Книга – товар особо рода. У нее двойственная природа. С одной стороны, это материальное издание (=> экономика, экономические характеристики определяются материалами, гонорарами автора и редактора, тиражом, стоимостью подготовки и исполнения, то есть это все в себестоимости). С другой стороны – это продукт интеллектуального творчества. Книги влияют на общественность, формируют мировоззрения в обществе и т.д.
Роли книги в обществе:
* Информировать
* Морализаторская, просветительская роль
* Развлечение
Проблема издательств в условиях рыночной экономики: издавать ширпотреб, но популярный, или менее прибыльные издания, но более нужные обществу с этической, моральной, воспитательной точек зрения? Ответственность редактора и издателя за формирование своего читателя. Нельзя только потакать его желаниям, необходимо также и направлять его, задавать тон литературе. Причем, как художественной, так и нет.
Экономические хар-ки – выражаются в себестоимости
Издательская цена. Определяющим для формирования розничной цены на книгу является этап формирования отпускной издательской цены ИЦ, так как в условиях конкуренции уровни оптовой и розничной наценок примерно стабилизированы и, зная свою отпускную цену, издательство может довольно точно прогнозировать розничную цену (эффект монополистической конкуренции).
Рассмотрим затратный метод издательского ценообразования. Различные методы расчета издержек (себестоимости) включают следующие группы издержек издательства.
Постоянные издержки, не зависящие от объема выпуска издательской продукции:
- общепроизводственные (содержание и эксплуатация оборудования, амортизация и ремонт основных средств, коммунальные услуги, услуги связи, проценты за кредит, аренда, социальное страхование, некоторые виды налогов, например налог на имущество);
- общехозяйственные (расходы на административно-управленческий персонал, информационные и аудиторские услуги).
Переменные издержки (зависят от объема выпуска издательской продукции):
А. Переменные издержки, не зависящие от тиража книги:
- редакционные издержки (зарплата редакторов, корректоров, операторов, зарплата сотрудников производственного отдела);
- затраты на маркетинг;
- затраты на материалы для изготовления оригинал-макетов и слайдов;
- затраты на изготовление печатных форм.
Б. Переменные издержки, зависящие от тиража книги:
- затраты на полиграфические материалы;
- затраты на полиграфические услуги;
- авторское вознаграждение (гонорар);
- коммерческие внепроизводственные издержки (реклама, тара, доставка, оплата услуг оптовиков и посредников, оплата хранения).
Сумма всех издержек определяет себестоимость тиража.
Переменные издержки группы Б относятся преимущественно к внешним издержкам. Отношение суммы постоянных издержек и большинства издержек группы А к внешним издержкам (группа Б и некоторые издержки группы А) имеет определяющее значение. При небольшом тираже доля переменных издержек низкая и отпускная цена высокая. При росте тиража доля издержек группы Б повышается, отпускная цена снижается и после тиража примерно в 5 тыс. экз., как мы видели в примере 11, стабилизируется, так как издательская цена зависит в основном только от расходов на полиграфические материалы (бумага, картон, пленка и т.д.) и цены полиграфических услуг на тиражирование, приходящиеся на одну книгу.
Оптимальное определение размера тиража и соответственно издательской цены книги представляет собой одну из главных задач издательского маркетинга. Начинающий издатель-предприниматель должен помнить, что главным вопросом, решаемым при планировании тиража и художественного оформления книги, должен стать вопрос: «Какое количество экземпляров, по какой цене и за какое время можно будет реализовать для покрытия расходов и расплаты с поставщиками?» При этом заранее должны быть решены вопросы о каналах распространения.
Пример. Пусть издатель планирует норму прибыли в издательской цене 10%. Стоимость затрат на тираж 20 тыс. экз. 1 млн. руб., из них 950 000 руб. составили переменные расходы на закупку материалов для тиража и сторонние услуги, постоянные расходы составят соответственно 50 000 руб.
На одну книгу приходится 950 000/20 000=47,50 руб. стоимости материалов и услуг. Полная себестоимость книги 1 000 000/20 000=50 руб. Добавленная стоимость 50-47,50=2,50 руб., т.е. при ставке НДС 10% размер налога на добавленную стоимость 2,50*0,1=0,25 руб. Полная себестоимость и цена безубыточности 47,50+2,50+0,25=50,25 руб. При норме прибыли по доходу 10% планируемая прибыль в отпускной цене одного экземпляра (50,25*10)/(100 – 10)=5,58 руб. Окончательная отпускная издательская цена 50,25+5,58=55,83 руб. Для того чтобы компенсировать все издержки, издательству необходимо продать (20 000*50,25)/55,83=18 000 экз.
Теперь предположим, что издатель решил ограничиться тиражом в 1 тыс. экземпляров. Используя данные предыдущего варианта, получим переменные расходы 1000*40=40 000 руб. Сумма постоянных и переменных расходов составит 50 000+40 000= =90 000 руб., себестоимость одного экземпляра 90000/1000=90 руб. (!!!) Добавленная стоимость 90 – 40=50 руб., соответственно НДС – 5 руб. Полная себестоимость составит 90+5=95 руб. Планируемая прибыль от продажи одного экземпляра (95*10)/(100 – 10)=10,56 руб. Окончательная издательская цена 105,56 руб. Безубыточность наступает после продажи (1000*95)/2105,56=900 экземпляров.
Затратный метод ценообразования становится комбинированным и рыночным, если учесть уровень цен конкурентов на такую же книгу по содержанию и качеству. В этом случае необходимо поставить условие, чтобы цена планируемой книги удовлетворяла двойному неравенству: она должна быть больше цены безубыточности, но меньше или равна средней рыночной цене. При таком подходе рассчитывается диапазон тиражей, соответствующих вариациям цен на книгу, удовлетворяющим неравенству.
Обычно недостаток оборотных средств вынуждает издателей ограничивать тираж и соответственно поднимать отпускную цену. В результате тираж не находит платежеспособного спроса, продажи стабилизируются на количестве, не обеспечивающем безубыточность, и издатель несет убытки. Выходов из положения может быть несколько, в частности в механизме ценообразования лучше всего предусмотреть учет в отпускной цене изданий большого тиража убытки от малотиражных изданий, дифференцировать норму прибыли по размерам тиражей, но главное остается за маркетинговыми исследованиями, корректностью прогнозов расходимости планируемого тиража, эффективностью использования информационных и физических каналов распространения.
Метод ценообразования, применяемый для выравнивания затрат носит название метода определения цены на основе средних совокупных издержек. Последовательность калькуляции цен при этом методе следующая:
1. Определяется сумма всех переменных издержек (обычно с учетом инфляции).
2. Определяется сумма всех постоянных издержек.
3. Издержки распределяются по совокупному тиражу за период, рассчитывается процент постоянных и переменных издержек.
4. Калькуляция цены на отдельное издание проводится с учетом нормы прибыли.
Результатом калькуляции является фиксированный на определенный период (например, год) коэффициент издательской наценки, который затем дифференцируется в соответствии с ценами конкурентов, уровнем затрат и т.д. Вполне применима дифференциация по уровням затрат, например книги в мягкой обложке и книги в твердом переплете. Окончательную цену рекомендуется устанавливать с учетом уровня рыночных цен либо решать обратную задачу – от уровня цен рассчитывать оптимальный тираж, но тогда необходим прогноз расходимости тиража.
В отдельных случаях (например, при наличии эксклюзивных прав) издательская цена рассчитывается на основе стратегии «снятия сливок» (монопольная цена), в цену при этом закладывается повышенный уровень рентабельности.
Практика показала выгодность выделения оптово-розничной деятельности крупного издательства в отдельный бизнес, реализуемый в дочернем торговом предприятии. При этом отпускная цена становится трансфертной (внутрифирменной) или дилерской ценой. Издательства, заинтересованные в быстром обороте готовой продукции, для стимулирования оптовых и розничных предприятий практикуют предоставление скидок.
Оптовая цена. В оптовом звене добавлением к издательской цене ИЦ оптовой наценки ОН формируется оптовая цена ОЦ:
ОЦ=ИЦ+ОН.
Оптовая наценка возмещает издержки оптового обращения и образует прибыль опта. В оптовых издержках выделяются постоянные и переменные издержки:
- постоянные издержки: стоимость аренды, амортизация оборудования, налоги, проценты за кредит, ремонт оборудования, расходы на охрану, заработная плата (кроме сдельной);
- переменные издержки (транспорт, стоимость трансакций с поставщиками и покупателями, стоимость хранения, складские расходы).
Расчет оптовой наценки можно вести различными методами. В частности, метод расчета по совокупным издержкам дает фиксированный коэффициент оптовой наценки КОН для всех поставляемых изданий. Тогда оптовая цена любой книги вычисляется по формуле
ОЦ=(КОН+1)*ИЦ,
а оптовая наценка по формуле
ОН=КОН*ИЦ.
Важнейшей проблемой для оптовой торговли является ограниченность значения оптовой наценки. Поскольку при правильной организации оптовой торговли издержки обращения, приходящиеся на один экземпляр, значительно меньше, чем в розничном звене, считается, что предельное значение коэффициента оптовой наценки не рекомендуется превышать более чем на 5%, иначе оптовая книготорговая фирма не сможет конкурировать с другими аналогичными фирмами. Чем больше количество экземпляров в оптовых поставках, тем меньше коэффициент наценки и выше прибыль.
Для поощрения спроса наряду с оптовой ценой в этом звене действует система оптовых скидок.
Цены на книжных биржах и ярмарках также относятся к оптовым ценам.
Розничная цена. В розничном звене книжной торговли путем добавления к оптовой цене ОЦ розничной наценки РН образуется розничная цена РЦ, т.е. цена книги, по которой она покупается для потребления. Следовательно, розничная цена состоит из оптовой (иногда только из издательской) цены продаваемой книги и розничной наценки. Последняя возмещает издержки обращения розничного книготоргового предприятия и образует его прибыль:
РЦ=ОЦ+РН.
Розничная цена может быть записана в договоре с издателем (контрактная цена), издатель может также рекомендовать цену (согласованная или рекомендованная цена). Розничные цены на книги, имеющие сезонный спрос (например, календари, учебники), относятся к сезонным ценам. При распродажах книг-неликвидов применяются ранжированные розничные цены, т.е. цены фиксированные в определенных диапазонах. По законодательству Российской Федерации розничная цена на книгу обязательно должна быть указана на ценнике.
КРН, рентабельность розничной фирмы по валовому доходу выражается отношением .
В алгоритме механизма формирования розничной наценки помимо базовой (оптовой) цены и собственных затрат (издержек), необходимо для стимулирования платежеспособного спроса учитывать такие ценообразующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость. Плановое значение коэффициента розничной наценки должно быть согласовано с плановым заданием по товарообороту и другими сводными показателями фирмы на планируемый период. Эффективная реализация механизма ценообразования и оперативный учет реализации розничной наценки при совершении акта купли/продажи обеспечивается эффективностью применяемых информационных технологий. Для розничных магазинов при расчете коэффициента розничной наценки также рекомендуется использовать метод усредненных затрат, а затем полученный результат дифференцировать в соответствии с выбранными критериями. Состав затрат в принципе такой же, как у оптовой фирмы, но значительно возрастает удельный вес заработной платы.
Особым видом цен являются цены, устанавливаемые индивидуальным продавцом на книги прошлых лет издания (цена комиссионная), аукционные цены.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему