Медиапланирование это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан это план размещения рекламных обращений. Содержит график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.). Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, кот. сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Доля (Share) это отношение количества смотревших данную программу (канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах. Доля = (количество зрителей, смотревших данную программу (телеканал) / общая численность зрителей, смотревших телевизор в данный момент) *100 GRP (Gross Rating Points) это сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании. TRP (Target Rating Points) это целевой суммарный рейтинг (то же, что GRP, но не для всей аудитории, а только для целевой группы). Индекс (Affinity Index, Index T/U, Индекс соответствия) это процентное отношение группы к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет быстро оценить, как данная группа отличается от выборки в целом.
Индекс = (Рейтинг в целевой группе / Рейтинг по всей выборке)*100 В наружной рекламе:,Оценка эффективности с помощью медиапоказателей ,Для оценки эффективности наружной рекламы проводятся специальные исследования, результатом которых является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие рекламный постер. В ходе исследований вычисляются базовые медиапоказатели эффективности: количество потенциальных контактов, эффективная аудитория (OTS) и GRP. 1. Количество потенциальных контактов Первая величина, которая рассчитывается для оценки эффективности - количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени - день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков: личного автотранспорта общественного транспорта,пешеходовКоличество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов. 2. Эффективная аудитория (OTS - opportunity to see) Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как: угол поворота, транспортное положение , расстояние до светофора, ширина проезжей части , расстояние видимости, конкурирующие конструкции, препятствия обзору.
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, работающих на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках). Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS - opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов). 3. Gross Rating Point GRP (Gross Rating Point) - это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей - это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании. 4. Другие показатели Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов. Основные термины и понятия, используемые в медиапланировании Аудитория - Число зрителей (читателей, слушателей, посетителей сайта) средств массовой коммуникации. Целевая группа - Совокупность людей, являющаяся объектом маркетинга, потенциальные покупатели. Целевая аудитория - Совокупность людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографические характеристики. Рекламное сообщение - Послание, которое мы передаем целевой группе (аудитории) и которое содержит некую информацию о рекламируемом продукте или коммерческом предложении. Для передачи рекламного сообщения применяются различные выразительные средства: видеоряд, текст, изображение и т. п.
Охват - Совокупность людей, получивших (точнее имеющих возможность получить) рекламное сообщение. Измеряется в тыс. человек или в процентах от численности целевой аудитории. В зависимости от числа рекламных контактов различают охваты 1+, 3+, 5+ и т. д. (число получивших рекламное сообщение 1 и более, 3 и более, 5 и более раз и т. д. Рекламный контакт - Получение членом целевой аудитории рекламного сообщения Аффинитивность / Index T/U / Affinity index - Индекс соответствия целевой аудитории. Соответствие измеряемого показателя целевой аудитории. Представляет собой отношение значения показателя для целевой аудитории к значению показателя для населения в целом. Для удобства, полученное значение умножают на 100 Аффинитивность, превышающая 100, говорит о соответствии, характерности измеряемого признака для целевой аудитории, и наоборот. Например, доля женщин в возрасте 20-24 лет составляет в аудитории журнала S. 19.9%, в то время как среди населения в целом их 4.5%. Аффинитивность показателя женщины 20-24 лет для журнала S. составит 19.9/4.5*100= 442, что говорит о высоком соответствии журнала S. группе женщины 20-24.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему