Экономические цели, маркетинговая стратегия и ценовая политика в книжном деле. Краткосрочные и долгосрочные цели

Понятие цены – одно из самых фундаментальных и сложных в экономической науке. Существует даже такое устойчивое выражение: «Экономика – это наука о ценах». Для целей нашего пособия достаточным будет следующее определение: цена – это количество денег, выплачиваемое покупателем за товар.

В Российской Федерации цены на книги являются свободными, т.е. не регулируются напрямую государством. Государство осуществляет косвенное влияние на цены через федеральную и региональную систему налогов и сборов. Для книжного дела имеет большое значение государственное регулирование цен на энергоносители, ставки межбанковского кредита.

Конечной ценой на книгу является цена розничной продажи (РЦ), которая в общем случае состоит из следующих частей:

РЦ = ИЦ+ОН+РН +НДС,

где ИЦ – отпускная издательская цена, ОН – оптовая наценка оптовой фирмы, РН – розничная наценка магазина, НДС – налог на добавленную стоимость. Все составные части розничной цены включают себестоимость производства или обращения книги и прибыль субъекта, реализующего данный этап товародвижения.

Цена – инструмент маркетинговой и финансовой политики фирмы. Для покупателя цена выполняет также информационную функцию.

Ценообразование формулируется в ценовой политике фирмы, определяющейся совокупностью экономических целей, которые фирма собирается достичь с помощью системы цен и ценообразования и маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке.

Экономическими целями фирмы на планируемый период могут быть: максимизация темпов роста продаж, максимизация прибыли, максимизация объема продаж. Каждой цели свойственны свои методы реализации (в том числе, и не ценовые) и пределы роста, которые ограничиваются маржинальными затратами (прирост на 1 руб. роста затрат на реализацию ценовой политики становится меньше 1).

Существенно, что для выбора ценовой политики необходима информация о спросе, но в условиях книжного рынка она всегда неполная. Опыт показал, что для крупных книжных фирм наиболее эффективна политика темпов роста продаж, т.е. инвестирование средств в расширение рынка и каналов продаж. Рост объемов продаж достигается снижением уровня цен, при этом падает рентабельность, но объем прибыли может возрасти (это зависит от эластичности спроса). Непосредственная максимизация прибыли требует повышения уровня цен и рентабельности. Основанием для этого является низкая эластичность цен на книги, достаточная широта ассортимента (или «уникальность» фирмы), снижение издержек.

Ценовая политика реализуется в ценовой стратегии фирмы, которая может быть активной (самостоятельное ценообразование) или пассивной (ценообразование, полностью ориентированное на цены конкурентов и практически игнорирующее собственные возможности фирмы).

Стратегия ценообразования составляет часть общей маркетинговой стратегии фирмы. Напомним основные типы маркетинговой стратегии:

• проникновение на рынок,
• развитие рынка,
• сегментация рынка,
• выход на новые рынки.

Возможны следующие типы активных ценовых стратегий:

• «снятие сливок»: доминирование в узком ассортименте,
• нейтральное ценообразование: поддержка цен на среднем уровне,
• ценовой прорыв (пониженные цены).

Ценовая политика и стратегия формулируются на основе экономической цели и маркетинговых стратегий в годовом бизнес-плане фирмы.

При определенных условиях (низкая инфляция, устойчивое состояние рынка) ценовая политика может выражаться в стабильных ценах. Особым случаем ценовой политики является согласование ее с другими фирмами (корпоративная ценовая политика). По отношению к своим филиалам или книготорговым цепям ценовая политика фирмы варьируется от политики единых цен до предоставления филиалам полной самостоятельности в ценовой политике.

Методы расчета цены делятся на три группы:

• основанные на формировании цены как суммы: затраты+прибыль (затратный метод), наиболее применим в условиях инфляции;
• основанные на учете спроса: при повышенном спросе цена повышается, при пониженном – понижается (кстати, иногда применяется и обратное соотношение). Требует знания эластичности спроса по цене (рыночный или ценностный метод);
• основанные на учете цен конкурентов («следование за лидером»).

Источником информации об эффективности ценовой политики является ценовой контроль и ценовой анализ – совокупность методов и средств контроля и исследования цен. Информационная основа – оперативные и сводные статистические данные, источником которых являются либо ручная система сбора и обработки первичных документов, либо информационные технологии, бухгалтерская отчетность, данные маркетинговых исследований. На основе собранных данных проводится расчет индекса цен, эластичности и сезонности, влияния изменения цен на показатели реализации в денежном и натуральном выражении (факторный анализ), распределение продаж по ценовым диапазонам (ценовая линия) и количеству проданных изданий (анализ дисперсии продаж), планируется изменение цен, прогнозируется эффективность ценовой политики.

Рассмотрим методы ценообразования, применяемые отдельными субъектами книжного дела.

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены.

Например, при формировании цены на рынке легковых автомобилей это могут быть:

• зачет стоимости старого автомобиля;

• установление цены базовой модели и ее корректировка при установке дополнительного оборудования;

• фирменные скидки;

• условия платежа и лизинга;

• обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Долгосрочной целью фирмы обычно является оптимальная прибыль, т. е. достаточная для процветания фирмы, но не сопряженная со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в своей деятельности.

Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1) наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:

- рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж);

- рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).

Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;

2) максимизация объема продаж (а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;

3) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;

4) дальнейшее существование фирмы.

Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. В этом случае, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.

Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразованиия.

Пассивное (затратное) ценообразование — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а следовательно, объем производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно, средние затраты на ее выпуск.

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:

• восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);

• увеличить чистую прибыль предприятия.