Анализ внешней среды - Миссия организации. Анализ внутренней и внешней среды

         В табл. 7. приведены обобщающие результаты анкетирования по аргументированности и компетентности экспертов. С помощью данной таблицы можно определить, насколько высоки знания в области каждого исследуемого фактора. Основной функцией эксперта является заполнение строки 2 табл. 7. Первая строка заполняется заранее, в порядке возрастания арифметического счета.

Таблица 7

Распределение факторов в ранжировочном ряду

         Например, эксперту поручили по табл. 6 оценить 5 факторов, влияющих на эффективность службы маркетинга, из которых фактору с кодом X он отводит первое место и т.д. На основании ранжирования факторов составляется оценочный ряд. Результаты ранжировок всех экспертов объединяются в единую таблицу-матрицу рангов с рассчитанными математическими величинами (табл. 8. см. приложение).

         Первая строка (см. табл. 8.9) матрицы рангов будет следующей: а11 = 4, а21 = 1, а31 = 3, а41 = 2, а51 = 5 ... и т.д. по каждому эксперту.

         Критерием правильности заполнения матрицы рангов является выполнение условия для всех экспертов.

Таблица 8

Матрица рангов

         В матрице приняты следующие обозначения: г — текущий номер фактора (г = 1, 2, 3 ..., n); у — текущий номер эксперта (j = 1, 2, 3, ..., k); п — общее число факторов; k — общее количество экспертов; а. — оценочный ранг i-го фактора, j-го эксперта.

         Сумма цифр (рангов) в каждой строке матрицы должна равняться одному и тому же числу: сумме чисел натурального ряда от 1 до п, т.е. А находим по формуле:

где п — число факторов.

         В нашем примере при числе факторов, равном 5 (n = 5):

         Математические величины, приведенные в матрице рангов, находят по формулам, которые указаны в табл. 9.

Таблица 9

Расчетная матрица математических величин

         В табл. 8. представлены необходимые формулы для расчета, которые используются при проверке степени согласованности мнений экспертов.

         Критерием достоверности результатов опроса является степень согласованности мнений экспертов. В математической статистике это осуществляется с помощью коэффициента конкордации (согласия), который определяется по формуле

где — сумма квадратов отклонений по всем факторам; А — общее количество экспертов; п — общее число факторов.

         Исходя из данных табл. 7.9, выполним необходимые действия:

         Значение должно находиться в пределах от 0 до 1. При полной согласованности мнений W = 1. Уменьшение от 1 до 0 соответствует уменьшению степени согласованности мнений экспертов. В данном случае мнения согласованны на 76 % . Следующим шагом является проверка значимости коэффициента конкордации.

         Для этого пользуются таблицами случайных величин, распределенных по закону Пирсона (х2 распределения). Доказано, что величина х2 = и (п - 1) W имеет распределение с числом степеней свободы v = п - 1. Оценка значимости проводится следующим образом. По формуле находим величину:

         В данном случае число степеней свободы v = 5 - 1 = 4. Задаем уровень значимости = 0,01. По таблице распределения для заданного и вычисленного находят значение, которое сравнивается с  5,05 > 3,17.

         Теперь с вероятностью более чем 99 % можно утверждать, что существует высокая согласованность мнений экспертов.

         Согласованность же во мнениях дает основание для отбора значимых факторов.

         Для этого производятся построение и анализ диаграммы рангов (рис. 1).

Рис. 1 Диаграмма рангов

         Из проведенного анализа можно сделать следующие выводы: На эффективность деятельности маркетинга будет оказывать влияние в первую очередь фактор Х2 — количество подгрупп, включаемых в структуру отдела маркетинга; второе место по значимости для службы маркетинга занимает фактор Х4 — число и вид выполняемых функций отделом; третье место занимает фактор Х3, т.е. этот фактор показывает необходимое число вышестоящих руководителей, т.е. им должен быть лишь один человек — генеральный директор.

         Следовательно, для того чтобы создать наиболее эффективную службу маркетинга, необходимо особое внимание уделить факторам в порядке их убывания.

         После обоснования следует рассчитать эффективность маркетинговой концепции по показателям:

         Чтобы рассчитать данные показатели, необходимо использовать отчетные, плановые и прогнозные значения показателей плана социально-экономического развития предприятия Кондитерская фабрика «НЕВА». Затем показатели сводятся в табл. 10.

Таблица 10

Показатели работы предприятия

         Цифры при показателях (1;2) указывают время их действия (до и после внедрения службы маркетинга).

         На основании прогноза эффективность предполагаемой службы маркетинга для структуры отдела определяется такими показателями, как затратоемкость 0,04 млн. р./1 чел; прибыльность — 77 млн. р./1 чел.; рентабельность — 115 %.

         Необходимо было принять определенные решения по выходу из кризиса. С этой целью была разработана концепция и программа развития предприятия Кондитерская фабрика «НЕВА» до 2008 года, а затем и до 2009 г., предусматривающая на первом этапе стабилизацию, а затем рост услуг в отрасли. Достичь этого можно лишь познавая законы рынка и убеждаясь в необходимости безотлагательной перестройки управления услугами на рыночный курс. Некоторые положительные сдвиги в работе означают, что (пусть произвольно, не вполне научно обоснованно) идет процесс переориентации от сбытового к рыночному подходу управления предприятием Кондитерская фабрика «НЕВА».

         Естественно, что для успешного решения стоящих задач служба маркетинга должна иметь соответствующую структуру и кадровый состав. В настоящих условиях служба может состоять из следующих подразделений:

1. Группа комплексного исследования рынка;

2. Группа ценовой политики;

3. Группа разработки новой продукции;

4. Группа продаж;

         Основное назначение группы комплексного исследования рынка — работа с информацией о рынках и обеспечению ею всех остальных подразделений и руководства предприятий. При этом задача высшего руководства предприятия — организовать работу так, чтобы деятельность этой группы была востребованной. А это предполагает, что в основе любого решения должны лежать объективные рыночные данные. В задачи группы входит проведение маркетинговых исследований, опросы потребителей товаров, отслеживание действий конкурентов, зарубежного опыта. Важной функцией является контроль сбыта и соотношение его величины с внутренними и внешними факторами маркетинговой среды.

         В качестве первых шагов деятельности данной группы могут стать:

а) составление полного перечня фирм-потребителей и потенциальных потребителей продукции предприятия;

б) составление аналогичного перечня зарубежных потребителей;

в) оценка состояния рынков, на которых действует предприятие, и их перспектив;

г) оценка доли рынка, контролируемой предприятием и т.д.

         Комплектованию этой группы надо придавать особое значение.

         В функции группы маркетинга входит:

1) разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта на продукцию и у слуги, предлагаемые на рынках предприятием;

2) разработка и осуществление рекламно-информационных компаний;

3) планирование выставочной и ярмарочной деятельности предприятия;

4) обеспечение предприятия всеми необходимыми видами рекламной продукции;

5) работа с рекламными и маркетинговыми фирмами;

6) разработка мероприятий по созданию имиджа предприятия, как в глазах потребителей, так и среди сотрудников, внедрение фирменного стиля.

         В будущем для предприятия Кондитерская фабрика «НЕВА» вполне возможна и существовавшая организационная структура отдела маркетинга, а именно, с ориентацией по функциям и регионам, при условии, что к этому времени предприятия будут иметь достаточное количество регионов и будут Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг.  М.: Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2007. — 640 с.