Сравните антикризисное управление в России и профессиональный маркетинг западного уровня и поймете, почему Запад богаче России
1. Антикризисные управляющие - люди, занимающиеся банкротством российских предприятий. Это не маркетологи. Они ошибочно полагают, будто ключевую роль в антикризисном менеджменте играет финансовый менеджмент, управление финансами предприятия. Суть подобного управления финансами заключается в том, чтобы ликвидировать не весь убыточный холдинг, а только наиболее убыточные бизнес-единицы. Но разве может подобный подход увеличить прибыль компании, увеличить объем продаж ее продукции или услуг?
В противоположность финансовому менеджменту, профессиональное управление маркетингом ориентировано на увеличение коэффициента ROI той или иной бизнес-единицы в холдинге. Коэффициент ROI в переводе с английского - return of investments - означает возврат инвестиций, т.е. увеличение ROI - это увеличение прибыли, а это и есть прерогатива профессионального маркетинга. Вот почему именно квалифицированный маркетинг и является успешным и проверенным методом антикризисного управления в России. Кроме того, именно маркетинг реально работает, реально увеличивает прибыль компании, в отличие от сокращения издержек финансовым директором.
В России за последние годы были опубликованы некоторые книги про антикризисное управление. И везде сквозит одна и та же негативная мысль - сокращение издержек, снижение затрат, увольнения персонала. Лишь иногда кое-кто упомянет как бы между делом, что надо обратить внимание и на маркетинг, потому что маркетинг увеличивает доходы фирмы, повышает конкурентоспособность продукции и фирмы. Некоторые авторы даже отмечают, что маркетинг - одно из самых малоразвитых мест отечественных заводов и фабрик, построенных еще в советское время. Точнее, в большинстве компаний в современной России отдел маркетинга либо отсутствует полностью либо состоит из необразованных людей - не имеющих западного образования по маркетингу, которые занимаются рекламой. А беда, коли пироги начнет печь сапожник. Люди видят рекламу - верхушку айсберга под названием маркетинг, и полагают, будто это и есть маркетинг. Однако среди большинства руководителей компаний России такая антикризисная мера, как инвестиции в профессиональный квалифицированный маркетинг, пока непопулярна - не хотят платить. Предпочитают сокращать издержки. А зря - ведь так устроена жизнь - везде надо платить и, как гласит русская пословица, любишь кататься, люби и саночки возить. Халявы в жизни нет. Иначе предприятию не выжить. Поэтому антикризисные управляющие и занимаются банкротством - они не способны вывести компанию из кризиса.
В самом деле - что значить выйти из кризиса? Это значит увеличить прибыль настолько, чтобы она значительно превосходила расходы и чтобы компания не нуждалась в банковских кредитах, т.е. чтобы банки, игнорирующие интересы клиента (margin call) не потопили бизнес. Можно ли добиться увеличения прибыли с помощью сокращения издержек? Нет. Увеличения прибыли и роста объема продаж можно добиться с помощью инвестиций в профессиональный маркетинг, чем мы и занимаемся. В этом заключается первое преимущество профессионального маркетинга над нынешним антикризисным управлением (сокращение издержек, снижение качества и рост цен). Что касается роста цен и снижения качества - то опять-таки давайте посмотрим на это глазами маркетинга - т.е. с позиций потребностей потребителя - будет ли потребитель покупать низкое качество по завышенным ценам? Нет. Скорее, он будет весьма недоволен такой компанией уйдет к конкурентам. Вот почему такие популярные ныне антикризисные меры как сокращение издержек и рост цен только снижают прибыль. И многие торговые сети и представители малого бизнеса уже успели понять на собственном опыте, что даже во время кризиса нельзя повышать цены по нерыночным соображениям (когда для этого нет никаких дополнительных выгод для потребителя). А значит, надо использовать профессиональное маркетинговое ценообразование, а не паническое антикризисное управление организацией, нацеленное на снижение расходов. Именно эти услуги профессионального маркетинга мы и предоставляем. Именно это и выведет Вашу компанию из кризиса.
2. Второе превосходство профессионального маркетинга над современным антикризисным управлением предприятиями России (сокращением издержек) заключается в том, что сокращение издержек в принципе не может способствовать дальнейшему развитию компании, а вызванное профессиональным маркетингом увеличение прибыли - может. И именно так и именно поэтому и процветает Запад. И поэтому отечественные компании должны обратить в первую очередь именно на профессиональный маркетинг. Некоторые авторы отмечают, что есть некоторые отличия антикризисного управления от обычного управления. Но давайте попристальнее рассмотрим - что это за отличия. Если обычное управление - это почти бесконтрольные расходы, то оно и приведет фирму к банкротству. А когда фирмой управляет профессиональный маркетинг, то целью такого управления является увеличение прибыли и поддержание высоких коэффициентов ROI и ROMI. Эти инвестиционные термины имеют английское происхождение и означают соответственно: ROI - return of investments - возврат инвестиций, отношение прибыль к инвестициям, и ROMI - return of marketing investments - возврат инвестиций в маркетинг, отношение прибыли от некоторой маркетинговой акции к стоимости этой маркетинговой акции.
