Поделись с друзьями
Нужна помощь в написании работы?

Каждый из сегментов книжного рынка, соответствующий разделу литературы, жанру, целевому назначению, характеризуется своим жизненным циклом. Например, «равномерный» жизненный цикл присущ дорогим альбомам по искусству, «сезонный» – учебникам и календарям, «ностальгия» – повторным изданиям, «увлечение» – серийным и многотомным изданиям, литературе, выпущенной к определенным датам, сенсационным событиям в жизни общества, и т.п. Для многих изданий возможен «бум», но, увы, многие издания ждет «провал». Правильно спрогнозировать кривую жизненного цикла – залог успеха издателя.

В книжном маркетинге удобно рассматривать линии спроса и предложения на основе совокупного спроса и предложения в пределах определенной группы (например, детективы, учебники для школ). Группировки позволяют проводить маркетинговые исследования по сегментам потребительского книжного рынка. Выводы из таких исследований подтверждают верность законов спроса и предложения. Например, повышение спроса на детективы в краткосрочном периоде вызвало подъем на них издательских цен (рынок был не насыщен). В долгосрочном периоде повышение спроса на детективы привело к увеличению объема производства детективов (за счет увеличения тиражей и количества наименований) и снижению совокупной средней цены из-за насыщения рынка (эффект монополистической конкуренции).

Таблица 5.1

А. Тип социальной значимости книги

Б. Ассортиментные группы

В. Характеристика зависимости спроса от цены

1. "Престижная" литература

Дорогие издания по искусству, подарочные, коллекционные и высокохудожественные издания, антиквариат

Спрос может увеличиться при росте цены

2. Профессиональная литература

Монографии, справочники, руководства по отдельным вопросам науки, техники, культуры

Спрос мало зависит от цены

3. "Любительская" литература

Книги широкого ассортимента для любителей искусства, охоты, спорта, вязания, науки и техники; художественная литература, в т.ч. детективы, фантастика, исторические и любовные романы; путеводители

Спрос падает при росте цены

4. Книги-субституты

Дешевые книги, обычно в мягкой обложке, тематика которых совпадает с тематикой п.3

Спрос падает при росте доходов

5. Издания сезонного характера

Календари, открытки, актуальные политические книги, издания, приуроченные к определенным датам и событиям

Спрос слабоэластичен по цене: не зависит от цены в сезонный период, падает в межсезонные периоды

6. Книги первой необходимости

Школьные учебники, методики, познавательная литература для детей дошкольного возраста, книги по воспитанию, оказанию первой помощи, детская литература, вузовские учебники

Спрос по цене слабоэластичен: практически не зависит от цены

В целом книжные товары относятся к слабоэластичным по цене из-за наличия в них значительной доли товаров, эластичность которых близка к нулю (школьные учебники, популярная медицина, «бестселлеры» в короткие промежутки времени). К сильноэластичному спросу можно отнести спрос на художественную и справочную литературу.

Опыт работы авторов пособия в книжной торговле позволяет обобщить данные по эластичности спроса на книги по цене в табл. 5.1.

В графе таблицы А введено понятие «социальной значимости книги», характеризующее иерархию потребностей, в основу которой положена известная модель иерархии потребностей А. Маслоу. Графа Б содержит ассортиментные группы книжных товаров, соответствующие данному типу потребностей, в графе В приведена зависимость спроса от цены, основанная на практических результатах.

Зависимость совокупного спроса на книги от цены в конкретном разделе показывает, что при разбиении цены на диапазоны (например, в рублях 0-10, 10-20, 20-30 и т.д.) в полученной, т.н. «ценовой линии», для каждого вида ассортимента наблюдается ценовой диапазон, в котором будет иметь место максимум спроса.

Эластичность спроса по доходу для книг положительна, т.е. с увеличением дохода совокупное количество приобретаемых книг возрастает, но с дальнейшим увеличением этого количества достигает определенного предела («насыщения»). Зависимости спроса от дохода для книг характеризуются кривой Энгеля-Торнквиста:

Практика показывает, что рост спроса на книги как на товары долговременного пользования при фиксированном доходе зависит в основном от появления новых семей, формирующих свои библиотеки, количества учащихся общеобразовательной и высшей школы, людей с высшим образованием.

Из него видно, что прежде всего происходит насыщение книгами первой необходимости, затем – книгами-субститутами. При дальнейшем росте доходов – профессиональной литературой, при этом дальнейший рост доходов приводит к новому «всплеску» ее потребления. При самом высоком уровне доходов идет насыщение книгами типа «престижная» литература.

Не менее значимым фактором регулятора спроса и предложения является качество книги и услуг по ее продвижению и продаже на рынке.

Понятие качества – сложное и многоаспектное. В самом общем понимании качество – это совокупность свойств книги и услуг по ее продвижению, призванных удовлетворять потребность в соответствии с целевым назначением книги. Управлять качеством – управлять процессом производства и распространения на всех этапах. Качество – комплексный результат всех видов работы: по планированию, редактированию и художественному оформлению, выбору используемых материалов, итог труда полиграфистов, маркетологов и реализаторов.

Управление качеством подразумевает не только контроль, но также планирование, организацию и проведение работ по повышению качества, поиску путей его улучшения.

Управление качеством включает следующие компоненты:

  • анализ актуальных и потенциальных потребностей потребителей;
  • прогнозирование;
  • проектирование качества при разработке и введении инноваций;
  • планирование;
  • разработку фирменных стандартов качества;
  • контроль качества производства и торговли;
  • обратную связь с потребителем.

В книге необходимо в соответствии с ее двойственной природой различать качество содержания и внешнее техническое качество. Качество содержания определяется автором интеллектуального произведения. Перед редактором, отбирающим авторские оригиналы для издания, стоят задачи определения качества произведения, выявления, насколько замысел и содержание соответствуют потребностям сегодняшнего рынка, для кого предназначено произведение? Литературный и художественный редактор способствуют улучшению потребительских свойств книги, но кардинально они не могут изменить замысел автора и содержание произведения.

Внешнее качество книги связано с выбором гарнитуры и кегля шрифта, типа и оформления переплета или обложки, иллюстраций, сорта бумаги и способа печати. Приемка тиража осуществляется проверкой качества печати, выявлением отсутствия типографского брака. Качество издательских и типографских работ определяется системой государственных и отраслевых стандартов, гигиенических требований.

Для предпринимателя в книжной торговле вопрос о качестве не менее важен, чем для издателя. В отношениях между ними со стороны издателя первостепенное значение имеет качество поставок (соблюдение сроков поставки, соответствие присылаемой партии заказу книжной торговли, отсутствие брака), со стороны книжной торговли – качество расчетов (соблюдение сроков и точности расчетов).

Качество розничной книжной торговли подразумевает своевременное обновление ассортимента, «дружественный интерфейс в обслуживании», наличие дополнительных услуг, особенно по информированию покупателя, доступность ассортимента для просмотра и отбора. Рекомендации по решению многих вопросов по качеству обслуживания даются в курсе мерчендайзинга. Например, даже такое простое решение, как оборудование стоянки для легковых машин, может способствовать увеличению потока покупателей.

Практика показывает, что большинство книг одинакового технического оформления и тиража попадают в очень узкий диапазон розничных цен, и потребитель будет часто основывать свой выбор на качестве книги и качестве обслуживания. В магазине последнее должно быть поставлено так, чтобы покупатель захотел прийти в магазин еще раз, независимо от того, купил он или не купил в нем книгу.

В настоящее время все большее распространение получает международная концепция «Всеобщего управления качеством» (Total Quality Management -TQM), которая предполагает три обязательных условия:

  • качество как основная стратегическая цель признается высшим руководством фирмы; требования к качеству в конечном итоге определяет потребитель, руководство фирмы ставит задачи и выделяет средства;
  • мероприятия по повышению качества должны охватывать все подразделения фирмы;
  • обучение персонала фирм должно быть непрерывным процессом.

Составляющие концепции TQM:

Концепция TQM преследует следующие цели:

  • ориентация предпринимателя на удовлетворение текущих и потенциальных потребностей потребителя;
  • возведение качества в ранг цели предпринимательства;
  • оптимальное использование всех ресурсов фирмы.

Реализация концепции представляет собой комплексное использование всех методов управления, в том числе маркетинговых. В настоящее время эта концепция получила всеобщее признание. Дальнейшее развитие концепции TQM заключается в переходе от концепции массового производства товаров и услуг к концепции удовлетворения индивидуального спроса.

Материалы по теме: