Формы взаимодействия связей с общественностью со СМИ: пресс-прием, пресс-конференция, пресс-тур.

Существует несколько разновидностей пресс-мероприятий, каждое из которых имеет свои отличительные признаки, способы воздействия и границы применения.

Планирование и подготовка каждого мероприятия начинается с определения целей и задач. Главное – цель. Другой критерий, на который нужно обратить внимание – ЦА (представители каких СМИ важнее). Выбор формата также зависит от имеющихся ресурсов.

• 
  Пресс-прием Пресс-прием – неформальное мероприятие с относительно произвольным сценарием. Может проходить в формате пресс-ланча или пресс-ужина.

Пресс-ланч – специальное событие с участием первых лиц компании и ограниченного числа журналистов, которые поддерживают постоянные контакты с организацией и которые представляют самые значимые для организации СМИ.

Цель пресс-ланча – укрепление лояльности СМИ, а не только обнародование информации. Поэтому конкретный информационный повод может отсутствовать.

На пресс-ланче должна быть теплая, дружественная обстановка, неформальное, равностороннее общение, обсуждение проблем компании. Могут устраиваться презентации, показ аудио- и видеоматериалов.

Преимущество: журналисты могут задавать открытые вопросы по интересующей их проблеме, что позволяет оценить отношение журналистов к компании. Задача PR-специалиста – определить реакцию журналистов, их стереотипы в отношении компании, общий эмоциональный фон.

Пресс-ланч используют:

1. Для установления доверительных отношений с отдельными журналистами или редакторами (# знакомство редакторов с новыми руководителями компании; смена информационной политики).
2. Для того чтобы подготовить журналистское мнение к сложным для понимания шагам руководства. Объяснить журналистам свое мнение.
3. Для определения возможностей реакции общества на действия компании, которые могут быть восприняты неоднозначно или иметь непредсказуемые последствия (# «это не для печати»).
4. Для получения серии необычных редакторских материалов или развернутых комментариев по проблеме.
5. Для предумышленной утечки информации.

Характеристики пресс-ланча:

1. Доверительная, раскованная атмосфера, которая способствует установлению тесного контакта с журналистами. Каждому человеку предоставляется возможность высказаться.
2. Выбор места проведения. Желательно популярное, респектабельное заведение, с высоким уровнем сервиса и удобно расположенное. Чем выше статус участников и чем важнее информационный повод, тем респектабельнее должно быть место.
3. Гибкое аджендо (график, расписание). Необходимо иметь запас времени.

Сценарии пресс-ланча:

1. Личная встреча руководителя компании с 2-мя, 3-мя журналистами + PR-специалист в качестве помощника руководителя. Состав участников позволяет вести свободный обмен информацией, по любым актуальным темам. Продолжительность: 30-40 мин., меню ограничено чаем, кофе с соответствующими добавлениями.
2. Классический пресс-ланч – 2-3 представителя компании и 4-9 журналистов. Мероприятие начинаются со вступительного слова ньюсмейкера (PR-специалиста, руководителя).Затем ланч, в ходе которого участники беседуют и в заключение обязательно выступает первое лицо компании (подводит итоги). Продолжительность: 1-1,5 ч., меню зависит от вкусовых предпочтений.
3. Расширенный пресс-ланч – объединяет элементы классической и личной встречи. Присутствуют 3-5 представителей компании и 10-30 журналистов, которые входят в состав ‑
4. пресс-пула. Начинается с выступления ньюс-мейкера, через 10-15 минут – серия вопросов от журналистов. Они выступают по заранее определенной последовательности.

Пресс-пул: 1) для PR: особая форма организации взаимодействия журналистов, которые уже подтвердили компании свою лояльность; 2) для журналистов: пул составляют выбранные журналисты, которые после посещения мероприятия распространяют полученную информацию другим журналистам для обеспечения принципа равноудаленности СМИ.
Все три сценария предполагают подготовку пресс-кита. Подготовка пресс-ланча может занимать несколько недель. Начинается с получения информации от руководителя (когда? сколько? где? темы?). Далее следует информационная подготовка: составляются тезисы выступления руководителя, текст заявления для СМИ, перечень вопрос и ответов, пресс-кит, список СМИ, приглашения; заказ помещения и меню, сценарий мероприятия.
В ходе пресс-ланча PR-специалист:

1. Контролирует соблюдение программы мероприятия.
2. Выполняет возложенные функции: встречает гостей, выступает как ведущий, представляет всех участников, выдает пресс-киты.
3. По завершению мероприятия предоставляет руководителю оперативный отчет – первая оценка эффективности (количество журналистов, общий эмоциональный фон и т.д.).

Пресс-ужин – более светское мероприятие, о делах не говорят. Могут быть приглашены VIP-персоны, чтобы подчеркнуть значимость мероприятия.

• Пресс-конференция

Пресс-конференция — встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-конференция — лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном:

1. для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы,
2. при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами. Если информация представляет собой малозначимую новость, она может быть передана в СМИ пресс-релизом и необходимости в пресс-конференции нет.

Особенности: формальность, строгий сценарий, новостной характер.

Пресс-конференция – это мероприятие, в котором могут участвовать несколько спикеров, каждый со своим программным заявлением. Количество журналистов ограничивается внешними условиями.

Механизм аккредитации используется, если количество журналистов ограничено. Составляется список журналистов, которые будут допущены к участию в пресс-конференции.

Многие PR-специалисты считают, что на подготовку нужно отводить не менее 2-х недель.
Организация пресс-конференции:

1. Подготовительный этап
2. Непосредственно пресс-конференция
3. Этап подведения итогов.

Подготовительный этап:

1. Цель мероприятия
2. Информационный повод – что хотим сказать?
3. Определение темы пресс-конференции и формирование ее названия. Изучить какие пресс-конференции проходили в ближайшее время, какова их проблематика.
4. Разработка сценария

1. Место проведения пресс-конференции. Чем значителен информационный повод, тем респектабельнее должно быть место.
2. ‑
3. Время проведения. День недели выбирается в соответствии с технологическим циклом печатных изданий и электронных СМИ (в какое время выходят новости?) – лучше вт, ср, чт. Часы – лучше 10-13 ч. Точная дата – узнать, не проводятся ли какие-то важные мероприятия, события на запланированный день.

Официальная часть не должна превышать 1 час: вступительное слово, несколько ньюсмейкеров (1 чел не более 20 мин.). Затем ответы на вопросы журналистов, фуршет (банкет).

1. Распределение обязанностей – назначаются люди, которые отвечают за разные обязанности.
2. Порядок организационно-технического обеспечения – наличие оборудования, оформление зала, необходимость обеспечения транспортом, привлечение фотографа, выход в интернет, указатели, эмблемы, плакаты.

1. Организация взаимодействия со СМИ

1. Составление списка СМИ из базы данных по двум критериям: соответствие профиля СМИ тематике пресс-конференции и лояльность СМИ по отношению к компании.
2. Написание PR-документов: пресс-релиз-анонс, пресс-релиз новостной, пресс-кит. Рассылка пресс-релизов.
3. Через 1-2 дня обзвонить редакции и узнать отношение представителей СМИ к заявленной теме. Выяснить мотивы СМИ (интересна ли тема?), на какие вопросы хотели бы получить ответы, какие журналисты будут участвовать.
4. Составить окончательный список СМИ (ФИО + отношение). Собрать дополнительные сведения о профессиональной деятельности журналистов.
5. Составить список сложных вопросов и ответы к ним.

1. Подготовка ньюсмейкера – тезисы выступления, тренинги, обучение техникам ответов на сложные вопросы.

Непосредственно пресс-конференция

1. Тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференции для всех присутствующих. По её окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители которых не присутствовали на конференции.
2. Конференцию следует проводить в комнате для встреч/ заседаний /собраний, но не в чьем-либо офисе. Административные аудитории и комнаты для собраний, бизнес-центры в отелях — удачное место для пресс-конференций. Всем репортерам должны быть обеспечены стулья, а для телевизионных команд — место для размещения камер. Докладчика (докладчиков) следует посадить за стол или поставить перед ним (и) кафедру — где обычно размещаются микрофоны и диктофоны.
3. Длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее — чтобы репортеры знали, сколько у них будет времени для вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться на недостаток времени.
4. Докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конференции. Репортерам следует предоставить равную возможность контакта с докладчиком — во избежание недовольства тех, кто оказался дальше.
5. Для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, —пресс-кит, включающий все относящиеся к докладчику, предмету и организации материалы.
6. Незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет последним. После завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришли и не принимать больше вопросов. После пресс-конференции некоторые журналисты захотят задать вопросы на индивидуальной основе. Соглашаться стоит только если при этом получить информацию смогут все желающие репортеры.
7. Перед началом конференции прибывающие журналисты регистрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фотографии — в специальных пакетах и папках. Для регистрации у входа ставятся специальные столы. Встречать журналистов должны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прессой.
8. ‑
9. Выступающие лица — докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, названием организации. Таблички должны быть написаны достаточно крупным шрифтом — чтобы надписи было видно с задних рядов. Все сотрудники PR-службы, задействованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные значки/таблички-идентификаторы со своими именами, должностями и названием организации. Эти таблички помогают журналистам и другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифицируют сотрудников, к которым можно обратиться за справкой или помощью.
10. Ведет пресс-конференцию PR-специалист, который призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет руководителя организации. Начать и вести пресс-конференцию может сам руководитель или PR-специалист. Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами. Это в значительной мере определяет успех пресс-конференции. PR-специалист представляет слово выступающим. После выступления докладчики отвечают на вопросы аудитории журналистов.
11. После окончания пресс-конференции журналистов принято угощать напитками и иногда лёгкими закусками. Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко освещаются в СМИ.

Этап подведения итогов
Критерии оценки:

1. Количество аккредитованных и посетивших мероприятие журналистов;
2. Количество журналистов от одной редакции;
3. Количество заданных вопросов и их тональность;
4. Какое количество вопросов были предусмотрены;
5. Ошибки организации и проведения пресс-конференции;
6. Пути выходи из сложных ситуаций. Со следующего дня необходимо проводить мониторинг СМИ.

• Пресс-тур (пикник для прессы, пресс-визит)

Пресс-тур – централизованная поездка целевых СМИ на важные мероприятия компании за ее счет. Включает приглашение и вывоз журналистов.

Цель – привлечь внимание общественности к проекту.

Пресс-тур может представлять собой экскурсию на производство или длительные поездки.
Позволяет журналистам быть непосредственными свидетелями проводимого мероприятия. Могут самостоятельно брать интервью, делать фоторепортажи.
Пресс-тур предполагает определенные затраты, направленные на установление контактов со СМИ, приглашение и оплату поездки. Но журналисты не обязаны писать, поэтому нужно приглашать лояльных и заинтересованных журналистов.
Основные элементы пресс-тура
Формат пресс-тура может быть разным. От организации семинара до выезда на производство - все зависит от конкретных задач. Тем не менее, есть некоторые ключевые моменты, общие для всех пресс-туров:

1. Команда. В зависимости от специфики пресс-тура, состав команды исполнителей может быть различным. Но присутствие некоторых специалистов - условие обязательное. Во-первых, руководитель, тот который в курсе всех дел, может принимать решения, который коммуницирует с клиентом (если речь идет о PR-агентстве), знает всех участников и исполнителей. Во-вторых, человек ответственный за коммуникации со СМИ. В-третьих, обязательно должен присутствовать менеджер, райтер и логист (у нас это человек из дружественной туристической компании).
2. Участники. Надо четко понимать, каких журналистов вы приглашаете, каков уровень их компетентности, что их может заинтересовать в той или иной теме. После этого можно провести отбор участников и смело приступать к детальному формированию программы пресс-тура.
3. Программа пресс-тура. Программа пресс-тура, какой бы теме она не посвящалась, должна включать кроме серьезной содержательной части развлекательную составляющую. ‑
4. Неформальное общение помогает лучше познакомиться с журналистами, узнать их интересы, может быть претензии и недовольства в адрес вашей компании.
5. Время проведения.
6. Спикеры. Это одна из самых сложных составляющих, потому что потребует детальной проработки докладов, речей и кропотливой работы с каждым из выступающих. Выбор спикеров зависит от многих причин, но главное, чтобы они хорошо ориентировались в своих вопросах, и имели хоть какие-нибудь навыки публичного общения.
7. Информационные материалы. В этом пункте как всегда следует обратить внимание на то, чтобы в печатном виде были сброшюрованы все тезисы выступлений, распечатаны программы пресс-тура и иллюстративные материалы. Логистика. Это, пожалуй, один из самых сложных и трудоемких моментов: составить графики движений участников, позаботиться о трансферах, забронировать места в гостиницах и время для торжественного ужина.
8. Результаты пресс-тура, оценка эффективности. Что считать результатом пресс-тура определяется в каждом конкретном случае отдельно. Тем не менее, для любых
   1. Удовлетворенность журналистов. Здесь речь идет как об эмоциональной составляющей - понравилось/не понравилось, так и содержательной - получил ли участник необходимую информацию, был ли полезен ему пресс-тур, удовлетворил ли его уровень выступлений спикеров.
   2. Удовлетворенность компании. Это, прежде всего, оценка собственных действий, а также сопоставление результатов с поставленной целью.
   3. Некоммерческое паблисити. После любого пресс-тура мы ожидаем, что журналисты обязательно 'отпишутся' (напишут материал в своих изданиях). При этом неважно, написали ли они о самом мероприятии.

Последующие действия
Проведение пресс-тура само по себе отдельное мероприятие. Но в большинстве случаев - это только начало или очередной старт для перспективной работы с журналистами.
Сразу после пресс-тура следует разослать письма всем участникам с анкетой обратной связи. Также надо написать/позвонить (все зависит от количества времени), чтобы узнать, как кто добрался, какое у кого настроение. Может кому-то необходимо выслать дополнительную информацию или у кого-то появились вопросы к какому-то спикеру. В общем, нужно найти любой повод, чтобы позвонить и еще раз напомнить журналистам о прошедшем мероприятии, о компании, о себе. Также следует сразу же включить адреса журналистов в базу рассылки релизов, информационных сообщений.