Редакционный менеджмент: его цели и задачи. Производственный и финансовый редакционный менеджмент.

Менеджмент, англ. термин, означающий «управление».

В экономике имеет несколько значений:

- вид деятельности, связанной с управлением предприятием, фирмой.

- определенная профессия, представители которой являются специалистами в области управления производственной и иной деятельностью предприятия.

- совокупность руководителей производственным коллективом.

Макро- и микроэкономические уровни управления СМИ

Макроуровень: управление СМИ как социальным институтом. Основная цель такого управления – формирование в обществе рамок для информационных потоков, встраивание СМИ в систему институтов национального государства. Его инструменты – законотворчество, антимонопольное регулирование, обеспечение доступа к информации и выборочная экономическая поддержка.

США: рынок СМИ (поддержка конкуренции, антимонопольное законодательство).

Западная Европа: сохранение социального и культурного значения масс-медиа (поддержание экономической и технологической монополии общественного ТВ).

Микроуровень: управление предприятиями СМИ – менеджмент как управление производством с целью повышения его эффективности и увеличения прибыли. 

В деятельности медиапредприятий менеджмент получает все большее значение. Редакционный   менеджмент (Гуревич) – это деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией или компанией.

Менеджмент СМИ (Валентин Ворошилов) – совокупность принципов, методов, средств и форм подготовки и выпуска издания с целью удовлетворения потребностей аудитории и получения прибыли. + наука управления человеческими отношениями в процессе производственной деятельности коллектива СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журналистики и потребителями информации.

Экономические принципы редакционной деятельности

1) принцип прибыльности периодического издания.

Одна из главных целей редакции или компании – повышение ее доходов и получение наибольшей прибыли, что влияет на деятельность любого сотрудника издания.

2) принцип обеспечения конкурентоспособности издания.

Лежит в основе деятельности по выпуску информационного продукта – он должен быть конкурентоспособным, то есть должен удовлетворять информационные запросы вашей аудитории.

3) принцип экономической достаточности (разумной экономии). Определяет стремление руководителей и сотрудников редакции к достижению своих целей с использованием наименьших средств, сил и энергии. «Оптимальные результаты в наименьшее время, кратчайшим путем и самым экономным способом».

Эти принципы воплощаются в процессе  редакционного   менеджмента.

Отсюда цели и задачи менеджмента (по Гуревичу):

1) обеспечение существования периодического издания путем формирования и укрепления его экономической, финансовой базы. Для чего необходимо увеличить доходы, сократить расходы и добиться прибыльности издания.

2) воспитание экономического мышления у всех творческих и технических работников, руководителей и исполнителей.

Задачи:

1) оптимизация размеров, состава и структуры коллектива редакции или компании.

2) оптимизация самого издания, его структуры, модели, системы публикаций и др.

3) оптимизация работы каждого сотрудника редакции, выполнение всех операций производства периодического издания на возможно более высоком профессиональном уровне, своевременно, с использованием наименьших ресурсов – человеческих, финансовых и материальных.

Четыре основные подхода в теории менеджмента:

- научный менеджмент (Ф.Тейлор, Френк и Лилия Гилберт, Г.Гантт): определили условия выполнения конкретной задачи в рамках производства (планирование, использование ресурсов, подбор работников, оптимизация принятия решений);

- административная школа (Анри Фойль, Линдалл Урвик, Джеймс Муни и др.): систематизировали подход к управлению всей организацией, описали основные управленческие функции;

- школа человеческих отношений (Мери Паркер Фоллет, Элтон Мейо, Фредерик Герцберг): применили приемы управления межличностными отношениями для повышения эффективности труда работников;

- школа науки управления предложила решать сложные управленческие проблемы, применяя моделирование, количественные математические методы.

В ходе редакционного менеджмента осуществляются четыре функции менеджмента:

1) финансовая (обосновала важность выполнения административная школа) – добиваться превышения доходов над расходами. Вести финансовую работу, четко ориентироваться в экономике издания, телерадиокомпании.

Финансовый менеджмент

Финансовый менеджмент – искусство управления финансовыми потоками. В условиях рыночной экономики устойчивость и успех предприятия может обеспечить только эффективное управление движением финансовых ресурсов.

Обеспечивает формирование и укрепление финансовой базы редакции или компании, разрабатывает финансовую политику и, в частности, ценовую политику редакции, контролирует процесс разработки редакционного бюджета и следит за балансом.

