Различные аспекты исторического развития книжного дела в России рассматриваются подробно в курсе «История книги», поэтому рассмотрим только предпринимательский аспект развития книжного дела в России. В истории книжного предпринимательства России выделяются следующие периоды:
1. До начала XVI в. Возникновение книжной торговли.
2. XVI – середина XVIII вв. В условиях государственной монополии на издание печатной книги частное предпринимательство развивается в сфере книжной торговли, производства лубков и изготовления рукописной книги.
3. От середины XVIII в. до 1861 г. Возникновение и укрепление предпринимательства в печатном книжном деле.
4. 1861-1917 гг. Расцвет капиталистического книжного предпринимательства в России.
5. 1917-1990 гг. Советский период. Возврат к государственной монополии, запрет частного предпринимательства в книжном деле.
6. С 1990 г. по настоящее время. Возрождение российского книжного предпринимательства.
Период до начала XVI в. характеризуется огромной продолжительностью (более 800 лет!) и скудостью источников, сведения об издательском предпринимательстве отсутствуют. Возникновение устойчивой книжной торговли, видимо, можно датировать XV в., когда по свидетельству иностранцев в Москве книгами торговали возле Красной площади на «торжище» в иконном, бумажном, овощном ряду, последнее свидетельствует о том, что торговля книгами еще не выделилась в отдельную отрасль, книга была «сопутствующим» товаром. По стоимости ее можно было отнести к предметам роскоши. К этому же периоду относится появление в монастырях мастерских по переписке книг на продажу, т.е. зарождается церковное издательское предпринимательство.
XVI – середина XVIII вв. В книжном деле России предпринимательство началось с рукописной книги, опередив предпринимательство в печатной книге более чем на двести лет. Первыми предпринимателями в области издательского дела России были работавшие на городских площадях «площадные писцы», составлявшие для неграмотных заказчиков деловые документы. Сходное явление наблюдалось на Западе: первыми светскими переписчиками, работавшими на рынок, становились городские писцы, служители канцелярий. Книга изготовлялась переписчиками вначале на заказ, т.е. инвестиции осуществлял заказчик, нанимавший писца для переписки нужной ему рукописной книги.
Книгопечатание в Москве было введено в 1564 г. по инициативе царской и церковной властей и в течение более чем двухсот лет оставалось монополией государства и церкви, печатались преимущественно церковные книги. Печатная книга XVII века не могла конкурировать с рукописной книгой, которая стоила дешевле и была гораздо разнообразней по содержанию. Многие произведения той эпохи дошли до нас в десятках рукописных экземплярах. В рукописях наряду с оригинальной литературой известны и переводные книги (например, повесть о Бове Королевиче). До нас дошли 23 переводные рукописные книги XVI в. и 127 переводных книг XVII в. Практически все дошедшие до нас книги не имеют авторства. Основными переписчиками были «площадные писцы», посадские люди. В конце XVII в. появляются первые лубки (раскрашенные оттиски гравюр на дереве), ставшие в следующие двести лет одним из основных объектов книжного предпринимательства.
Интенсивная переписка книг на продажу происходила в монастырских мастерских. Однако объемы производства были невелики. В XVII в. Соловецкий монастырь продавал 40-50 книг в год на сумму 25-26 руб. (племенной бык стоил тогда около 1 руб.).
Расширялось книготорговое предпринимательство. В 40-х годах XVII в. в Москве была открыта казенная лавка при Печатном дворе. В 80-х годах XVII в. книги стали продаваться в отдельном торговом ряду на Красной площади. В XVIII в. торговля книгами сосредотачивалась на Спасском мосту у Кремля.
Определенный сдвиг в развитии предпринимательства в области печатного дела произошел при Петре I, однако монополия государства и церкви на печатание книг сохранилась при нем без изменений. В 1720-1721 гг. был издан ряд указов, вводивших элементы церковной цензуры.
Печатные книги Петровской эпохи выпускались без учета спроса, предназначались главным образом для специалистов и не находили сбыта. В 1714 г. в Петербурге была открыта казенная книжная лавка, но государственная торговля была крайне неэффективна. В 1704 г. Василий Анофриевич Киприанов подал Петру I проект о создании частной («гражданской») типографии, но попытка первого частного издателя успеха не имела.
В июле 1731 г. для руководства Книжной лавкой при Академии наук был приглашен книготорговец из Лейпцига Готлиб Кланнер, который внедрил предпринимательский опыт немецкой книжной торговли: впервые ввел в русскую книжную торговлю бухгалтерские книги, организовал торговую рекламу в газетах, наладил выпуск списков книг с указанием цен, библиографического ежегодника. Прибыль шла на пополнение ассортимента и расширение товарооборота. В 1738 г. Кланнеру пришлось покинуть Россию, государственная книжная торговля вновь пришла в упадок.
Убыточность государственных типографий вынудила правительство после смерти Петра I разрешить печатание книг по заказу частных лиц, проведение предварительной подписки на книги. Постепенно казенное предпринимательство расширялось: в 50-х годах XVIII в. появилась практика сдачи типографий в аренду частным лицам. Наряду с казенной торговлей книгами развивалась частная торговля. В 1765 г. московский купец 1-й гильдии М. Антипов поместил в газете «Московские ведомости» первое объявление о продаже книг в его лавке «на Спасском мосту», до этого такие объявления публиковали казенные книжные лавки.
