SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабость, возможности, угрозы - CCBY) заключается в оценке слабых и сильных сторон фирмы, а также ее внешних возможностей и угроз. Это удобное средство получения мгновенной картинки конкурентной позиции фирмы. CCBY анализ основывается на принципе стратегического соответствия внутренних возможностей компании (ее сильных и слабых сторон) и внешней среды (частично находящей отражение в возможностях и угрозах компании).
В таблице 3 представлен перечень моментов, которые следует принимать во внимание при определении сильных и слабых сторон компании. Сильная сторона компании - это то, в чем данная компания имеет какое-либо преимущество, это может быть и признак, сулящий компании новые возможности. К сильным сторонам можно отнести мастерство и компетентность, проявленные в производственной и организационной деятельности, все то, что ставит компанию в более выгодное, по сравнению с конкурентами, положение на рынке (как например, выпуск более качественных товаров, более высокая репутация, исключительно высокий уровень технического исполнения товаров и услуг). Слабая сторона - это то, что недостает данной компании или что она выполняет плохо (относительно конкурентов), это также может быть и фактор, снижающий конкурентноспособность компании. Слабости компании могут иметь или не иметь стратегического значения в зависимости от того, в какой мере тот или иной слабый признак является предметом конкурентной борьбы.
Как только определены внутренние сильные и слабые стороны компании, следует тщательным образом взвесить каждый пункт двух перечней. Таким образом, одни признаки, относимые к сильным сторонам, могут иметь большее значение, чем другие, в конечном счете определяя эффективность функционирования, успех конкурентной борьбы и формируя мощную стратегию компании. Точно также некоторые слабые моменты могут носить фатальный характер для деятельности компании, тогда как другие - не представлять реальной опасности или быть легко исправимыми.
С точки зрения процесса формирования стратегии, сильные стороны компании играют ключевую роль, потому что выступают фундаментом (краеугольным камнем), на котором возводится здание стратегического конкурентного преимущества. Стратегия должна основываться на лучших достижениях компании в области производства и сбыта товара. Если же компания не обладает необходимыми ресурсами и уровнем компетентности для разработки сильной стратегии, то руководству следует приложить все силы для развития соответствующих возможностей. В грамотно разработанной стратегии всегда значительное место занимает комплекс мер по исправлению слабых сторон, которые делают позиции компании уязвимыми и которые не позволяют ей в полной мере воспользоваться потенциальными возможностями. Смысл здесь прост: стратегия организации должна наилучшим образом соответствовать возможностям организации. Выполнение этого условия означает оценку сильных и слабых сторон компании, а также эффективную увязку их со стратегией.
Один из коммерческих секретов первоклассного стратегического управления - это предпринятие шагов по превращению той или иной сильной стороны компании в ее исключительную компетентность. Исключительная компетентность - это та деятельность, которую данная компания осуществляет особенно хорошо по сравнению со своими конкурентами. Существует огромное число признаков, характеризующих исключительную компетентность: высокий уровень производства, необычно высокий уровень контроля качества, высокий уровень услуг, относительно большое число используемых в производстве с низкими затратами ноу-хау, исключительные возможности дизайна, способность выбрать удобное месторасположение торговых точек, создание принципиально новых товаров, более умелое ведение торговли, относительно высокий уровень технологического исполнения, более быстрое реагирование на изменение запросов и вкусов покупателей, хорошо положенный сбыт товаров, хорошо положенная работа с потребителями по предложению им новых возможностей использования традиционных товаров.
Особая значимость исключительной компетентности компании в той или иной области для формирования стратегии связана:
1. С уникальной способностью реализации представившейся благоприятной возможности;
2. С возможностью завоевания конкурентного плацдарма на данном рынке товаров и услуг;
3. С возможностью использования в качестве краеугольного камня стратегии.
Всегда легче добиться конкурентного преимущества на рынке, если фирма характеризуется исключительной компетентностью хотя бы в одной из ключевых областей данного рода деятельности, если конкурирующие компании не обладают аналогичной компетентностью, если конкуренты не в состоянии эффективно и за короткий срок найти соответствующее противоядие.
Таблица 2
CCBУ АНАЛИЗ: ЧТО СЛЕДУЕТ ПРИНИМАТЬ ВО ВНИМАНИЕ ПРИ ОЦЕНКЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН КОМПАНИИ, ЕЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ
| Потенциальные сильные стороны компании | Потенциальные слабые стороны компании |
| -совершенство в какой-то области | -отсутствие четкого стратегического направления |
| -соответствующие финансовые ресурсы | - устаревшее оборудование |
| -хорошая конкурентноспособность | - низкая рентабельность по причине... |
| -хорошая репутация у покупателей | -недостаточно высокий уровень руководства |
| -признанный лидер на рынке | -пробелы в выполнении некоторых ключевых операций, недостаточный уровень компетенции |
| -грамотно разработанные функциональные стратегии | - неудовлетворительная работа по внедрению стратегии |
| - экономия масштаба | - обремененность решением внутренних производственных проблем |
| - изолированность (по крайней мере в одной области) от сильного давления конкуренции | - отставание в области НИОКР |
| - соответствующая технология | - слишком узкий ассортимент производимых товаров и услуг |
| - преимущества по уровню издержек производства | - невыразительный имидж |
| - относительно хорошая реклама | - относительная слабая сеть распределения |
| - внедрение новых товаров | - уровень маркетинга ниже среднего |
| - хорошо зарекомендовавшее себя руководство | - неспособность профинансировать требуемые изменения в стратегии |
| - эффект кривой опыта | - себестоимость продукции выше среднего уровня в отрасли |
| - относительно хорошие возможности производства | - другие? |
| - исключительно высокий уровень технологического исполнения | |
| - другие? |
| Потенциальные внешние возможности | Потенциальные внешние угрозы |
| - обслуживание дополнительных групп потребителей | - приход на данный рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками производства |
| - выход на новые рынки или сегменты | - рост продаж продуктов-заменителей |
| - расширение ассортимента с целью удовлетворения потребностей более широкого круга потребителей | - относительно низкий темп роста рынка |
| - диверсификация в родственные продукты | - неблагоприятные сдвиги в курсах иностранных валют и торговой политике зарубежных государств |
| - вертикальная интеграция | - высокий уровень затрат по выполнению соответствующих регулирующих положений |
| - разрушение торговых барьеров на привлекательных торговых рынках | - уязвимость к спаду производства и промышленному циклу |
| - успокоенность в рядах конкурирующих фирм | - растущая коммерческая мощь потребителей или поставщиков |
| - относительно высокий темп роста рынка | - изменение потребностей и вкусов покупателей |
| - другие? | - неблагоприятные демографические сдвиги |
| - другие? |
Поможем написать любую работу на аналогичную тему