Цена и ценообразующие факторы

Рассматривая издержки производства, прибыль предприятий, мы отмечали их непосредственную связь с ценообразованием. ЦЕНА — это количество денег (или других товаров, услуг), уплачиваемое за единицу товара. Купля-продажа есть признание обществом его общественной ценности. Цена выступает главным ориентиром поведения предприятия на рынке, от нее непосредственно зависит, какие издержки будут возмещены в процессе реализации товаров, какие нет, каковы будут доходы предпринимателей, в какие отрасли будут направлены капиталы и т. д.

Успех деятельности предприятий определяют следующие составляющие: объективная ценовая стратегия, разумная ценовая тактика, правильная методика ценообразования. Развитие рыночной экономики означает переход к принципиально иной модели установления цен, что сопряжено с необходимостью учитывать сложный комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования.

Дадим краткую характеристику наиболее существенных ценовых факторов.

Прежде всего, это спрос и предложение (рис. 3.1).

При данном общем объеме спроса DD и предложения SS цена равновесия составит 30 грн. Равновесной она является потому, что уравнивает размеры спроса и предложения. При общем равновесном объеме 300 единиц, превышающем средние валовые затраты, создаются условия для получения прибыли. В данном случае равновесная цена является, с одной стороны, лучшим показателем объема производства и продаж, с другой — величиной покупок и потребления.

Механизмы спроса и предложения изучались ранее; отметим лишь, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т. д.

100 200 800 400 500 Q

Рис. 3.1. Механизм конкурентного равновесия

На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов.

Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров и их предложении, что приводит к изменению кривой спроса и предложения, вызывающему, в свою очередь, изменение цен. Практика знает много случаев, когда «инициатором» нарушения равновесия выступает как спрос, так и предложение.

Таким образом, для конкурентного рынка характерны свободные рыночные цены. Они несут на себе отпечаток интересов продавцов и покупателей. Вряд ли найдется фирма, производитель товаров, реализующих их по цене ниже издержек производства и обращения. А это значит, что на кривую предложения тем самым наложено определенное ограничение, которое, так или иначе, скажется на величине равновесной цены. Отсюда — рыночная цена, свободная от внешнего диктата, но не свободная от законов рынка, психологических установок его участников.

Следующим фактором цены является показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы. Коэффициент ценовой эластичности определяется по формуле:

где — изменение объема продаж;— изменение цен.

Если, например, , то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. Более целесообразным является понижение цены, при котором, выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар. Тем самым становится возможным принятие обоснованных решений об улучшении финансовых результатов деятельности предприятия.

Цена непосредственно зависит от характера рынка. Рассмотренный механизм ценообразования относится к условиям совершенной конкуренции. В данных условиях олигополисты, монополисты имеют возможность влиять на цену. Вместе с тем, они не могут осознанно вести себя как совершенный конкурент, принимать цену как неизменную. В качестве неизменной они принимают всю убывающую кривую спроса (см. рис. 3.2).

Суммарная прибыль производителя от производства и реализации Q единиц товара будет равна прибыли за единицу продукции, умноженной на количество продукции. Так как общая прибыль равна произведению одновременно изменяющихся величин, монополист будет искать такую комбинацию объема производства Q, цены Р и издержек АС, при которой прибыль окажется максимальной. Графически это соответствует величине предложения равной ей величине спроса для которой произведение объема продаж  на разницу между соответствующей ему ценой и издержками АС окажется наибольшим. При данном объеме производства производитель получает максимальную прибыль, численно равную площади заштрихованного прямоугольника. Данная модель может быть построена и применительно к предельным издержкам.

Жестко устанавливая объем выпуска и продаж, диктуя цены товаров, поведение производителя не согласуется со стремлением к наращиванию производства. При ограничении его объема он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен.

Данное обстоятельство в существенной мере проявляет себя в условиях современного кризиса украинской экономики, являясь одной из весомых причин ее спада.

Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное регулирование цен. Оно представляет собой вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресной поддержки отдельных отраслей, слоев населения и т. д.). Государственное регулирование цен существует во всех странах, в целом в развитых государствах им охвачено 10 — 15% цен. При этом в условиях инфляции, дефицитности либо перепроизводства, структурной перестройки, других кризисных ситуациях регулирование усиливается.

Методы государственного регулирования цен можно разделить на прямые и косвенные.

Прямые методы:

1. Фиксирование цен.

2. Замораживание.

3. Установление предельного уровня цен.

4. Таксация (правительство само устанавливает и изменяет цены, исходя их рыночной ситуации). Косвенные методы:

1. Эмиссионная политика.

2. Фискальная политика.(налоги, дотации).

8. Госзаказы.

4. Нормирование затрат, включаемых в цену, и манипулирование их уровнем (амортизационная политика и т. д.).

В последнем случае государство, регулируя поведение предприятий, тем не менее, не диктует способы установления цен, их уровень. Эти меры лежат в основе нормативных актов, направленных на формирование конкурентной среды: антимонопольного законодательства, актов о ценовой дискриминации, демпинговых ценах, недобросовестной рекламе и другие. С целью ограничения уровня монополизации промышленности применяются методы регулирования цен, основанные на установлении предельного уровня рентабельности, размера торговой надбавки. Анализируя необходимость и содержание прямых методов регулирования цен, в то же время необходимо видеть их противоречивость. К примеру, установление предельного уровня цен на потребительские товары (как правило, ниже равновесных), порождает сокращение предложения над спросом и, как следствие, явление товарного дефицита (см. рис. 2.3), а следовательно, желание потребителей купить товары по более высокой цене — что ведет к возникновению «черного» рынка с ценами выше равновесных.

Определенный урон наносится и предприятиям-производителям. По низким ценам им невыгодно производить продукцию, они начинают сокращать производство

На решения по установлению цен влияют также участники каналов товародвижения, стремящиеся к увеличению объема реализации и прибыли, установлению большего контроля над ценами, а также множество других факторов — экономических, психологических, социальных (рис. 2.4). .

Исследования свидетельствуют, что в целом цены, их динамика находятся под влиянием непосредственных изменений в процессе производства, НТП, роста производительности труда, сокращения издержек производства. Однако практика стран с развитой рыночной экономикой показывает, что действие противоположных факторов, прежде всего таких, как инфляция, монопольные тенденции и др., зачастую оказываются более существенными.