Репертуар печатной книги первой половины XVIII в. не мог удовлетворить читателей, поэтому интенсивно продолжалась переписка рукописных книг, ориентированная на продажу. В 1769 г. экономист и журналист М.Д. Чулков упоминает о предприимчивом чиновнике, переписавшем на продажу повесть о Бове Королевиче 40 раз, «ибо на оную бывает больше походу (спроса), нежели на другие такие драматические сочинения».
Подавляющее большинство населения России жило в деревнях, именно на этого потребителя была направлена частная предпринимательская деятельность в области книжного дела. В начале XVIII в. большим спросом начинают пользоваться лубочные издания. Спрос был так велик, что производство лубков стало объектом вложения частного капитала. В 1727 г. купец Ахметьев основал в Москве большую «фигурную фабрику», на которой организовал массовое производство лубков. На фабрике было 20 станков, которые производили печать с досок. Доски резали серебряники села Измайлова, использовались также старые доски. Для раскраски готовые лубки отдавались в окрестные деревни (рассеянная мануфактура). Фабрика работала более 50 лет. Массовым производством лубков как «отхожим промыслом» занялись крестьяне сел Холуй и Мстера.
На торговле лубками выросла и окрепла розничная торговля вразнос (коробейники, офени). В селе Холуй со временем пять раз в году стали проводиться оптовые лубочные ярмарки, товар закупался оптом купцами. Купцы давали разносчикам розничный товар в кредит. Розничная торговля из-за низкого уровня товарно-денежных отношений в основном была меновая – лубки выменивались в деревнях на холсты, кожи, пеньку и даже на пшеницу и рожь. Полученные в обмен товары сдавались оптовикам.
В XVIII в. лубочные картинки, дающие развитие определенного сюжета, стали сшивать и даже переплетать в книжки. Так, например, в 1782 г. Матвеем Комаровым была создана знаменитая повесть о «милорде Георге», не сходившая с книжного рынка более ста лет и приведенная Некрасовым в поэме «Кому на Руси жить хорошо» в качестве примера книги, которую не должен покупать крестьянин. Производство и продажа лубков оставались выгодным вложением средств вплоть до начала XX в.
Середина XVIII в. – 1861 г. Период начинается с приходом к власти Екатерины II и завершается отменой крепостного права. Просветительская политика Екатерины II, неэффективность государственного предпринимательства, а также потребность в финансовых ресурсах для проведения активной внешней политики вынудили императрицу допустить частное предпринимательство в сфере издания печатной книги.
Для развития предпринимательства был привлечен иностранный капитал. В начале 70-х годов XVIII в. в Петербургеоткрыл первый в России частный книжный магазин К.В. Миллер. В 1771 г. сенат выдал «иноземцу» И.М. Гартунгу, «словолитчику» и печатнику, уроженцу Майнца, привилегию на первую частную типографию для печати книг на иностранных языках, но с запрещением печатать сочинения, «кои предосудительны христианским законам, правительству». Для печати требовалось одобрение Академии наук. Наряду со сдачей типографий в аренду в 1776 г. И.Я. Вейтбрехту и И.К. Шнору была дана привилегия открыть в Петербурге частную типографию и печатать книги на русском языке. В 1781 г. она разделилась на две самостоятельные фирмы – типографию Вейтбрехта и типографию Шнора. Типография Шнора в начале XIX в. считалась одной из лучших в России, причем Шнор печатал не только книги самого разного содержания, но и торговал типографским оборудованием. В том же 1781 г. сенат разрешил открыть типографию Б.Т. Брейткопфу, сыну известного лейпцигского книгоиздателя, книготорговца и книговеда И.Г.И. Брейткопфа, автора нескольких важных для типографского дела изобретений. В 1783 г. Ф. Мейер открыл первую частную типографию в Москве. Иностранный капитал господствовал в предпринимательстве в области печатной книги до 20-х годов XIX в.
«Указ о вольных типографиях», изданный Екатериной II 15 января 1783 г., распространивший на печатное дело действие указа 1775 г. о свободе предпринимательства, можно считать отправной точкой начала становления капиталистического предпринимательства в книжном деле России. В указе утверждалось:
«Всемилостивейше повелеваем типографии для печатания книг не различать от прочих фабрик и рукоделий и вследствие того позволяем, как в обеих столицах наших, так и во всех городах Империи нашей
каждому по своей собственной воле заводить оные типографии, не требуя ни от кого дозволения…».
Всего за 2-ю половину XVIII в. было отпечатано книг более 8 тыс. наименований или почти в 10 раз больше, чем за такой же предыдущий период. В 1790 г. в Петербурге было 15 книжных лавок, 20 – в Москве и 17 в других городах.
Самым знаменитым среди первых частных российских издателей стал Н. И. Новиков. В 1779 г. он взял в аренду на 10 лет университетскую типографию вместе с книжной лавкой и изданием газеты «Московские ведомости». Молодой просветитель и предприниматель рисковал: по условиям контракта ежегодная арендная плата составляла 4500 руб., все типографские служители должны были получать жалованье от Н.И. Новикова, при этом сама типография приносила ежегодный доход не более 2000 руб. После выхода Указа о «вольных типографиях» в 1784 г. Н.И. Новиков вместе с единомышленниками организовал первое предпринимательское объединение в книжном деле России – «Типографическую компанию». В Компанию вошли 15 учредителей, первоначальный капитал, образовавшийся из паев ее членов, составил 57 тыс. руб.
За 13 лет (1779-1792) Н.И. Новиков выпустил книги 944 наименований (при Петре I было издано книг около 400 наименований), тираж некоторых доходил до 10 тыс. экз. Новиков открыл в Москве книжные лавки, в которых прошли школу Н.Н. Кольчугин, И.П. Переплетчиков, М.П. Глазунов и другие предприниматели, основавшие свои фирмы. Во время следствия по делу Н.И. Новикова в 1792 г. Кольчугин в своих показаниях сообщил, что в лавке Н.И. Новикова «всякого звания книг распродавано было в год … тысяч на 25 и более; ежели на 25 000 продано, то … было барыша 15 000». Следовательно, торговая наценка составляла 150%!!!
Для распространения своих книг Новиков прибегал к товарному кредитованию: книготорговцам Москвы и Петербурга книги отпускались со скидкой от 20 до 30% с рассрочкой платежа. Печатались списки («росписи») книг, предлагаемых к продаже. В конце своей деятельности Новиков поставлял свои издания в несколько десятков городов России.
После издания А.Н. Радищевым своего знаменитого «Путешествия из Петербурга в Москву» и под влиянием революционных событий во Франции политика Екатерины II в области книгоиздания радикально изменилась. 16 сентября 1796 г. по указу «Об ограничении свободы книгопечатания» «вольные» типографии были закрыты, оставлены только благонадежные, учреждена предварительная цензура. В 1801 г. Александр I восстановил действие указа «о вольных типографиях», в 1804 г. он же подписал первый цензурный устав.
Вся первая половина XIX в. была заполнена то ослаблением, то ужесточением цензурных ограничений, что значительно сужало ассортимент издаваемых книг. Однако прогресс печатного книжного дела уже нельзя было остановить. Отметим ряд важнейших достижений первой половины XIX в.
1. Издание в 1807 г. манифеста, определившего основные правовые формы организации российского предпринимательства: полное товарищество, товарищество на вере, товарищество на паях (акционерное общество). Акционерные общества регулировались отдельным законом 1836 г.
2. Принятие в 1828 г. закона об авторском праве: сочинительство было признано профессией, автор был признан исключительным владельцем своего произведения, тем самым окончательно сформировалась юридическая база российского предпринимательства. Закон был опубликован как 2-я часть цензурного устава, которая была озаглавлена «О сочинительстве» и содержала следующую статью:
«Каждый Сочинитель и Переводчик книги имеет исключительное право пользоваться во всю жизнь свою изданием и продажею по своему усмотрению, как имуществом благоприобретенным. Законные наследники Сочинителя пользуются также исключительным правом издания и продажи его произведений, если Сочинитель не завещал оных в продолжении 25 лет со дня его смерти».
3. Утверждение принципов выплаты авторского вознаграждения. Первым регулярно стал учитывать авторский гонорар в цене А.Ф. Смирдин, который также значительно поднял ставку гонорара.
4. Началось техническое обновление полиграфической базы, из-за границы были выписаны первые образцы печатной машины Кёнига.
5. На смену системе открытых книжных лавок внедрялась западноевропейская система книжных магазинов.
Главной чертой периода 1800-1861 гг. является коммерциализация книжного дела в целом. Для всего периода 1800-1861 гг. характерна нераздельность типографского, издательского и книготоргового дела.
Как и в XVIII в., первая половина XIX в. характерна тем, что большую долю в частном предпринимательстве в книжном деле, в инвестициях в книжное дело занимал иностранный капитал. В 1811-1833 гг. им контролировалось до 40% всех частных типографий Петербурга.
В печатное книжное дело начали приходить купцы с деловой хваткой, заинтересованные в «барыше», «интересе» (прибыли). Многие из них имели патриархальное воспитание, например братья Кольчугины. Владелец крупнейшей в России начала XIX в. типографии С.И. Селивановский происходил из семьи крепостных.
Чутье предпринимателя редко подводило таких людей. Они предпочитали вкладывать капитал в издания, которые можно продать, перекупали за бесценок другие книги для перепродажи. С.И. Селивановский заплатил в 1815 г. Н.М. Карамзину за право издания его «Истории государства Российского» 6 тыс. руб. – стоимость целого имения. Братья Глазуновы в 1808 г. скупили в ликвидируемой книжной лавке Академии наук нераспроданные остатки книг научного содержания по 4 руб. 5 коп. за пуд, затем организовали широкую рекламу в печати, стали проводить выставки-продажи и реализовали все купленное с большой выгодой. В 1812 г. оборотный капитал Глазуновых в Москве оценивался в 110 тыс. руб., основной – в 95 тыс. руб.