3. Третье важное отличие профессионального маркетинга от современного антикризисного менеджмента заключается в следующем. Финансовые директора и антикризисные управляющие полностью уделяют свое внимание управлению финансами, финансовому менеджменту, денежным потокам, и при этом, как правило, игнорируют тот факт, что свои зарплаты они получают из денег клиентов. Поэтому многие финансовые директора сегодня игнорируют маркетинг (они ведь даже не знают его) и вообще увольняют отделы маркетинга по причине сокращения издержек. Этой колоссальной ошибкой они только приближают свои фирмы к банкротству - когда рынок уволит их самих. Пример тому - General Motors. История этой компании показывает, что внимание к маркетингу на заре возникновения этой компании может сделать компанию иконой капитализма и национальной гордостью, но последующее нарушение законов маркетинга может ее обанкротить. Так что икона капитализма - это маркетинг. Ведь вся эта бухгалтерия - далеко не самое важное дело в фирме. Самое важное - удовлетворение потребностей потребителей - только тогда вырастет прибыль. Если фирма игнорирует интересы клиента, то клиент уволит такую фирму с рынка тем, что не будет покупать ее низкокачественную продукцию, ненужную ему, да еще и по завышенным ценам. Маркетинг же наоборот, в противоположность современным финансовому менеджменту и антикризисному управлению во главу угла ставит потребности потребителей и то, как на них можно заработать деньги. Маркетинг требует определенных инвестиций, но зато инвестиции в профессиональный маркетинг приносят прибыль, в отличие от финансового менеджмента и антикризисного управления организацией, нацеленного на снижение расходов. Вот почему профессиональный маркетинг гораздо важнее финансового менеджмента в антикризисном консалтинге.
4. Четвертое важное преимущество профессионального маркетинга над современным антикризисным управлением предприятием и финансовым менеджментом заключается в том, что снижение издержек - это негативная мера, вызванная негативным чувством - страхом, а увеличение прибыли с помощью квалифицированного маркетинга - это позитивная мера, вызванная позитивным намерением творить и работать!
5. Антикризисные управляющие (называемые также арбитражными управляющими) также часто ставят телегу впереди лошади - сначала занимаются устранением неплатежеспособности, а потом - восстановлением финансовой устойчивости. По нашему убеждению, надо действовать наоборот - сначала добиться увеличения прибыли компании с помощью профессионального маркетинга, это создаст финансовую устойчивость, и как следствие - позволит вернуть долги. А не наоборот.
Сегодня написано много книг про антикризисное управление компанией. Они касаются реструктуризации предприятий и проведения процедуры банкротства. Многие из них написаны еще в 1990-е годы. Лишь некоторые из них касаются таких разделов маркетинга, как например SWOT-анализ, анализ конкуренции и пр., что уже похвально. Однако и эти крохи рассмотрены в них крайне поверхностно, а иные разделы маркетинга вообще отсутствуют. Однако спасти фирму от кризиса способен именно полный набор инструментов маркетинга, все его функции в совокупности, а не какие-то отрывочные разделы анализа. Также некоторые из авторов этих книг считают, что во время экономического кризиса в фирме должно быть антикризисное управление, а вне кризиса - некое обычное управление. Но наша позиция совершенно иная - независимо от кризиса главная власть в фирме должна принадлежать профессиональному маркетингу, а не финансовому директору(=бухгалтеру). И тогда в фирме никогда не будет никаких кризисов, ибо тогда фирма сможет приспособиться к любому изменению рынка. За свои слова отвечаем. Не верите - посмотрите на экономически процветающий Запад, где маркетингу в фирмах отводится ключевая роль, а российские антикризисные меры там не популярны (рост цен, снижение качества, игнорированеи интересов потребителя и пр.).
Иные антикризисные управляющие концентрируют свое внимание только на банкротстве в рамках федерального закона О несостоятельности (банкротстве) (№6-ФЗ от 8 января 1998 года). Ликвидация предприятия у них называется финансовый менеджмент. Поэтому их часто называют ликвидаторами. В таком понимании, на наш взгляд, банкротство вообще некорректно называть антикризисным управлением, потому что банкротство - ликвидация компании, смена его владельцев и часто раздел его собственности. Однако цель наших услуг по маркетингу - спасение фирмы, увеличение ее прибыли.
В связи с этим следует отметить еще одно важное отличие нынешнего антикризисного менеджмента в России от профессионального маркетинга западного уровня. Оно заключается в следующем. Арбитражные управляющие преследуют интересы кредиторов компании (банков, требующих у фирм вернуть долги, т.е. margin call) и потому нацеленных на банкротство, ликвидацию фирмы, раздел активов компании между кредиторами. В то время, как мы преследуем интересы компании и нацелены на вывод фирмы из кризиса, на увеличение прибыли компании с помощью профессионального маркетинга.
6. Есть еще одно существенное отличие профессионального маркетинга от современных антикризисных мер, т.е. от погони за сокращением издержек. Поскольку антикризисные управляющие преследуют интересы банка, а не компании, и, как правило, не имеют образования по маркетингу и потому не разбираются в нем, то они проводят восстановление платежеспособности фирмы за счет продажи ее активов, а маркетинг - за счет увеличения прибыли с рынка, роста объемов продаж продукции или услуг компании. Это даже не просто разные вещи. Это - ключевая, фундаментальная разница, это противоположные направления деятельности. Если речь идет о холдинге, то антикризисные управляющие и финансовые директора пытаются продать неликвидные активы. Но тогда встает вопрос - кому нужны неликвидные активы? Кто их купит? Маркетинг же нацелен на то, чтобы убыточную бизнес-единицу холдинга сделать прибыльной. Вообще, маркетинг нацелен на получение и увеличение прибыли с рынка. Это и выводит компанию из кризиса.
Таким образом, вообще в целом, преимущество профессионального маркетинга над нынешним российским антикризисным менеджментом заключается в том, что маркетинг направлен на увеличение прибыли, а не на сокращение издержек.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему
Реферат
Антикризисные аспекты современного государственного регулирования на западе.
От 250 руб
Контрольная работа
Антикризисные аспекты современного государственного регулирования на западе.
От 250 руб
Курсовая работа
Антикризисные аспекты современного государственного регулирования на западе.
От 700 руб