демографических, имущественных и территориальных характеристик населения. Стоимость минуты на ТВ, особенно в прайм-тайм, так высока, что рекламодателю необходимо руководствоваться как можно более точными данными о величине реальной аудитории. Весьма редко в выборочные исследования включаются вопросы об отношении к СМИ, а еще реже – о мотивах и оценках респондентами каналов используемой информации. В современных коммерческих исследованиях для этого используются качественные методы.

В рамках медиаизмерений оказываются зафиксированными следующие характеристики:

- что читали, смотрели, слушали опрашиваемые за период измерения.

В отношении читателей также выясняется каким образом газетный/журнальный номер попал в семью (по подписке, через розничную продажу, взят у других людей, в другом месте).

Для телевидения и радио методика фиксации потребления может варьироваться – какие передачи смотрели/слушали, в какое время смотрели/слушали радио или ТВ, на каком канале/станции были включены приемники.

- социально-демографические признаки – пол, возраст, род занятий (реже – образование), состав семьи, наличие и возраст детей, тип поселения, район проживания.

- имущественные и доходные признаки – наличие и количество устройств, принимающих информацию (сколько в домовладении теле- и радиоприемников, аудио – и видеомагнитофонов, автомагнитол; каковы в семье возможности приема теле- и радиоканалов, подключения к кабельным сетям), наличие ряда видов электронной и бытовой техники, средний доход на одного члена в семье.

- потребительские признаки – привычки к приобретению определенных видов и марок товаров, формы проведения досуга и отпуска.

Полученные данные позволяют редакциям СМИ принять решение о стоимости рекламы на их теле-/радиоканале/в их издании. Рекламодатели же при помощи данной информации могут оценить, насколько обоснованна ценовая политика канала в области рекламы, а также определить, какой должна быть регулярность размещения рекламы в данном СМИ и число ее опубликования.

Медиаметрические исследования требуют весьма больших временных, финансовых и человеческих затрат – а потому это весьма дорогие исследования. В 90-е годы в США затраты на покупку данных достигали нескольких миллионов долларов. Приобретение полного пакета результатов исследований или баз данных под силу лишь крупным вещательным организациям или издательским холдингам. А потому на Западе стала популярной практика исследований, выполняемых сразу для множества медиаорганизаций. Вероятнее всего так будет и в России.

Общемировая тенденция – рост затрат на исследования рынка. В России они пока меньше, чем в большинстве европейских стран: 3% от расходов на рекламу, в то время, как в Великобритании, например, расходы на маркетинговые исследования составляют 9%. 

В силу того, что медиаметрические исследования дороги, складывается монополизм в проведении отдельных типов исследований – например, в исследовании телеаудиторий. Отсюда требование того, чтобы деятельность монополистов была «прозрачной» и подконтрольной для заинтересованных сторон. Для этого создаются индустриальные комитеты или организации, представляющие интересы пользователей медиаметрической информации.

Медиаизмерения в России начали проводиться с 1992 года, что связано с приходом на российский рынок таких транснациональных компаний, как «Проктер энд Гэмбл», «Нестле». Первыми организаторами медиаизмерений в России стали американская фирма «Gallup» и французская «Mediametrie International». Со временем «Медиаметри» ушла с российского рынка, но появилась германская GFK.

До последнего времени в России исследовались лишь крупные города – центры субъектов федерации. Совсем недавно в выборку были включены все российские города с населением более 100 тысяч человек. Поэтому когда мы говорим о медиаизмерениях, необходимо иметь в виду, что они отражают лишь поведение россиян, живущих в больших городах.

Три основных этапа:

4.Программно-подготовительный: формирование целей и задач, обоснование выборки и метода сбора информации, подготовка полевых документов, кадров и их инструктаж.

5.полевой: сбор информации ее контроль, проверка реализации выборки, прием заполненных полевых документов.

6.аналитический: контроль и отбор полноценных полевых документов, ручная и компьютерная обработка данных, получение статистических показателей, анализ полученных данных .

Все медиаметрические исследования – это выборочные исследования, то есть они проводятся на отобранной по специальным правилам части объектов, с экстраполяцией полученных результатов на всю совокупность таких объектов. Тогда отобранная для исследования часть респондентов или домовладений будут представлять выборочную совокупность, а та совокупность, которая интересует исследователя – генеральная совокупность.

Генеральная совокупность – совокупность социальных объектов, которые намерен изучить социолог.

Выборочная совокупность – уменьшенная модель генеральной совокупности, повторяющая основные характеристики генеральной совокупности.

Репрезентативность – свойство выборочной совокупности представлять основные параметры генеральной совокупности.

Ошибка выборки – отклонение средних характеристик выборочной совокупности от средних характеристик генеральной совокупности.

Единица отбора в медиаизмерениях – один человек или домовладение.

В медиаизмерениях применяются два типа отбора единиц из генеральной совокупности – квотный и вероятностный.

Вероятностный – такой способ отбора, при котором каждая единица генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную совокупность.

Квотный – заранее располагая данными о пропорциях различных территориальных и социально-демографических групп, набирают выборочную совокупность по сочетаниям заданных признаков.

Крупнейшие российские медиаизмерители, отвечая на потребности рекламодателей в репрезентативной информации по регионам, перешли на волновую организацию с охватом в течение года всех российских регионов. Величина выборки в таких исследованиях составляет несколько десятков тысяч человек.

Методы проведения медиаизмерений:

Для начала необходимо отметить, что в социологии существуют количественные и качественные методы сбора информации.

Количественные методы направлены на исследование больших совокупностей объектов, с целью выявления их статистических показателей по исследуемой проблеме (основные в исследовании аудитории - опросы, дневники, электронные счетчики).

Качественные методы – применяются в исследовании небольшой совокупности объектов. Исследователь концентрирует внимание на субъекте, агенте социального действия и обращается прежде всего к его личностному повседневному опыту, выраженному в словах, высказываниях, рассказах о собственной жизни (основные в исследовании аудитории - фокус-группы, глубинные интервью). При проведении качественных исследований не требуется обеспечивать репрезентативность данных. Выборка в этих исследованиях обеспечивает качественное представительство – проводится отбор людей с такими характеристиками, которые соответствуют задачам исследования.

Опрос – метод сбора необходимой информации посредством беседы с респондентом, в основе которой лежит жестко формализованный опросный лист, который заполняет, как правило, сам интервьюер.

Очное интервью (опрос) – очный характер встречи интервьюера с респондентом, в медиаметрии – по месту жительства для совершения беседы по формализованному опросному листу для получения определенной информации.

В России очный опрос широко применяется для изучения локальных рынков СМИ – поскольку у нас довольно низкий уровень технической оснащенности медиаизмерителей (наличие необходимых приборов для совершения медиаизмерений, о чем мы поговорим позднее), + низкий уровень телефонизации населения.

Скорее всего, со временем метод очного опроса будет применяться лишь для измерения читательской аудитории.

Преимущества: высокий возврат, возможность строить большие и репрезентативные выборки. Вряд ли электронные счетчики позволят в ближайшем будущем строить большие выборки.

Почтовый опрос в изначальном виде сегодня для медиаизмерений не применяется. Иногда используется для сбора дневников. Метод крайне ненадежен по уровню возврата. Лишь при очень больших выборках возможно использование почтового опроса. Возврат составляет 1-2% от разосланных анкет.

Прессовый опрос практически никогда не использовался для медиаизмерений. Его возврат крайне низок, может составлять долю от 1% тиража.

Телефонный  опрос. Процент состоявшихся полноценных интервью составляет 55-65% от выборки. Выборка в телефонном опросе случайная – с использованием таблицы случайных числе, на основе списка абонентов телефонной сети. Применяется только в тех регионах, где уровень телефонизации населения составляет 85 и более %. В ходе телефонных опросов, в основном, интересуются тем, какой канал информации выбирают респонденты, каковы их социально-демографические характеристики, иногда – по какой причине выбирается тот или иной канал, как оценивается его работа.

