Эластичность спроса по цене. Характеристики различных видов книжных товаров при помощи эластичности.

Очевидно, что функция спроса может служить инструментом для принятия предпринимательских решений, если маркетологам фирмы удается найти необходимые данные для ее оценки. На практике наиболее доступен для оценки коэффициент эластичности спроса по цене (или просто эластичность спроса по цене) и эластичность спроса по доходу  .

Эластичность спроса по цене  показывает относительное изменение спроса на товар при относительном изменении его цены на 1%.

Здесь P – цена, Q – количество приобретенного товара.

Для большинства товаров эластичность спроса по цене меньше нуля, что означает выполнение закона спроса. Если эластичность спроса по цене больше нуля – цена и спрос возрастают и убывают одновременно (товары Гиффена, престижные товары).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене  называется слабоэластичным, для таких товаров относительное изменение спроса меньше относительного изменения цены. Слабая эластичность характерна для спроса на товары, не имеющие заменителей (например, антикварные книги, монографии, учебники).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене  считается сильноэластичным, в этом случае спрос реагирует на изменение цены очень активно – относительное изменение спроса превышает относительное изменение цены. К сильноэластичным товарам относятся товары, имеющие заменители (например, детективы, любовные романы).

При  объем спроса меняется теми же темпами, что и цена, но в противоположную сторону (единичная эластичность).

При  спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влияет на изменение спроса, всегда будет приобретаться одно и то же количество товара. На практике товары с такой эластичностью спроса по цене не встречаются, но существует ряд товаров, спрос на которые имеет эластичность, близкую к нулю. В основном это жизненно необходимые товары повседневного спроса. В книжном бизнесе эластичность, близкую к нулю, имеют школьные учебники для начальных классов.

Если при увеличении дохода спрос на товар растет (), такой товар называется нормальным. Неполноценным товаром называется товар, спрос на который падает при росте доходов. В книжном деле большинство книг являются нормальным товаром, неполноценными можно считать книги в мягкой обложке, имеющие аналоги в твердом переплете.

Спрос на одни товары может зависеть от спроса на другие товары, например увеличение спроса на школьные учебники в сентябре сопровождается падением спроса на литературу других разделов, выход видеокассет с фильмами о Гарри Поттере вызвал падение спроса на книги о том же герое (типичный пример товаров-субститутов). Для расчета влияния изменения спроса на товар А от спроса на товар В используется перекрестная эластичность по цене или по количеству.

Теория поведения потребителей (теория полезности) была основой маржиналистского направления в экономике. В основу теории положено понятие полезности блага и предельной полезности блага (прирост полезности при увеличении количества блага на единицу). Согласно одному из главных постулатов теории (первый закон Госсена): для потребителя предельная полезность каждой последующей единицы блага уменьшается:

Потребительские предпочтения анализируются с помощью ассортиментных наборов товаров и услуг или потребительских корзин. Однако эти наборы могут быть не одинаковыми для разных семей, например, включать или не включать школьные учебники и вообще книги. Кроме того, средства потребителя имеют бюджетные ограничения, т.е. для потребителя существует ограниченный набор вариантов выбора комбинаций товаров. Ограничение соответствует сумме, которую может затратить потребитель.

Потребительские предпочтения вместе с бюджетными ограничениями формируют выбор потребителя. Одному и тому же бюджетному ограничению могут соответствовать различные наборы потребительских корзин, которые можно описать с помощью кривых безразличия.

Например, пусть имеем корзину из товаров А и Б. На рис. показана кривая безразличия, соединяющая все точки с различными комбинациями товаров А и Б (например, пепси-кола и гамбургер, книга и билеты в театр), имеющие с точки зрения потребителя одинаковую полезность.

Кривые безразличия показывают возможность замещения одних благ другими. На рис. показаны соответствующие зоны замещения (субституции) к1 и к2, т.е. участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим (например, купить три билета в театр и одну книгу или не купить ни одного билета в театр и три книги).

Изменение дохода потребителя вызывает сдвиг бюджетной линии вправо (доход увеличился) или влево (доход уменьшился). Соединение всех точек касания с кривыми безразличия дают кривую «доход-потребление»:

Кривая «доход-потребление» имеет положительный угловой коэффициент для товаров, потребление которых растет с увеличением дохода и эластичность которых по доходу положительна (например, для книг). Такие товары, как указывалось выше, называются нормальными.

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное значение, на это направлены основные усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть, которая даже не включается в государственную статистику. Поэтому многие параметры, приведенные в данном разделе, изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя – залог устойчивой конкурентоспособности.

Кривая «доход-потребление» используется для построения кривых Энгеля, которые являются геометрическим выражением зависимости между затратами на определенный товар и доходом (применение этих кривых в маркетинге книжной продукции см. в теме 5). Товары, потребление которых с ростом доходов падает, называются неполноценными. Для неполноценных (некачественных) товаров в ряде случаев имеет место эффект Гиффена (см. также выше о товарах Гиффена).

Эффект выражается в том, что если, согласно закону спроса, при увеличении цены на товар спрос падает, то для товаров Гиффена спрос при увеличении цены растет.

Для изучения спроса и предложения, поведения потребителей применяются маркетинговые исследования. Для изучения данных о поведении потребителей необходимо использовать данные общегосударственной статистики о доходах населения, экономико-социальной характеристике региона и т.д. Большое значение имеет профессиональное проведение опросов потребителей, исследование факторов конкурентоспособности, рациональная сегментация рынка.