Имидж и репутация

Один из аспектов восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, ее имидж (образ). Вот некоторые определения, которые могут дать понятие об предмете темы:

Имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица (толковый словарь Вебстера). Имидж является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. (Королько)

К понятию имидж очень близко понятие репутация. Не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где говорим об имидже. Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме, товаре, личности у клиентов и другой целевой аудитории. Имидж - это внешность, фасад, "вывеска". Это бизнес, увиденный глазами клиента. Имидж – это впечатление, которое вспоминают люди, когда они думают о вас. Ключевое определение, которое можно использовать в совокупности с имиджем – образ.

Одно из определений понятия "репутация" обозначает это понятие так – это совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Это бизнес, увиденный глазами коллег, которых трудно обмануть или ввести в заблуждение. Отсюда репутация фирмы может и не соответствовать ее имиджу. Имидж – это образ, созданный для публики, а репутация рождается среди профессионалов. Имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

Задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг и т.д. Покупатель готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачно сформированным имиджем), хотя можно купить такой же качественный товар дешевле у менее известной компании – это уже правило.

В западных компаниях в настоящее время понятие "имидж" используют реже. Важнее становится то, что кампании реально делают, а не что и как говорят о себе. Термин "репутация" стал одним из важнейших в словаре PR-специалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие "брэндинг".

Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и несколько недостаточно – производители. Есть и еще одна проблема: менеджеры хотят управлять своей репутацией, но не знают, как это сделать.

Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Известно, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Есть наблюдения, что успешность компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию.

Какие основные компоненты в процессе формирования репутации необходимо учитывать:

-                   отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами);

-                   политика компании (этические нормы и правила);

-                   позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообщества);

-                   психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании):

-                   сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц);

-                   практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт);

-                   финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании;

-                   участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);

-                   интеллектуальный и научный потенциал.