Дневниковый метод. Как правило, дневники применяются для измерения аудитории локальных сетей, когда же измеряется аудитория общенационального радио или ТВ, то применяются счетчики (о чем мы поговорим позже). Дневники рассылаются по почте или вручаются лично. Показатель возврата довольно высок: от 45 до 50%. Заполненный дневник возвращают также – по почте или лично. Содержание дневника: наибольшая часть – таблицы, фиксирующие каналы и 15-минутные слоты. Кроме того большой блок вопросов касается характеристик самих респондентов – демографических, социографических, географических. Здесь же могут быть вопросы о том, какой электронной и бытовой техникой владеют опрашиваемые + вопросы о покупательских предпочтениях + блок вопросов о медиаоснащенности: наличии в доме теле- и радиоприемников, видеомагнитофона, сколько эфирных и кабельных каналов может принимать семья и прочее. Считается, что дневник делает медиаизмерения наиболее точными: способ его заполнения дисциплинирует опрашиваемых. Будучи студенткой, а обучалась я по специальности «социология», мы работали интервьюерами. Как-то раз в качестве интервьюера я работала с этими дневниками, тогда российская фирма РОМИР пыталась внедриться на рынок медиаизмерителей и проводила такие дневниковые опросы. Дневник представлял собой толстую тетрадь формата А4, респондент когда ее видел, просто вежливо отказывался от участия в опросе. Те же, кто все-таки соглашались поучаствовать в этом исследовании, раскрыв тетрадь, обнаруживало в ней множество таблиц, в которые респондент должен был сводить сведения о смотримых им каналах и времени, в которое он их смотрел (каналы + 15-минутные слоты). Плюс в конце дневника – блоки вопросов о социально-демографических характеристиках респондента, его потребительских предпочтениях и наличии в доме бытовой техники. Примерно каждый второй, обнаруживший это, отказывался участвовать в опросе. Их тех же, кто брал дневники (а заполнять их надо было неделю),  треть их не заполняли совсем, треть – начинали заполнять и бросали, и лишь примерно треть – заполняла полностью (причем возможно, это были наиболее ответственные люди, которые заполняли их просто непосредственно перед нашим приходом, а не в течении недели, как того требовала инструкция). Чтобы не обременять людей такими просьбами, в развитых странах в медиаизмерениях по преимуществу используются счетчики или, как их еще называют, пипл-метры.

Пипл-метр(счетчик) - прибор электронной регистрации, который способен регистрировать не только количество включенных телевизоров, но и число телезрителей, включая их гостей.

Используются в основном для измерения телеаудитории. Первый счетчик был запатентован в США в 1929 году – это первое приспособление было использовано для измерения радиослушания, прибор просто фиксировал канал, на котором было включено радио (количество слушающих его людей еще не измерял).

Позднее в счетчик были введены такие специальные кнопки, нажатием которых фиксировалось, кто именно из членов семьи (или их гостей) какую передачу и в течении какого времени смотрел/слушал.

В измерении аудитории с применением электронных счетчиков не может быть получено ничего иного, кроме как характеристики потребления радио- и телеинформации. Поэтому данный метод используют совместно с интервьюированием (опросом), - непосредственно перед установкой счетчика в семье глава семьи рассказывает о социально-демографических и других характеристиках членов своей семьи. Или же параллельно с установкой счетчика в семью забрасывается дневник слушателя/зрителя, в котором фиксируются лишь социально-демографические и имущественно-потребительских характеристики респондентов.

Данные накапливаются в счетчике и передаются на большой компьютер в центр обработки информации. Приставками оснащается каждый телевизор семьи, попавшей в выборку. Считается, что по сравнению с дневниками или опросами счетчики способны дать более надежную информацию. К тому же они наиболее оперативны: данные можно получать ежедневно. Но есть недостатки: кнопку надо нажимать, а это быстро надоедает. В итоге, как показали сравнительные исследования, измерение при помощи счетчика дает наиболее низкие рейтинговые показатели – вещатели беспокоятся, рекламодатели рады. Применение счетчиков достаточно дорого.

Однако техника измерения счетчиками несовершенна, а потому существует множество направлений доработки счетчиков:

- уже сейчас используются ручные счетчики, они, как правило, совмещены с часами, это весьма дорогие приспособления, которые позволяют фиксировать внедомашнее радиослушание (это направление измерений еще довольно плохо проработано – а ведь его фиксация могла бы значительно повысить рейтинг радиостанций – их слушают в офисах, в транспорте, в магазинах и прочее). Проблема – фоновые «шумы» не всегда позволяют уловить волну сигнала.

- счетчик с инфракрасным излучением – для определения того, находится ли кто-нибудь у телевизора в период его работы (а то ведь могут включить и уйти), проблема – домашних животных тоже улавливает.

- регистрация движущегося человека в районе включенного телевизора, проблема – ветер.

- создана новая технология пассивных счетчиков – мини-компьютеры, способные распознавать образы. Однако не слышно об их массовом применении.

Для России с ее многочисленными часовыми поясами и большой территорией проведение измерений с применением электронных счетчиков довольно проблематично. Для многочисленных небольших рынков, по мнению исследователей, лучше использовать дневниковые записи, а не телеметрию.

В настоящее время среди количественных методов чаще всего применяются: телефонные опросы, дневники, электронные счетчики, для изучения содержания материалов – контент-анализ.

Что касается различных каналов СМИ, то:

- для чтения – дневниковые методики +опросы,

- для измерения телеаудитории – электронные счетчики,

- для измерения радиоаудитории – телефонные опросы+дневники.

В последнее время, как правило, измеряют телесмотрение/радиослушание по 15-минутным отрезкам (слотам) или непрерывно, при помощи электронных счетчиков. Это связано с тем, что в дневниковых и телефонных опросах надо заранее печатать перечень передач, а с телерадиопрограммами бывает всякое. Идти же на то, чтобы сами опрашиваемые вписывали передачу – это большие потери информации.

При проведении исследований, поведение людей – чтение, слушание, смотрение – фиксируется в привязке ко дню недели, времени дня, 15-минутному отрезку времени. Таким образом, рассчитываются графики и ритмы этого поведения.

Исследование чтения

В случае смотрения или слушания можно использовать электронные счетчики, а вот способа в момент чтения объективно, без участия читателя зафиксировать этот факт не существует. К тому же как отличить чтение от просматривания, перелистывания? Нельзя полагаться и на реализуемые тиражи – купить или подписаться не всегда значит прочитать конкретный номер. При этом его могут читать и несколько человек. К тому же в России существуют практика завышения тиражей, что делается для привлечения рекламодателя. Чтобы расчеты были надежными, принята практика аудита (внешнего контроля) рекламных тиражей, для чего во многих странах, включая Россию, создаются специальные организации. Единственными центральными газетами, которые позволили Национальной тиражной службе сертифицировать свои тиражи, на данный момент являются Известия, Комсомольская правда и Независимая газета.

Итак, как было сказано, для измерения читательской аудитории используются дневниковые методики и опросы.

На индивидуальном уровне фиксируются такие характеристики чтения, как принадлежность к аудитории определенного издания, число прочитанных номеров каждого издания за измеряемый период и прочтений одного и того же номера, количество времени, затрачиваемого на чтение в среднем за сутки.

Читатель – тот, кто читал данный выпуск издания не менее пяти минут.

Радиослушание

Существуют две сложности:

3.совмещенное и фоновое слушание. Существует лишь небольшой процент тех, для кого радиослушание – основное занятие. Обычно – совмещают с какими-то другими делами.

4.внедомашнее прослушивание: в машине, на улице, в магазине, в транспорте и прочее. Как фиксировать?

Для измерения радиоаудитории используются телефонные опросы и дневники.

Радиослушатель 15-минутного слота – если настройка приемника не менее 3 минут.

Телесомтрение

Смотреть – не значит видеть: включил – и ушел, или включил – и занялся другим делом.

Поэтому:

Телезритель 15 минутного слота  – телевизор был настроен на данный канал не менее 5 минут из этого 15-минутного отрезка времени.

Проведение медиаизмерений в России осложняется тем, что здесь не существует надежной статистической базы, описывающей численность и социально-демографические характеристики населения (результаты переписи населения 2002 года подвергаются сомнению исследователями), а также – уровень жизни населения, уровень оплат труда и прочее. А значит – нет основы для составления выборки.

Обозначим еще ряд показателей, по которым, как правило, оценивается популярность среди населения того или иного канала получения информации, того или иного СМИ, телепрограммы и прочее.

Рейтинг – процент людей или семей, которые настроились на данную волну, канал, взяли в руки номер данного издания, по отношению к числу всех опрошенных на исследовательском рынке.

Формула рейтинга: R=n/N * 100%

Реальная аудитория:

Рейтинг/100% + охват(покрытие, реальная аудитория)/потенциальная аудитория

Проектируемая аудитория:

+ рейтинг/100%*Население

Учет рейтингов породил и негативные последствия. С одной стороны, четко вырисовались предпочтения аудитории. Пусть и пассивное, но оказывают влияние на формирование рынка производства продукции СМИ (выбирают типы изданий, виды и верстку вещательных программ). Но с другой – зависимость судьбы каналов, передач, журналистов от рейтинга, а в итоге – от рекламодателя. Побеждает ориентация на усредненные вкусы – с тем, чтобы каждая передача/издание имели как можно большую по объему аудиторию.