Наибольший вклад в капитализацию российского книжного дела внес А.Ф. Смирдин. Его путь в книжное дело типичен для тогдашнего поколения российских предпринимателей-книжников. Сын московского мещанина, торговца полотном, он научился читать у дьячка, затем в 12 лет поступил в книжную лавку Ильина, торговавшую лубками. В 1812 г. после пожара Москвы Смирдин перебрался в Петербург и в 1817 г. стал приказчиком у В.А. Плавильщикова, владевшего типичным тогда книжным делом, объединявшим типографию, издательство и книжную торговлю. В своей лавке В.А. Плавильщиков торговал только собственными изданиями. В 1823 г. по его завещанию дело перешло к А.Ф. Смирдину.
В книге А.Ф. Смирдин видел товар, поэтому все время сокращал себестоимость изданий путем увеличения тиража при одновременном сокращении объема произведения. А.Ф. Смирдин ввел регулярную систему гонораров. Хорошую прибыль А.Ф. Смирдину приносил литературный журнал «Библиотека для чтения», который был рассчитан на массового читателя, или на «лакеев», как сообщал об этом сам издатель. Журнал набрал 5 тыс. подписчиков – рекордную для того времени цифру.
Удача далеко не всегда сопутствовала А.Ф. Смирдину. В 40-е годы XIX в. произошел спад спроса на книги. А.Ф. Смирдин, чтобы поправить дела, взял правительственную ссуду в 30 тыс. руб., организовал на нее две книжные лотереи, на которых он разыгрывал свои складские запасы. Лотереи не смогли избавить его от банкротства. Третью лотерею устроить ему не разрешили: первый российский издатель-капиталист был объявлен банкротом.
Главным конкурентом А.Ф. Смирдина был издатель и книготорговец немецкого происхождения А.А. Плюшар, разорившийся на издании энциклопедического словаря. Гораздо более удачливыми предпринимателями оказались Глазуновы. Династия Глазуновых успешно действовала на книжном рынке до 1917 г.
Большой коммерческий успех имела издательская и торговая предпринимательская деятельность Я.А. Исакова, начавшего учеником в магазине А.Ф. Смирдина и открывшего в 1829 г. свой магазин. В 50-е годы XIX в. магазин Я.А. Исакова считался лучшим в Петербурге. Значительное место в ассортименте занимали иностранная книга и учебники. Рекламу магазину обеспечивал Ф.В. Булгарин, регулярно сообщавший в своих субботних фельетонах о всех новинках, поступивших в магазин Я.А. Исакова. В 1854 г. Я.А. Исаков стал комиссионером военно-учебных заведений и получил разрешение украсить вход в магазин государственным гербом. Годовой оборот его магазина доходил до 400 тыс. руб. В 1859 г. он приобрел авторские права на сочинения А.С. Пушкина и вложил средства в ряд значительных серийных изданий, годовой оборот достиг 1 млн. руб., и Я.А. Исаков стал в книжном деле России первым миллионером. Не только Я.А. Исаков, но и многие другие предприниматели осознали, что интеллектуальная собственность обеспечивает успех дела и должна стать одним из главных объектов инвестиций в оборотный капитал.
Первым профессиональным российским писателем справедливо считается А.С. Пушкин. Свое отношение к издательско-коммерческой стороне своего творчества Пушкин выразил в заключительных строчках стихотворения «Разговор книгопродавца с поэтом»: Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать.
Для развития российского книжного бизнеса в этот период большое значение имел государственный заказ. Выполнение программы развития государственного образования вынуждало правительство выделять большие средства частным типографиям для печати учебников. Смета Министерства просвещения в 1810-1812 гг. составляла 1 113 тыс. руб., в 1825 г. – свыше 8600 тыс. руб. ассигнациями. Обзор 1835 г. подчеркивает, что из 585 напечатанных книг 395 (68%) относится к учебной и научной литературе, 185 (32%) – к художественной литературе. Государство придерживалось патерналистской политики в отношении нужных ему авторов.
Интенсивно развивалось издание лубочных книг и торговля ими. Один из крупнейших оптовых торговцев лубками В.В. Логинов, владевший типографией, литографией и гравировальной мастерской, распространял свои издания с помощью около 500 офеней.
Отмена крепостного права в 1861 г. устранила главные препятствия для развития книжного бизнеса – отсутствие рынков труда и капитала, узость потребительского рынка. Для российского предпринимательства, в том числе и в книжном деле, открылись новые перспективы.
1861-1917 гг. Для периода характерно быстрое формирование внешней среды, благоприятной для предпринимательства в книжном деле. Отмена крепостного права, рост грамотности, развитие железнодорожного транспорта, металлургической и металлообрабатывающей промышленности, угледобычи, кредитно-банковской системы, появление новых отраслей производства (электротехническая, химическая и др.), рост городского населения и т.д. вызвали значительное увеличение потребности в книжной продукции, книжное дело России вступило в пору расцвета. Главной фигурой стал предприниматель-капиталист.
В книжное дело приходит современная система бухгалтерского учета, в конце периода отпуск товара в розницу все чаще производится через кассовые аппараты. Применение телеграфа и телефонов ускорило обмен информацией и заключение сделок. Большое значение имело совершенствование полиграфического производства, к плоскопечатным машинам и литографии добавились средства механизации набора (линотипы и монотипы), ротационные печатные машины, применение литографии для печати лубков привело к значительному росту производства и торговли ими. Можно констатировать, что к концу века печатная книга по объему и стоимости тиража значительно превысила аналогичные показатели рукописной книги и окончательно вытеснила ее с массового рынка.
В 1913 г. по количеству наименований выпущенных книг Россия вышла на 2-е место в мире после Германии.
В первой половине рассматриваемого периода ведущее положение на книжном рынке заняла фирма М.О. Вольфа. В его деятельности прослеживается определенная маркетинговая стратегия – ориентация на средний класс, дешевые книги он не издавал. Магазин М.О. Вольфа, расположенный на Невском проспекте, стал центром книжного Петербурга. Насчитывается более 5 тыс. изданий его фирмы.
Большое внимание М.О. Вольф уделял кадровой политике. О нетрадиционном подходе к отбору сотрудников свидетельствует объявление о приеме на работу:
«Книжные магазины Т-ва М. О. Вольф ищут приказчиков. Требования: 1) знание книги, 2) хороший почерк, 3) сообразительность, 4) умение продавать, 5) любезность с покупателями».
Некоторые магазины Вольфа были специализированы. Выгодным начинанием было издание литературы для детей и традиционных для тогдашнего книжного рынка России литературных и познавательных журналов. После смерти издателя его фирма была преобразована в акционерное издательство, второе в книжном деле России.
Фирму М.О. Вольфа еще нельзя считать господствующей на книжном рынке. Положение, близкое к монополии, во второй половине рассматриваемого периода заняли фирмы А.С. Суворина, А.Ф. Маркса и их младшего современника И.Д. Сытина.
А.Ф. Маркс и А.С. Суворин «строили» свое книжное дело на базе периодических изданий. А.С. Суворин в 1876 г. купил на паях газету «Новое время», которую он превратил в одну из самых массовых и влиятельных газет России. В своей типографии, приобретенной в 1878 г., А.С. Суворин впервые установил быстродействующие ротационные машины, применил фотоцинкографию. Газета стала многополосной, дешевой и иллюстрированной. За 40 лет фирма А.С. Суворина выпустила более 1600 книжных изданий. Как предприниматель А.С. Суворин использовал зарубежный опыт и, создав в 1884 г. собственное агентство печати, развил газетную и книжную торговлю на железнодорожных станциях и вокзалах. Агентству принадлежало около 600 киосков.
Современники характеризуют систему ведения А.С. Сувориным бизнеса как хаотичную: правильный бухгалтерский учет отсутствовал, сыновья и родственники жены, назначенные им на руководящие должности, предпринимательским талантом не обладали. В 1903 г. из-за угрозы финансового краха он был вынужден преобразовать агентство в неполное товарищество на вере «Контрагентство А.С. Суворина и Ко», основной пай принадлежал А.С. Суворину, остальные вкладчики – И.Д. Сытин и др. В дальнейшем агентство преобразовалось в полное товарищество, стало фактически синдикатом. После смерти А.С. Суворина фирма полностью перешла под контроль И. Д. Сытина. Советская власть национализировала агентство, его материальная база была использована для создания организации распространения периодических изданий, впоследствии названной Союзпечать.
А.Ф. Маркс, выходец из Германии, начал издательское дело в 1869 г. Наибольший коммерческий успех ему принесло издание первого в России еженедельного журнала «Нива», к которому в виде бесплатных приложений выходили собрания сочинений русских классиков, количество подписчиков на журнал достигало 250 тыс. человек, издатель заслужил прозвище «фабриканта читателей». В издательском деле главным конкурентом А.Ф. Маркса был И.Д. Сытин. Предпринимательские методы у обоих были разные. А.Ф. Маркс основывал издательскую политику на скупке авторских прав, расширяя свой бизнес по горизонтали. И.Д. Сытин стремился создать вертикальную структуру, включающую все производственные звенья – от изготовления бумаги до розничной продажи книг. После смерти А.Ф. Маркса его товарищество было преобразовано в акционерное общество и в 1916 г. куплено И.Д. Сытиным.
И.Д. Сытин происходил из крестьян, был отдан мальчиком в лавку московского торговца лубками П.Н. Шарапова. В 1876 г. открыл собственную литографию по производству лубков. В 1883 г. было создано товарищество на вере «И.Д. Сытин и Ко» с капиталом 75 тыс. руб. В Москве, центре производства и распространения лубков, работало в производстве лубков еще около десятка фирм, но И.Д. Сытин привлек в товарищество капиталы своих трех компаньонов, повысил качество печати. Он выдвинул и реализовал блестящую предпринимательскую идею, которая и стала основой его успеха. Используя связи с многочисленными книгоношами-офенями (у П.Н. Шарапова их было около пятисот) и их артелями в качестве канала распространения, он начал издавать и распространять через них дешевые издания по самой разнообразной тематике: от религиозных и патриотических лубков до собраний сочинений классиков. О масштабе деятельности его фирмы говорит тот факт, что в 1899 г. тираж его изданий достиг почти 15 млн. экз., в 1909 г. – 25 млн. экз.
К 1915 г. после поглощения многих фирм оборотный капитал Т-ва И.Д. Сытина достиг 13 млн. руб., среди книгоиздательских фирм его фирма стала самой большой по величине оборота не только в России, но и во всем мире. Фирму охотно кредитовали крупные банки.
В книжном бизнесе России в начале XX в. действовало множество фирм, специализировавшихся в различных сегментах книжного рынка. Из издательских проектов, имевших большой коммерческий успех, особенно выделяется многотомная энциклопедия, подготовленная и выпущенная Т-вом Акционерное общество «Издательское дело», организованным известным немецким издательством «Ф.А. Брокгауз» (Лейпциг) и владельцем петербургской типографии И.А. Ефроном. Для удешевления стоимости отдельной книги каждый том был разделен на два полутома.
Исследованиям экономических воззрений на предпринимательство в книжном деле России посвящены работы Т.И. Фроловой.
Советский период (1917-1990). Развитие книжного предпринимательства России, как и всей ее рыночной экономики, было прервано революцией 1917 г. Одним из первых декретов советской власти все произведения русских классиков были объявлены государственной собственностью, частным издательствам было запрещено печатать их произведения. Запасы книжных складов были национализированы. После краткой «оттепели» в период НЭПа власть постепенно окончательно ликвидировала весь частный бизнес в книжном деле.
К достижениям периода можно отнести создание отрасли производства бумаги и других полиграфических материалов, организация полиграфического машиностроения, строительство мощной полиграфической базы и организация эффективного оптового звена, обеспечивавшего доставку оптовых партий во все уголки страны, в том числе и в самые отдаленные сельские районы. Частная предпринимательская деятельность была запрещена и подлежала уголовному наказанию.
Предпринимательством занималось государство, но делало это крайне неэффективно, предпринимательство носило ведомственный бюрократический характер. Гигантских масштабов достигла централизация книжного дела, плановая экономика, основанная на диктате сверху, стала препятствием для развития книжного дела. Ориентир на политическую книгу привел к затоваренности книжной торговли при одновременном росте неудовлетворенного спроса на книги по самой различной тематике. В конце периода расцветает «самиздат», основой которого была не рукописная книга, а машинописный оригинал. Это был ответ на неудовлетворенный спрос и идеологический диктат.
Изменения в государственной политике в книжном деле начались еще в период советской власти, в конце 80-х годов XX в., но они уже составляют часть следующего периода истории предпринимательства в книжном деле России.
Период с 1990 г. по настоящее время приходится на исторический рубеж, который имеет для книжного дела России принципиальное значение. Отказ от командно-административной системы экономики, исчезновение идеологического диктата вернули страну на нормальный путь исторического развития. Началось быстрое возрождение, развитие и укрепление частного предпринимательства.
Формирование негосударственного сектора в книжном деле началось в 1987 г. с принятием Закона СССР «О кооперации». В марте 1987 г. организовались первые кооперативные издательства «Весть» и «Столица». Для обхода еще действовавших запретов активно создавались издательства в виде совместных предприятий с участием иностранных фирм (например, «Текст», «Бурда Моден» в 1988 г.). В этом же году возникли кооперативные издательства «Слово», «Терра», «Гнозис» и ряд других. Издательским делом и книжной торговлей занялись непрофильные организации, государственные издательства «обросли» множеством кооперативов. Другой путь формирования предпринимательского сектора в книжном деле – аренда государственного предприятия с правом выкупа – для книжного дела был закрыт.
После отмены цензурных ограничений книжный голод советского периода и дешевизна полиграфических материалов и полиграфических услуг привели к резкому подъему книгопроизводства, массовым тиражом печатались ранее запрещенные книги, основу успеха составляли «репринты» и переводы зарубежных бестселлеров. Финансовый успех частных издателей и книготорговцев обеспечивался свободным ценообразованием, в то время как государственные издательства были обязаны руководствоваться прейскурантом № 116 и установленной нормой прибыли, излишек которой перечислялся в бюджет. В 1990 г. образованы частные издательства «Ладомир», «Голос», «Крон-Пресс» и др., но в отрасли продолжал господствовать государственный сектор, обеспечивавший 83% выпускаемых изданий. Количество частных издательств было гораздо больше, чем государственных, но их подавляющая часть печатала не более 1-2 изданий в год, качество большинства частных изданий было крайне низким.
В 1990 г. Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» снял все препятствия для развития предпринимательства в книжном деле. В 1991 г. свободные цены были разрешены государственным издательствам, в том же году книжная торговля получила право применять свободную торговую наценку. Начался рост розничных цен на книги, падение объема тиражей и количества названий, что было вызвано также скачкообразным ростом цен на бумагу и другие полиграфические материалы и ростом цен на полиграфические работы.
Российское книжное дело стало приобретать независимость от союзных органов с принятием в апреле 1991 г. Постановления Совета Министров РСФСР «О регулировании издательской деятельности в РСФСР» и «Временного положения об издательской деятельности в РСФСР», сделавших равноправными все формы собственности в книжном деле. За вторую половину 1991 г. в России было зарегистрировано более полутора тысяч издательств, в том числе «Центрополиграф», «Рипол», «Дрофа», «Олма-Пресс», «ЭКСМО».
Общеэкономический кризис 1992-1993 гг., являвшийся продолжением системного кризиса, начавшегося еще в начале 80-х годов XX в., привел к инфляции, резкому падению реальных доходов населения, спаду производства и галопирующему росту цен на продукцию производственного и потребительского назначения. Правительство новой России вынуждено было пойти на отмену государственного регулирования цен на большинство товаров и ускоренную приватизацию. Особенно тяжелое последствие для книжного дела повлекло упразднение государственной оптовой книжной торговли, лишившей производителей книг главного канала распространения. Последствия этого ощущаются до сих пор.
В 1992 г. началась приватизация книжной торговли. К июню 1992 г. в самой крупной государственной системе региональной книжной торговли «Москнига», включавшей более 220 магазинов, библиотечные коллекторы и книжные базы, осталось всего 40 магазинов, в июне 1992 г. Правительство Москвы ликвидировало «Москнигу», объявив большинство не успевших приватизироваться магазинов муниципальной собственностью. В результате приватизации в 1992 г. на книжном рынке Москвы появились такие известные частные книготорговые фирмы, как «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая гвардия».
Приватизация книжной торговли привела к значительному сокращению количества книжных магазинов. Стремительное падение доходов населения, отсутствие оптового звена, невозможность применения системы номинальных розничных цен, указывавшихся в выходных данных издания, резко сузило круг потребителей книг, торговля не могла оплачивать поставки, неплатежи в свою очередь вели к спаду издательского производства.
Наиболее тяжело кризис сказался на государственных издательствах, лишенных оборотных средств и не готовых к деятельности в рыночных условиях. Несмотря на активную поддержку со стороны государства, большинство таких издательств не смогло преодолеть кризис. Частные издательства также понесли потери, но не такие катастрофические, как государственные: в 1992 г. их доля возросла до 21% в наименованиях и до 45% в тиражах. Более того, в 1992 г. на книжном рынке появились такие ныне известные издательства, как «АСТ», «Вагриус», «Росмэн», «Вече», «Панорама». При этом «АСТ», «ЭКСМО» и многие другие вначале сосредотачивались на книжной торговле. Приватизация издательств привела к появлению таких акционерных обществ, как «Физкультура и спорт», «Новости», «Музыка».
Замедление темпов инфляции затормозило развитие кризисных тенденций в экономике России, но не остановило их. Выходу книжного предпринимательства из кризиса способствовали отсутствие конкуренции со стороны зарубежных фирм (характерное для большинства товаров тогдашнего потребительского рынка) и помощь со стороны государства: введение налоговых льгот для книжного дела, принятие целевой государственной программы книгоиздания, но в целом государственная политика в области книжного дела не была последовательной. Вместе с тем вклад предпринимателей в книжное дело России год от года рос, и в настоящее время предпринимательство является определяющим фактором развития книжного дела страны.
В табл. 1.1 показана динамика развития выпуска книг частными и государственными издательствами.
Таблица 1.1
Выпуск книг частными и государственными издательствами в 1991-2002 гг.
|
Год выпуска |
Государственные издательства |
Частные издательства |
||
|
название, % |
тираж, % |
название, % |
тираж, % |
|
|
1991 |
56,0 |
72,2 |
8,0 |
21,2 |
|
1993 |
39,0 |
41,6 |
28,0 |
52,9 |
|
1995 |
27,0 |
27,2 |
43,0 |
68,1 |
|
1997 |
21,0 |
17,1 |
46,0 |
78,8 |
|
1998 |
22,0 |
15,2 |
46,0 |
80,5 |
|
1999 |
21,2 |
17,2 |
47,5 |
78,5 |
|
2000 |
17,0 |
14,9 |
54,0 |
81,9 |
|
2001 |
3,8 |
11,3 |
62,3 |
84,8 |
|
2002 |
2,7 |
10,4 |
66,0 |
87,4 |
Из приведенных статистических данных видно, что монополия государства на выпуск издательской продукции за эти годы была разрушена. Сегодня частные издательства выпускают более 80% тиража от всей книжной продукции России.
В 1998 г., несмотря на кризис, тенденция роста выпуска частными издательствами книг по названиям продолжилась. В то же время в 1999 г. их доля в суммарном тираже несколько уменьшилась, что, прежде всего, связано с увеличением производства учебников для школ государственным издательством «Просвещение». Но в 2000 г. темп прироста выпуска тиража частными издательствами снова возрос и в 2001-2002 гг. их вклад в книгоиздание страны стал определяющим. В 2001 г. количество книг, изданных в России, по наименованиям превысило соответствующую максимальную цифру советского периода и достигло почти 71 тыс. наименований при суммарном тираже более 542 млн. экземпляров.
После 1990 г. в книжном бизнесе России произошли качественные изменения. Сформировалась правовая база книжного бизнеса, возникли крупные универсальные частные издательские и книготорговые фирмы. Наряду с ними на книжном рынке России активно действуют более 2 тыс. частных издательств (в 1986 г. в России было всего около трехсот государственных издательств). Радикально изменился ассортимент, значительно улучшилось оформление книг, сократились сроки подготовки изданий, началось внедрение информационных технологий, осваиваются современные методы маркетинга и менеджмента.
В настоящее время предпринимательство в книжном деле России продолжает развиваться. Среди современных тенденций наиболее заметна тенденция к появлению объединений фирм, которые предоставляют его участникам новые финансовые возможности. Такие каналы распространения, как Интернет, книга-почтой, книжные клубы расширяют круг потребителей. В книжной торговле магазинная форма остается для предпринимателей ведущей, но она базируется на современных информационных технологиях, использовании логистических методов в управлении материальными потоками. Успех предпринимателя все больше зависит от его маркетинговой стратегии, умения найти и использовать свои конкурентные преимущества. На повестку дня выходит вопрос о ценообразовании в книжном деле, которое по примеру развитых стран должно стать предметом картельных соглашений между полиграфическими, издательскими и книготорговыми фирмами.
Характеристики книжного рынка. Маркетинговые свойства книги
Товары и услуги, произведенные предпринимателем, поступают на рынок. Реакция рынка, конкурентный ответ других предпринимателей на них определяются тем типом рыночной структуры, к которой относятся специфические товары и услуги. Тип рыночной структуры определяет ценовую политику, эластичность спроса, факторы конкурентоспособности, возможность вступления предпринимателя на рынок и ухода из него.
Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других. В книжном деле предприниматель предлагает свои товары и услуги на книжном рынке, который относится к рынку монополистической конкуренции.
Рынок монополистической конкуренции – самый распространенный тип рыночной структуры. Для него характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани и т.п.). Дифференцированность товаров предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров. На рынке монополистической конкуренции действуют издательства, фирмы легкой и пищевой промышленности, мелкооптовая и мелкорозничная торговля, парикмахерские, юридические и нотариальные конторы, туристические фирмы, медицинские фирмы. Вход и выход на такой рынок неограничены.
Прибыль фирм, выступающих на рынке с монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, так как фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому в этом случае конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.
В отдельных случаях для книжного рынка возможна монополия, например, для единственного книжного магазина в городе. Издательская фирма может стать монополистом на авторское произведение путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью – основу предпринимательской деятельности в книжном деле. Монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные произведения по условиям договора с авторами, но не может монополизировать тематику. Точно так же успех единственного книжного магазина обязательно привлечет в книжную торговлю города другие фирмы.
Книжный рынок характеризуется следующими особенностями:
* постоянным обновлением книжного ассортимента;
* широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;
* ассортимент книг включает в себя книги, изданные не только в течение текущего года, но и книги за предшествующие периоды.
Для книжного рынка России характерны:
* моноцентричность: большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;
* региональные различия, отражающие степень доступности регионов для поставки;
* дифференцированность регионов по платежному спросу населения;
* ограниченная доля государственного сектора (около 15%);
* косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей;
* преобладание муниципальной собственности на здания и сооружения, что ограничивает по сравнению с развитыми странами возможности размещения офисов, магазинов, складов;
* наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.
Книжный рынок также сегментирован по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.
Другие виды сегментации книжного рынка: по диапазонам цен, носителям информации (традиционные бумажные книги, электронные книги), регионам. Рынок традиционных книг можно разделить на книги в мягкой обложке и в твердом переплете, покет-буки.
Издательский маркетинг
Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.
Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:
* изучение потребителя;
* исследование мотивов его поведения на рынке;
* анализ собственного рынка издательства;
* анализ форм и каналов сбыта продукции;
* анализ объема товарооборота;
* изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;
* изучение рекламной деятельности;
* определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
* изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.
Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги. Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы.
Редактор и маркетинг
Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений является маркетинг. Редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.
Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем.
При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. При необходимости он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.
Планирование маркетинга
План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.
Самым действенным является взгляд на планирование, изложенный в ставшей уже классической книге Филипа Котлера «Основы маркетинга», который мы и возьмем за основу.
Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.
Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.
Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.
Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.
Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.
Программа действий. Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.
Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.
Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга.
Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.
Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.
Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода.
Изучение спроса на рынке
Сегментирование рынка
Одним из основных понятий в маркетинге является «потребность» - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.
Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.
К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся (приводится по книге: Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - С. 62-63.):
* количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
* доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
* существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
* прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);
* совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);
* эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
* защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).
Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.
Выбор целевых сегментов рынка
Вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора.
При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.
Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу.
Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы.
Позиционирование книги на рынке
Говоря о позиционировании, мы имеем в виду обеспечение книге отличного от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Фактически речь идет о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.
Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему