Выделенные экономические особенности дают представление о характере макросреды отрасли, но при этом оставляют в стороне природу происходящих в отрасли изменений. Ведь любая отрасль может быть описана при помощи тенденций и закономерностей, которые спустя некоторое время, или почти мгновенно, могут вызвать столь значительные изменения макросреды, что потребуется внесение соответствующих корректив в стратегию фирмы.
Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.
Анализ движущих сил состоит из двух этапов:
а/ определение типа движущих сил
б/ оценка их воздействия на данную отрасль.
Таблица 1. ПРИМЕРНЫЙ ВИД ОСНОВНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ОТРАСЛИ.
| Размер рынка: | ||
| Размах конкуренции: | Годовой доход 400-500 млн. долл. в год, общий объем 4 млн. т. | |
| Темп роста рынка: | 2-3% ежегодно. | |
| Стадия жизненного цикла: | зрелость. | |
| Число компаний в отрасли: | прим - но 30 компаний со 110 предприятиями мощн-ю 4,5 млн.т. Доля рынка каждой варьируется от 3% до 21%. Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к
профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные
корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.
| |
| Потребители: | примерно 2000 покупателей, в основном фирмы химической промышленности. | |
| Степень вертикальной интеграции: | Различная; 5 из 10 самых крупных компаний интегрированы назад в отрасли добывающей промышленности и вперед в свои дочерние химические заводы, скупающие более 50% производимой материнскими компаниями продукции; все другие компании заняты только производством. | |
| Легкость входа/выхода: | умеренные входные барьеры в виде необходимых вложений капитала в строительство нового завода миллионной (с точки зрения эффективного функционирования) мощности (затраты равны 10 млн.долл.) и возможности создать собственную распределительную сеть в пределах 250 мильной зоны. | |
| Технология/нововведения: | технология производства стабильна и изменяется очень медленно; самые большие изменения касаются производимых продуктов - ежегодно внедряется в производство 1-2 принципиально новых химических продукта за счет чего обеспечивается почти весь прирост производства отрасли. | |
| Характеристика продуктов: | высоко стандартизированы; ассортимент различных производителей в основном состоит из идентичных продуктов (покупатели не ощущают большой разницы при переключении с одного продавца на другого). | |
| Экономия масштаба: | Умеренно выраженная; все компании имеют примерно одинаковые затраты производства, но экономия масштаба существует при перевозке груза большими партиями одному и тому же потребителю и при закупке больших объемов сырых материалов. | |
| Эффект кривой опыта: | не прослеживается. | |
| Загрузка мощностей: | максимальный эффект производства при показателе загрузки мощностей 90-100%; затраты на производство единицы товара существенно выше, если показатель ниже 90%. | |
| Рентабельность отрасли: | от ниже средней до средней; природа производимых продуктов проявляется в резком снижении цены при уменьшении спроса и в устойчивом повышении при увеличении спроса. Норма прибыли зависит от спроса на производимые отраслью продукты. | |
Рис. 2. Сравнение 10%, 20% и 30%-го снижения затрат на каждое удвоение объема производства для соответствующих кривых опыта.
1$
К числу наиболее распространенных движущих сил относятся:
Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на данный рынок товаров и услуг, и наоборот. Т.о., изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они (изменения) воздействуют на:
1. баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом,
2. структуру рынка;
3. интенсивность конкуренции.
- Изменения состава покупателей и способов употребления данного продукта. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик
- Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.
- Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.
- Внедрение новых методов торговли (маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.
- Вход или уход крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли так же приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.
- Распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.
- Растущая глобализация отрасли. Глобализация является одной из основных движущих сил в отраслях:
а/ базирующихся на природном сырье;
б/ для которых низкий уровень издержек производства - решающий момент конкурентной борьбы;
в/ в которых одна или несколько растущих, ведущих агрессивную политику компаний стремятся завоевать надежные конкурентные позиции на рынках максимально возможного числа привлекательных стран.
- Изменения затрат и эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства и эффектов жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы получают преимущества и могут принудить другие фирмы к стратегиям формирования роста. Аналогично, резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы могут вызвать: 1/ смену поставщиков в поисках более подходящих цен или 2/ поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.
- Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт (или наоборот, на более стандартизированный продукт). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого передифференцирует. Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.
- Влияние регулирующих положений и изменений государственной политики. Любые действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.
- Изменение общественных взглядов и образа жизни. Появление волнующих общество проблем, изменение общественных взглядов и образа жизни могут привести к большим переменам в отрасли.
- Снижение степени неопределенности и предпринимательского риска. Новые отрасли характеризуются высокой степенью неопределенности и риска, но с течением времени ситуация проясняется и риск снижается, что приводит к притоку новых фирм. Фирмы, которые выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциальных новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии.
Анализ движущих сил имеет практическое значение для разработки стратегии компании.
Во-первых, движущие силы показывают руководителю, какие внешние факторы будут оказывать самое сильное влияние на на деятельность компании в течение нескольких последующих лет.
Во-вторых, руководитель должен оценить характер и последствия действия каждой движущей силы на деятельность компании - другими словами, он обязан предугадать направление и меру воздействия движущих сил на данную отрасль.
В-третьих, разрабатывающий стратегию руководитель должен выбрать стратегию, которая будет учитывать характер воздействия движущих сил на данную отрасль.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему