Методы создания политической рекламы.

Важнейшим способом и самостоятельным направлением формирования имиджа является политическая реклама. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа), предполагающего и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку. Как разновидность информационных технологий маркетингового типа политическая реклама воплощает в себе постоянную заинтересованность рекламодателя не столько в информировании граждан, сколько в их мнении. Выводя на информационный рынок те или иные товары, реклама стимулирует свободный и осознанный выбор людьми политической позиции, поддерживает в обществе климат, характеризующийся внутренней расположенностью к политике. Накладываясь как бы поверх официальных связей человека и власти, рекламные технологии стремятся преодолеть формально-статусные отношения гражданина с государством и, щадя самосознание граждан, побуждают их к политической активности. Одной из существенных особенностей применения рекламных технологий служит передача соответствующих сообщений по преимуществу на платной основе. В таком случае содержание рекламных материалов максимально контролируется распространяющими ее субъектами и не может произвольно изменяться сторонними лицами (редакторами журналов, телепрограмм и др.). В рекламе часто используются и элементы юмористического отображения мира политики. Активизируя политическое внимание и активность человека, реклама в то же время не рассчитана на качественное повышение его компетентности, сознательности, зрелости. Ее технологии воздействуют не столько на глубинные или смысловые элементы политического сознания, сколько на его поверхностные, эмоционально-чувственные, ситуативные элементы, способные изменить отношение человека к политическим объектам в режиме реального времени.   Содержание и формы рекламных технологий крайне многообразны. Они зависят от адресата, времени распространения рекламных сообщений, характера рекламной кампании, места и прочих географических условий, а также от ряда иных факторов. В самом общем виде рекламные технологии можно классифицировать следующим образом: аудио- (радиорепортажи, рекламные обращения, беседы) и визуальные (видеоролики, телезаставки, теледебаты и др.) способы рекламирования; печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, составление обзоров, интервью и др.); методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, транспаранты, листовки, надписи на стенах, т.е. “политическое графита”); приемы печатной рекламы (плакаты, открытки, письма, обращения, брошюры, календари, визитные карточки); методика прямой почтовой рекламы (рассылка почтовых сообщений конкретным избирателям); методы распространения рекламных сувениров (значков, маек, бейсболок, деловых подарков); компьютеризованные формы рекламистики (интернет-специальные информационные программы); проведение мероприятий по связям с общественностью (личные встречи кандидата с населением, презентации, выступления на митингах и конференциях). Соотношение указанных средств и способов политического рекламирования зависит прежде всего от того, на какую часть населения направлена реклама. В частности, теледебаты могут быть рассчитаны на всех избирателей, а отдельные печатные публикации – на часть электората. При дифференцированном рекламировании одни технологии могут использоваться в расчете на определившихся в своем выборе избирателей, а другие – на еще колеблющихся. В соответствии с этим и стиль рекламирования может быть либо поддерживающим, либо завоевательным. Содержание и характер рекламных технологий могут существенно меняться и в зависимости от ситуации, этапов политического процесса. Например, на этапе “раскрутки кандидатов” в избирательных кампаниях широко применяются наступательные и даже агрессивные методы, направленные на достаточно быстрое и широкое ознакомление населения с личностью политического деятеля, что предполагает многократное повторение определенных биографических данных; формирование “мифа” или “легенды” о кандидате; распространение “атакующих” материалов, повествующих о негативных сторонах позиции конкурентов; проблемных материалов, цель которых – убедить избирателей, и т.д. В то же время в послевыборный период акценты в рекламировании избранного кандидата смещаются на освещение его деловых характеристик, на комплиментарное подведение итогов, оценочный анализ прошедшей кампании с целью сохранения положительного образа данного деятеля. Каждый конкретный способ рекламирования предварительно тщательно продумывается, определяются главные цели и средства распространения сообщений, выбираются место и время проведения акции, планируются источники финансирования и формы оплаты и т.д. При этом принципиально важна централизация рекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими проводимыми мероприятиями. Например, во всех рекламных материалах и акциях данной партии (лидера) используется определенный слоган (краткая словесная формула-символ, как бы маркирующая данный политический товар); мероприятия развертываются в соответствии с выработанным медиа-планом, фиксирующим взаимодействия с важнейшими информационными контрагентами. Наряду с общественно признанными, этически выдержанными методами рекламистики, в ее политическом арсенале существуют и так называемые “черные”, или “грязные”, техники, нарушающие общепризнанные нормы морали, правила игры и нередко допускающие нарушения даже правового характера. Например, помимо откровенной лжи и дезинформации отдельные политические силы распространяют материалы, подрывающие традиции и господствующие ценности населения; публикуют сведения от лица конкурента, которые компрометируют его в глазах аудитории; регистрируют на выборах “двойников” для кандидатов-конкурентов, дезориентирующих избирателей и отнимающих реальные голоса на выборах; в желании скомпрометировать конкурентов переходят от политических оценок к оскорблениям, затрагивающим личное достоинство соперника, его семейные связи; устраивают провокации. Характерно, что склонность к использованию таких технологий проявляют и некоторые государственные органы, которые в угоду политической целесообразности нередко нарушают избирательные законы, вмешиваясь в предвыборную борьбу на стороне тех или иных сил и используя свое положение для создания им определенных преимуществ. В таких случаях “грязные” рекламные технологии вступают в конфликт с законом и служат предпосылкой для подрыва оснований демократического строя. Большую роль в регламентировании методов политической рекламы и особенно в исключении из ее арсенала “грязных” способов информирования играет само общественное мнение. В демократических странах принципы и нормы гражданского общества существенно затрудняют использование неприемлемых для общественной морали политических технологий на информационном рынке.