2) содержательная (административная школа) – подготовка высококачественных журналистских материалов с тем, чтобы товар обладал зримой потребительской стоимостью. 

Производственный менеджмент

Создание рыночной производственной системы, деятельность которой направлена на выпуск конкурентоспособного издания. Эта система позволяет снизить/избежать следующие виды потерь:

- ресурсные потери (ресурсы бумаги, электроэнергии и пр.),

- потери от производства дефектной продукции, а также затраты на исправление производственных ошибок (печать некачественного тиража, убытки от использования непроверенной информации и пр.),

- потери от выполнения лишней (ненужной) работы, которая не добавляет ценности продукту,

- ненужное перемещение материалов, персонала и транспорта (использование децентрализованных методов печати тиража, аккредитация журналистов на мероприятия и пр.),

- неэффективность производственных операций (выстраивание цепочки от создания до выхода материала в эфир/его опубликование, оптимальное использование журналистского труда и пр.).

3) маркетинговая (административная) – умение продать товар на информационном рынке, для чего нужно исследовать рынок, найти в нем целевую нишу, оперативно следить за колебаниями спроса со стороны аудитории, менять в зависимости от этого информационную продукцию + создание и поддержание имиджа издания.

4) кадровая (школа человеческих отношений) – установление благоприятной рабочей атмосферы в редакции, предотвращение трудовых конфликтов, стабильность коллектива, оптимизация управления персоналом, мотивация персонала, развитие инициативности и творческого потенциала журналистов.

Менеджмент это равнодействующая двух векторов: экономического (управление экономикой и маркетингом издания) + социально-психологического (управление творческим коллективом).

Тогда управление экономикой и маркетингом издания – оптимизация финансовой деятельности издания; акцент на развитии экономических факторов его жизнедеятельности; исследование читательской аудитории; анализ, оценка и прогнозирование состояния читательской аудитории; формирование стратегии и тактики рыночного поведения издания; определение тематики, содержания и оформления номеров; проведение тиражной и ценовой политики редакции; установление каналов распространения издания; поиск рекламодателей и выполнение их заказов на публикацию рекламных сообщений; поддержка взаимовыгодных связей с коммерческими предприятиями, государственными органами, общественными движениями; организация издательской и коммерческой деятельности.

Управление коллективом – стимулирование творческой отдачи сотрудников, подбор и обучение кадров, контроль за соблюдением профессиональной и служебной этики, создание и поддержание благоприятного микроклимата в коллективе.

Специфика медиабизнеса, влияющая на стиль руководства

Сложная природа информационных потребностей

Информационные потребности людей имеют сложную и до конца не понятную логику роста и угасания. Предугадать варианты роста информационных потребностей, поведения потребителей информации достаточно сложно.

Ежедневно газета/программа делается с нуля

Номер/программа делается каждый раз новая, более-менее неизменной остается упаковка: название, шрифты, верстка программы и пр. Содержание же не повторяется, каким бы замечательным оно не получилось. В итоге каждый выпуск очередного номера/телепрограммы имеет недостатки, присущие первому образцу: неотработанность технологий, срыв сроков и пр.

Работать в медиабизнес приходят особые люди

Творческие личности: плохо воспринимают внешнее управление, подвергают осмеянию внутренние правила и распорядки, самоуверенные, наглые, амбициозные, жаждущие публичного признания, обидчивые, не аккуратные с бумагами и отчетами, склонные к анархии и пр.

Долговременные риски при приеме на работу новых сотрудников

Долго нельзя точно оценить уровень профессионализма нового сотрудника. Сложен набор необходимых навыков и разнообразны варианты выполняемых заданий. В результате изначально высокий риск создания неожиданных проблемных ситуаций, поскольку работа каждого сотрудника редакции технологически в большей своей части не поддается своевременному контролю руководства.

В итоге:

Медиабизнес имеет высокую степень неопределенности, тяжело планируем и зависит от непредсказуемых внешних факторов. Продукт здесь каждый раз создается практически с нуля, что требует постоянной готовности к изменениям и не дает возможности простого копирования однажды достигнутого результата. Результаты достигаются командой, которая состоит из индивидуалистов с многочисленными и сложными навыками, сложно управляемых и склонных к перемене места работы.

Реальными активами медиапредприятия являются креативные кадры со сложными навыками. Попытка выйти на оптимизацию производства через технологичзацию процесса, построить из редакции конвейер предполагает искусственное игнорирование значения кадров как основы медиабизнеса и опору на материальные активы, роль которых в издании СМИ не является фундаментальной.

Поэтому концентрация внимания на следующих направлениях работы:

- совершенствование «упаковки» медиапродукта,

- совершенствование системы контроля работы сотрудников,

- разработка разноуровневой системы мотивации труда сотрудников,

- внедрение системы наставничества,

- внедрение форм коллективного творчества.

Службы редакционного менеджмента

В небольших редакциях и компаниях обязанности менеджера выполняет, как правило коммерческий/исполнительный директор. В крупных же коллективах существует служба экономического менеджмента. Она состоит из нескольких сотрудников под руководством генерального менеджера (коммерческого/исполнительного директора). Обычно он входит в состав редколлегии на правах заместителя главного редактора. В редакции, зарегистрированной как акционерное общество, решением важнейших экономических вопросов занимается президент или председатель совета директоров общества. Иногда же главный редактор газеты совмещает свои обязанности с обязанностями генерального менеджера. Правда, опыт показал, что в подобной ситуации это чаше всего происходит в ущерб творческой деятельности коллектива.

Работу службы менеджмента организуют на основе функционального разделения труда. Каждый из ее сотрудников отвечает за какое-либо направление менеджмента. Это приводит к их специализации.

Генеральный менеджер - осуществляет общее руководство службой, планирует и контролирует деятельность ее подразделений.

Финансовый менеджер - отвечает за разработку и реализацию финансовой политики редакции.

Менеджер по распространению – отвечает за реализацию издания (одно из главных направлений экономической деятельности редакции).

Менеджер по рекламе – (для большинства редакций и компаний важнейшим источником доходов), руководство разработкой рекламной политики и ее реализацией.

Менеджер по маркетингу (маркетолог) – проведение маркетинговых исследований рынка (успех финансовой, рекламной и тиражной политики редакции во многом зависит от результатов маркетинговых исследований различных сегментов информационного рынка).

Иногда в крупных компаниях возникает необходимость учреждения должности менеджера по персоналу, помогающего руководителям коллектива проводить кадровую политику.

Нередко каждый из этих менеджеров возглавляет соответствующую структуру/отдел.

 В редакциях многих зарубежных изданий и компаниях менеджер – один из руководителей коллектива, наряду с главным редактором. Его роль столь велика, что владелец издания часто больше считается с мнением менеджера, чем редактора. В редакциях российских изданий менеджер – коммерческий или исполнительный директор согласовывает свои решения с главным редактором или редколлегией.

Требования к менеджеру

Общие:

- способность к анализу – умение быстро оценить ситуацию в которой находится редакции и безошибочно определить значение новых возможностей, открывшихся с изменением обстановки, или причины ошибок и просчетов, приведших к потерям и убыткам.

- способность принимать решения - определить средства и методы устранения недостатков или использования новых возможностей, т.е. предложить конкретные организационные мероприятия и творческие акции, обеспечивающие достижение намеченных целей.

- требование концептуальности - достаточно полное представление о редакции или компании, ее реальных возможностях, планах и перспективах, а также о концепции издания.

- оперативность действий – специфика журналистского труда - почти никогда нет большого времени для обдумывания своих решений – этого не допускают быстрые изменения ситуации, складывающейся в редакции и ее издании.

- лидерство - признание сотрудниками редакции менеджера одним из своих лидеров основывается в первую очередь на признании его опыта, умений и способностей. Авторитет менеджера – это авторитет самого знающего человека в той области, которой он занимается, от деятельности которого во многом зависят успех издания и судьба редакции.

- требовательность - должен уметь потребовать от другого сотрудника редакции выполнения принятого им решения, разумеется, предварительно объяснив ему смысл, цель и значение этого решения.

- контактность, коммуникабельность - приходится общаться с самыми разными людьми – представителями и руководителями других организаций и фирм, чиновниками государственных органов. И к каждому нужно найти свой подход, с каждым установить и затем поддерживать контакты, каждого необходимо убедить в своей правоте.

Специальные:

- должен иметь достаточно полное представление о журналистике и ее роли в обществе, о печатных/аудиовизуальных изданиях – их особенностях и качествах, процессе их подготовки и выпуска, об используемой при этом технике. Должен разбираться в структуре редакции, обязанностях ее работников, трезво оценивать возможности всего коллектива и его подразделений. И не случайно лучшими редакционными менеджерами часто становятся журналисты, имеющие опыт творческой и организационной работы. Им легче войти в обязанности, связанные с менеджментом.

- знание информационного рынка.