Газетная индустрия на информационно богатых рынках СМИ – одна из старейших медиаиндустрий, начало которой положило изобретение книгопечатания. Ее развитие имеет хорошо документированную историю, которая демонстрирует, что практически во всех развитых странах газеты уже пережили пик своего развития. Важнейшим индикатором такого пика считается общий тираж ежедневных изданий и число газет на 1000 человек населения. Максимальный тираж газетами Франции был достигнут в 1950 г., Австралии – в 1956-м, Великобритании – в 1957-м, в США – в 1973-м, в Японии – в 1981 г.
Своим появлением современная газетная индустрия обязана становлению рыночной экономики, технологическому прогрессу и развитию гражданского общества, что позволило ей достичь того масштаба производства ( economy of scale ), который вывел ее в число наиболее прибыльных в современной экономике. Развитие газеты в ее современном виде начинается, конечно, с изобретения Иоганном Гутенбергом в 1440 г. печатного станка. Первая печатная книга – инкунабула, в подготовке которой принимал участие сам Гутенберг, увидела свет 14 августа 1457 года.
Долгое время развитие газетного бизнеса тормозилось неразвитостью экономических его основ и, следовательно, невозможностью получать прибыль. В Великобритании и Франции первые газеты не рассматривались их издателями как экономические предприятия, а представляли собой скорее органы политических течений и отдельных политиков. История прессы США начинается с местных еженедельников, экономика которых была основана на доходах от подписки и реализации. Именно поэтому на ранних стадиях истории печати наиболее заметной являлась фигура владельца газет и журналов, одновременно осуществлявшего обязанности журналиста-репортера и главного редактора.
Несмотря на то, что первые газеты появились в конце XVI – XVII вв., рынок массовой прессы – предшественницы современной печати – зародился только в первой трети XIX в. Это стало результатом индустриальной и технологической революции, повлекшей за собой развитие промышленности, массового стандартизированного производства, урбанизацию, повышение уровня всеобщей грамотности, развитие систем общественных коммуникаций – транспорта, почты и телеграфа. Последовавшие демографические изменения, становление политических институтов общества, улучшение условий и оплаты труда, а также повышение жизненного уровня рабочего класса и мелкой буржуазии привели к реальному подъему газетной индустрии в развитых зарубежных странах.
- США.
Первая волна коммерциализации газетного производства начинается в США в первой трети XIX в. Экономика американских газет начала свой нелегкий путь развития с противостояния британскому налогу на объявления, принятому в 1765 г. Конгресс США резко выступил против этой формы налогообложения, и после отмены ее в марте 1766 г. американские газеты получили возможность свободной экономической деятельности.
Экономическое развитие американской прессы в XIX в., как и повсюду в мире, шло по пути расширения аудитории, удешевления производства и совершенствования системы распространения. Бенджамин Дэй и его New York Sun открыли формулу прибыльности уже в 1833 г. Местные сплетни и скандальная полицейская хроника легли в основу содержания газеты, реклама заняла 37,5% объема (полторы полосы из четырех), цена была сокращена до пенни, а распространение New York Sun было перенесено на улицы.
Формула успеха New York Sun = Сенсационное, легкое содержание + Значительный объем рекламы (треть номера) + Доступная цена (1 пенни) + Недорогое распространение.
Система распространения газеты строилась следующим образом. Мальчишки-разносчики покупали в редакции 100 экземпляров газеты за 67 центов, пытаясь продать их на улице с максимальной выгодой для себя. Цена была приемлемой даже для небогатых ньюйоркцев, и газета Б. Дэя стала родоначальницей «пенсовой прессы» ( penny press ) – американского варианта массовой и прибыльной журналистики.
Борьба за прибыльность прессы стала лейтмотивом развития американских газет на протяжении всего XIX в., достигнув пика в период максимальной, но острой конкуренции между Джозефом Пулитцером (New York World) и Уильямом Рэндольфом Херстом (New York Journal) на газетном рынке Нью-Йорка. Ими была плодотворна развита бизнес-модель сенсационной газеты, найденная Б. Дэем. Наряду с использованием приемов New York Sun (сенсационность, невысокая цена) конкуренты изобретали рекламные и маркетинговые трюки, быстро набиравшие популярность среди газетных издателей. Так, Д. Пулитцер отправил журналистку Н. Блай в кругосветное путешествие, сопроводив это мероприятие небывалой рекламой своей газете. У.Р. Херст, превращая свою New York Journal в прибыльное предприятие, начал Ценовую войну, резко снизив стоимость одного номера. Среди других его маркетинговых находок – введение колонки с брачными объявлениями, публикация комиксов, введение интерактивного общения с читателями.
На газетном рынке издания У.Р. Херста вели себя чрезвычайно агрессивно, переманивая и перекупая сотрудников у Дж. Пулитцера, беззастенчиво эксплуатируя его идеи, как, например, в случае публикации комиксов о Желтом парне. Конкуренция изданий Пулитцера и Херста во многом способствовала появлению стиля «желтой журналистики», сочетавшего скандальное содержание с агрессивным маркетингом. Свою роль в становлении массовой журналистики сыграла и реклама. Когда к концу XIX в. производство потребительских товаров вышло на массовый уровень, рекламодатели тратили в среднем на одну семью 28,39 долл. в год. Конечно, на фоне показателя конца XX века – около 800 долл. в год на семью – эта сумма выглядит незначительной, но по сравнению с газетами, ранее практически обходившимися без рекламы, даже 28 долл. уже составили значительную сумму.
- Великобритания.
Аналогично развивалась экономика газетного дела Великобритании. В стране, которая справедливо считается родиной индустриальной революции, и газетная индустрия раньше, чем где-либо в Европе, начала переходить на принципы самоокупаемости. Не случайно, что именно в Великобритании в середине XIX в. развитие массовых воскресных, а затем и ежедневных газет привело к становлению «нового журнализма» – «развлекающих» и «забавляющих» газет, создававшихся в условиях формирования массовой аудитории. К этому привело, как и в США, появление большого числа грамотных потребителей, на которых и была рассчитана реклама потребительских товаров, публиковавшаяся в газетах в невиданных прежде количествах. Вторая половина XIX в. была ознаменована второй волной коммерциализации газетного производства, отчетливо проявившейся на примере газетного рынка Великобритании. Она характеризовалась значительным увеличением доли рекламы в прессе, ростом тиражей, попытками изучения аудитории массовых газет. Новым явлением в этот период стало начало процесса концентрации газетного дела в руках крупных, но немногочисленных компаний. К середине 1880-х годов под рекламу отводился весьма значительный объем лондонских газет: около 61% в Daily Telegraph, 49% в Times, более 40% объема в шотландской Scotsman. Для построения правильных отношений между газетами и рекламодателями с 1889 г. начинают создаваться компании, изучающие читательский рынок, например London Press Exchange.
Экономическое развитие прессы Великобритании оказало значительное воздействие на становление современной прессы по нескольким причинам. Во-первых, британский газетный бизнес, быстро развиваясь в условиях индустриализации и роста рынка рабочей силы в городах, продемонстрировал пути оптимизации газетного производства на микроэкономическом уровне. Залогом экономического успеха газетной индустрии стали несколько причин, среди которых выделяются:
O сокращение цены при росте тиража;
O опора на рекламу, в том числе и классифицированную, ставшую важнейшим источником финансирования;
O точное знание аудитории, основанное на ее постоянном изучении.
Первые британские газеты, преодолевшие тираж в 1 млн. экз., – Daily Mail, Daily Mirror и обходившиеся покупателю в незначительную даже для своего времени сумму – 3 пенса, принесли своему владельцу лорду Нортклиффу в финансовом 1904/1905 году рекордную прибыль – более 250000 фунтов стерлингов.
Во-вторых, газетный рынок Великобритании впервые связал состояние газетной индустрии с прогрессом технологий распространения информации и печати. Роль электронных коммуникаций оказалась решающей для становления концепции новостей, развитие национальных транспортных коммуникаций сформировало систему общенационального распространения печатной периодики, постоянное слежение английских газет за развитием печатного дела гарантировало рост тиражей и улучшение качества печати. Повышение мощности печатных машин, удешевление газетной бумаги – процессы, которые на примере совершенных для своего времени газет типа лондонской Times продемонстрировали непосредственную связь продвинутой технологии и экономического успеха.
В-третьих, пример Великобритании выявил прямую зависимость состояния газетной индустрии от уровня развития экономики и рынка рабочей силы в целом, доказав тесную связь микро- и макроэкономических явлений. Здесь мы вновь сталкиваемся с двойственной природой СМИ, которые представляют собой не только экономическое, но и социальное явление и потому не могут быть исключены из общего социального контекста. Во второй половине XIX в., в период становления основ современной британской демократии, развитию газетной индустрии способствовала политика британского правительства, ориентированная на повышение образовательного уровня быстро росшего пролетариата. Сокращение, а затем полная отмена штемпельного сбора (1855), отмена налогов на объявления в прессе (1853) и на бумагу, использовавшуюся в газетно-журнальном деле (1861), открыли новый этап в развитии газетной индустрии, способствовав понижению цен на британские газеты до цента (за исключением Times).
В-четвертых, развитие британской прессы способствовало распространению модели коммерческой газеты и за пределами Европы. «Владычица морей» и крупнейшая колониальная держава, над которой в XIX в. не заходило солнце, Великобритания экспортировала в свои многочисленные колонии не только свой язык, но и культуру газетного дела. Для многих уголков земного шара развитие прессы, ставшее необходимым элементом социальной жизни, было связано с широким использованием, копированием образцов, моделей, технологий британской прессы. На пяти континентах были основаны газеты в «британском стиле». В 1824 г. в Сиднее была создана газета Australian. В 1833 г. в Монреале было начато издание Daily Adviser. В 1838 г. в Дели основана газета Times of India, а в 1845 г. в Малайзии появилась The Strait Times, а в Китае – China Mail.
- Франция.
Эмиль де Жирарден, талантливый французский журналист и издатель, подготовил почву для становления принципов рынка в газетном бизнесе Франции уже в первой трети XIX в. Для того чтобы сделать свою газету La Presse (основана в 1836 г.) финансово независимой, он пошел по тому же пути, что и английские и американские издатели. Снизив подписную цену на газету в два раза, он расширил отдел коммерческих объявлений. Это сразу дало ему возможность привлечь новых читателей. Как и в США, решение Жирардена о снижении подписной платы вызвало ценовую войну на парижском газетном рынке и заставило конкурирующие газеты принять новые условия ведения газетного дела. Значительным достижением Жирардена стало его понимание эффекта масштаба в газетном производстве. Во Франции он был первым издателем, который разделил издержки производства на постоянные, названные им убывающими (в них входили редактирование, типографский набор и т.п.) и переменные, или, по Жирардену, прогрессирующие (гербовый сбор, почта, бумага, типографская краска и т.п.).
- Италия.
Национальные условия, например экономическая раздробленность Германии и Италии, сопровождавшаяся попытками контроля со стороны региональных политических элит, тормозили развитие газетного рынка. Так, в Италии публикация газетами рекламы, а также отсутствие системы предварительной подписки на прессу практически до конца XIX века гарантировали партиям и политикам широкий экономический контроль над прессой. Около 60% итальянских газет действовали не как экономически самостоятельные предприятия, а как дотационные компании, находившиеся на попечении правительства, политических деятелей, заинтересованных корпораций или банков. При этом ограниченность географических рынков распространения не позволяла рассчитывать на высокие доходы от реализации тиражей.
- Германия.
В Германии развитие газетной экономики также наталкивалось на политические препятствия со стороны властей. Их желание контролировать прессу вело к ограничению рынков сбыта, что пагубно отражалось на экономике газет. После революции 1848 г. пресса в Германии стала восприниматься как власть, но прежде всего как политическая. Политическая раздробленность сужала географические рынки политических газет, лишая их возможности увеличивать тираж и доходы. Сохранявшиеся на протяжении всего XIX в. попытки немецкого государства контролировать прессу ярко проявились в эпоху канцлера Бисмарка, который изобрел для этого особые экономические механизмы. Бисмарк лично финансировал официозные издания в обмен на лояльность их содержания, что не способствовало развитию экономики. Только после его ухода в отставку в 1890 г. политический контроль над прессой ослабел, и немецкие газетные издатели получили больше свободы для своей предпринимательской деятельности. Р. Моссе и Л. Ульштайн стали в определенном смысле пионерами газетной экономики: в Берлине они начинают издавать массовые недорогие газеты (1870-е годы), опиравшиеся на доходы от реализации тиража. В политику этих изданий входило широкое привлечение рекламы, чему способствовали и собственные рекламные агентства.
В первой трети XX века газетное дело вступает в третью волну коммерциализации. Наряду с укреплением уже существовавших явлений – упрочением положения массовых газет на газетных рынках, укреплением медиамагнатов, которым они принадлежали, – в этот период зарождается и новая черта, которая впоследствии определит развитие газетных рынков во многих странах. Это – создание газетных цепей как первичная форма концентрации медиаиндустрии, отчетливо проявившаяся на примере Великобритании и США. В первой четверти XX в. создаются крупнейшие для своего времени медиаимперии – газетно-журнальные концерны братьев Хармсворсов (впоследствии лорд Нортклифф и лорд Ротемир) в Великобритании, концерны Д. Пулитцера и У.Р. Херста в США. Рецептом успеха первых британских «баронов прессы» стало внедрение на рынок и укрепление там ежедневных таблоидов – газет формата A3, делавших упор на сенсационность.
На протяжении всего XX в. развитие газетной индустрии характеризовалось процессами, актуальными и до настоящего времени. Первый из них – это увеличение числа газет, находящихся в групповой собственности газетных компаний (цепи газет). По мере сокращения числа владельцев печатных изданий газетная индустрия становилась индустрией цепей – то есть объединений компаний, выпускающих газеты на различных географических рынках. Наиболее явно эта тенденция проявилась в США (табл. 7), но необходимо отметить, что газетная индустрия и в других информационно богатых странах развивалась аналогичным образом.
Рост числа американских газет, находившихся в руках газетных групп, сопровождался увеличением количества газетных компаний, являющихся собственностью открытых акционерных компаний. Прежнее триединое совмещение в одном лице владельца, главного редактора и журналиста, характерное для газетных рынков США, Великобритании, Германии, Франции, практически ушло в прошлое, и даже в странах Северной Европы, где эта черта рынка сохранялась дольше всего, ситуация постепенно меняется. Преобладающим типом газетной компании становится такой, который в современной российской экономической литературе определяется как акционерное общество открытого типа.
Компании, находящиеся в акционерной собственности, со временем стали ведущей формой собственности – как в газетной индустрии, так и в экономике других СМИ. Возможность привлекать дополнительные средства новых вкладчиков путем открытой продажи на рынке новых акций способствует развитию акционерных компаний, более успешному осуществлению ими программ по приобретению новых изданий.
Концентрация собственности в газетной индустрии стала еще одной ключевой тенденцией развития, которая проходит красной нитью через всю историю газетной индустрии XX века. Сегодня предприятия СМИ во всех странах мира находятся в руках ограниченного числа компаний. В важнейших секторах – телевизионном, кинопроизводства – несколько ведущих предприятий господствуют в сфере производства, однако именно в газетной индустрии информационно богатых стран концентрация медиабизнеса в руках нескольких лидеров достигает максимальных размеров.
В США к настоящему моменту 10 ведущих газетных цепей владеют пятой частью всех ежедневных газет. В Великобритании вся общенациональная пресса – 13 ежедневных и 13 воскресных газет – принадлежит семи корпорациям, и на долю первых четырех приходится 90% продаж. В Германии рынок ежедневной прессы также контролируется небольшим числом газетных компаний: «первая десятка» издателей контролирует 54,8% газетного рынка. В Нидерландах вся ежедневная пресса (за исключением четырех небольших протестантских газет) принадлежит четырем газетным компаниям.
Объем газетного рынка, несмотря на постоянную тенденцию к концентрации, оказывает существенное воздействие на национальные особенности его проявления. Так, обширность газетного рынка США препятствует появлению единственной компании – лидера. Крупнейший по количеству принадлежащих ему газет газетный концерн Gonnet контролирует около 10% общенационального тиража. В Германии на долю самого крупного концерна Axel Springer Verlag приходится приблизительно 23% общенационального тиража. В Великобритании ведущий концерн News International контролирует 36% национального тиража, а второй по величине газетный издатель – Mirror Croup – еще 22%. В небольших странах Севера Европы доминирующие позиции на газетном рынке сохраняют крупные издательские компании, традиционные лидеры рынка в течение последних десятилетий. В Швеции на долю компании Bonniers приходится четверть общенационального тиража, в Финляндии концерн Sanoma – WSO Y контролирует 33% общенационального газетного тиража.
Все перечисленные тенденции, определяющие развитие газетного бизнеса на информационно богатых рынках СМИ, подтверждают, что сегодня этот сектор медиаэкономики представляет собой особый вид предпринимательской деятельности, требующий понимания его специфических особенностей.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему